傳播全靠老板,產(chǎn)品不愁賣。
這條強(qiáng)力有效的營銷路徑,帶頭者正是李斌連續(xù)兩次高強(qiáng)度的直播,換來了蔚來連續(xù)三個月破 2 萬交付量的成績。
顯著的傳播效果,也引來不少車圈大佬的加入,何小鵬在線推車為 M03 直播帶貨,目前訂單超越去年 G6 同期表現(xiàn)。
夏一平先是替大家打假端到端,又在為極越的下一款新車持續(xù)預(yù)告。
從結(jié)果來看,極越 01 在 7 月的鎖單量超過 3000 輛,是上半年月平均訂單量的 8 倍,目前工廠加班加點到深夜,日產(chǎn)能也從最低的 50輛提升到了 200 輛,最快在這個月就能消化完 7 月的全部訂單。
夏一平這波瘋狂的找網(wǎng)感,不僅只是為了賣好極越 01,更大的野心是讓極越 07 有足夠的存在感。
畢竟,這是一條比極越 01 更難的路。
一是市場小。
拋開增程、插混以及 SUV 車型,20-30 萬元價位的純電轎車市場,本身的體量并不大,此前月均銷量規(guī)?;驹?4 萬輛左右,加上小米 SU7、Model 3 這種月銷過萬的車型,走造純電轎車的路會異常艱難。
二是競品多。
除了小米 SU7、Model 3、智界 S7、智己 L6 和蔚來 ET5 等車型幾乎都是「水桶車」,還有吉利體系內(nèi)的極氪 007 和吉利 Z10 也相繼加入到純電轎車賽道。
所以,二三十萬純電轎車這個細(xì)分領(lǐng)域,是一場危機(jī)與機(jī)遇并存的市場,要么像小米 SU7 一樣成了激活純電市場的新鯰魚,要么在一個存量市場里進(jìn)行死亡角逐。
這意味著極越 07 不僅要在足夠內(nèi)卷的市場中貼身肉搏,還要在產(chǎn)品力合格的基礎(chǔ)上努力尋求破圈之道。
01、3 個億移 A 柱,極越 07 的設(shè)計成本有多高?
對于一款車型來說,無論最終能否成為爆款,造型往往是最先觸達(dá)到消費(fèi)者的因素。
市場研究機(jī)構(gòu) J.D. Power在 2023 中國新車購買意向研究 SM(NVIS)中,提供了這樣一組數(shù)據(jù):
95 后群體在購車時最在乎車輛「顏值」,「車輛外形好看/設(shè)計造型有吸引力」占購車決策因素 14%,排在首位。
舉個例子,在小米 SU7 首批車主用戶畫像調(diào)研數(shù)據(jù)上,外觀設(shè)計占購車考慮因素高達(dá) 81%,其次是智能座艙(59%)和性能操控(53%)。
這個數(shù)據(jù)表明,外觀分?jǐn)?shù)成了撬動消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。
正如極氪 CEO 安聰慧所說,「做轎車,顏值即正義。」
那如何造出讓國人覺得好看的車?
小米在設(shè)計上和保時捷心有靈犀。
理想為了打造出無斷點的星環(huán)燈,投了 2 個億與供應(yīng)商共同開發(fā)出 2 米長燈帶。
蔚來以設(shè)計驅(qū)動的品牌價值作為核心競爭力之一。
吉利汽車集團(tuán)高級副總裁林杰透露,吉利的全球設(shè)計團(tuán)隊,每臺車設(shè)計費(fèi)用高達(dá)上億,相反抄一臺車可能只需要 5000 萬元。
何小鵬將今年視為小鵬在設(shè)計領(lǐng)域做戰(zhàn)略升級的第一年,引入法拉利、蘭博基尼設(shè)計負(fù)責(zé)人胡安馬·洛佩茲,出任小鵬造型設(shè)計中心副總裁,負(fù)責(zé)造型設(shè)計中心的管理工作與設(shè)計決策,目標(biāo)是把造型做成小鵬的長板。
在工程和成本等因素面前,極越 07 同樣保證了設(shè)計的優(yōu)先級,整個團(tuán)隊花了約 2.5 萬個小時,從總布局、車身比例、外觀、曲面等每一處細(xì)節(jié)下功夫。
夏一平自信的認(rèn)為,極越 07 是「未來 20 年最好看的轎車」。
比如,國內(nèi)最寬的 2 米單體沖壓機(jī)蓋和行業(yè)最深的后翼子板。
一般轎車后翼子板深度差不多 180mm 到 220mm,極越 07 的翼子板深度是 373mm,接近傳統(tǒng)汽車設(shè)計的一倍。
而「蚌式機(jī)蓋」設(shè)計既可以大幅減少迎風(fēng)面的拼縫長度,優(yōu)化車身氣流降低風(fēng)阻,同時這還是搭載了「主動式行人保護(hù)系統(tǒng)」的機(jī)蓋。
在探測到車頭碰撞行人時,可以在 20ms 內(nèi)將前機(jī)蓋后端舉升 85mm,形成一個面向行人的緩沖傾角,并且基于主被動融合的標(biāo)定算法降低超過 20% 的誤爆。
再比如花 3 個億把 A 柱往后移了 65 毫米。
極越 07 同樣基于吉利 SEA 浩瀚架構(gòu)打造,但浩瀚架構(gòu)的要求極為嚴(yán)苛,不允許做任何一點改動,而極越這 3 個億幾乎都花在因 A 柱后移,導(dǎo)致整個架構(gòu)進(jìn)行的系統(tǒng)性調(diào)整上。
夏一平表示,為了不犧牲空間,A 柱后移意味著整車的框架結(jié)構(gòu)包括座椅布置、H 點也需要調(diào)整,最大的挑戰(zhàn)是整個前擋風(fēng)玻璃的傾角因此變得更小,容易導(dǎo)致安全氣囊起爆時把玻璃擊碎。
那么,后移這 65 毫米對極越 07 有什么用?
一方面,在保證強(qiáng)度安全的前提下,極越 07 的 A 柱視線盲區(qū)降至同級最小的 1.24°,相當(dāng)于同級產(chǎn)品 A 柱視野盲區(qū)的三分之一。
另一方面,配合隱藏門把手、雙模鏡像輪轂等設(shè)計,極越 07 的風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了 0.198Cd。
作為參考,風(fēng)阻系數(shù)低于 0.2Cd 有吉利銀河 E8(0.199Cd)、領(lǐng)克 Z10(0.198Cd)和奔馳 EQS(0.2Cd)。
和大多數(shù)純電轎跑不同,極越追求的是更為新穎原創(chuàng)的整車造型與車身姿態(tài),并且設(shè)計思路和產(chǎn)品形態(tài)都體現(xiàn)了當(dāng)前國產(chǎn)新能源品牌思考和進(jìn)化的主線趨勢。
極越 07 的到來,更像是極越為了證明一件事:這是一款從壁紙里走出來的量產(chǎn)車。
02、貨好不假,卻總被友商截胡
夏一平曾和李彥宏討論過「未來汽車終極競爭的核心能力是什么」?
最后雙方得出的共識是,雖然車的底盤操控、三電、供應(yīng)鏈制造仍然很重要,但在未來并不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
言外之意,未來車企勝負(fù)的關(guān)鍵在于智能化,07 同樣延續(xù)了極越的造車公式。
智能座艙方面,極越 07 搭載高通驍龍 8295 平臺,擁有 01 同款的 35.6 英寸一體屏。
無論是哪個部分,都可以進(jìn)行觸控操作,這是真正意義上的「沒有邊界」,你不需要理解哪里是液晶儀表盤區(qū)域,哪里是副駕娛樂屏區(qū)域。
前排座艙布局和極越 01 有所不同,雖然換擋都是集成在了屏幕里,轉(zhuǎn)向燈也放在半幅方向盤上,但極越 07 方向盤左右兩側(cè)的物理按鍵換成了滾輪,轉(zhuǎn)向燈、雨刮和遠(yuǎn)光燈四個功能鍵上下調(diào)整了位置,并優(yōu)化了觸感的反饋時長。
除此之外,原先極越 01 中控臺鏤空的位置換成了兩個帶通風(fēng)的無線充電,還多出了一個扶手箱的空間。
智能駕駛方面,極越 07 同樣保留了純視覺智駕方案,但更大的看點是 2.0 智駕系統(tǒng)。
百度智能駕駛事業(yè)群組(IDG)首席研發(fā)架構(gòu)師王亮透露過,極越 2.0 版本的系統(tǒng)將落地 VTA 的部分能力。
事實上,所謂的 VTA(Vision Takes All),其實是百度開發(fā)了一個視覺大模型,讓模型提前對這個世界有更充分的理解,從道路數(shù)據(jù)里面提取不同分辨率下的多尺度的特征進(jìn)行融合,得到一個非常豐富的特征池。
VTA 模型主要分為目標(biāo)檢測、實時建圖、時序跟蹤和閱讀理解四個核心能力,只要具備這四大能力,基本就可以掌握智駕所需要的信息。
目標(biāo)檢測負(fù)責(zé)識別障礙物,比如替代激光雷達(dá)的 OCC 占用網(wǎng)絡(luò)。
時序跟蹤判斷障礙物的速度。
實時建圖負(fù)責(zé)獲取環(huán)境信息,配合百度的 LD(車道級導(dǎo)航)地圖,能提升極越點到點領(lǐng)航功能的開城速度。
場景理解即弄清楚不同環(huán)境意味著什么,讓系統(tǒng)更敏捷地應(yīng)對突發(fā)事件。
那么 VTA 能給極越的智駕帶來什么樣的能力提升?
目前極越點到點領(lǐng)航輔助駕駛功能已經(jīng)覆蓋了全國超過 50 萬公里的路網(wǎng),上半年開放全國 300 個城市,年底百度地圖導(dǎo)航能到的地方,領(lǐng)航輔助駕駛智駕就能用。
一輛本該「靠顏值吃飯」的車型,最后卻走上了「靠實力吃飯」的路線。
這就是極越 07 的核心競爭力——高度原創(chuàng)的設(shè)計+拿手的智能化,形成了一套完整的技術(shù)攻勢。
橫向?qū)Ρ葋砜矗?/span>
相比同為「7 字輩」的小米 SU7,極越 07 有明顯的智能化優(yōu)勢,包括座艙游戲、影音、語音交互能力,以及智駕的體驗和覆蓋率。
同樣對比智界 S7,極越 07 的各方面水準(zhǔn)也能看齊。
如果是對比同級標(biāo)桿特斯拉 Model 3,極越 07 最大的底氣,莫過于同時有來自吉利和百度兩家雄厚的資源。
然而,極越 07 的品牌認(rèn)知度并不占優(yōu)勢,在市場推廣和用戶認(rèn)知上有很大的挑戰(zhàn),在產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者之前就已經(jīng)被其他對手?jǐn)r截了,更談不上產(chǎn)品體驗層面。
這從地區(qū)銷量數(shù)據(jù)上就能看得出。
根據(jù)車安人安的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,極越門店最多的上海地區(qū)(16 家),占今年 1-7 月 21.9% 的銷量,而在北京、深圳、廣州只有 6~8 家門店的城市,其銷量占比在 5.2%~8.2% 左右,門店覆蓋率更低的城市普遍只能貢獻(xiàn) 1% 左右的銷量。
如何擴(kuò)大汽車智能的市場受眾,是極越除了打磨產(chǎn)品力之外的最大困境。
03、做純電轎車,一條比極越 01 更難的路
品牌力不夠,CEO 來湊。
自從 2024 年 4 月極越 07 首次線下亮相至今,夏一平在微博平臺上保持高強(qiáng)度的更新節(jié)奏進(jìn)行預(yù)熱,尤其是進(jìn)入 7 月份之后,幾乎每天都有關(guān)于極越 07 不同的內(nèi)容預(yù)告,最近的一次是極越 07 零下 18℃冰封暴力測試。
這正是夏一平主導(dǎo)營銷部門后最大的變化,不僅頻繁的發(fā)布社交平臺,并且每到一個城市做一場業(yè)務(wù)發(fā)布會,就會和當(dāng)?shù)厮械膯T工做一場培訓(xùn),講述技術(shù)路徑和品牌理念,解決用戶的品牌認(rèn)知。
一方面,極越作為一個新品牌,需解決客戶品牌認(rèn)知的需求,從今年 1 月份開始,極越營銷加大了直播力度,并且也在嘗試邀請何小鵬、李彥宏連麥破圈。
另一方面,極越 01 及后續(xù)產(chǎn)品定位為汽車機(jī)器人,對市場來說仍是一個新的產(chǎn)品品類,傳統(tǒng)賣配置,講優(yōu)惠政策的銷售模式并不適用,需要新的銷售方式。
汽車機(jī)器人本身對于大部分用戶而言是一個陌生的概念,市場上也鮮有與汽車機(jī)器人相關(guān)的用戶教育,所以盡管極越的形象足夠鮮明,仍需要用戶付出一定的認(rèn)知成本。
說白了,真正可感知的還是極越本身所傳達(dá)出的產(chǎn)品實力,讓用戶脫離概念的維度去真正感知產(chǎn)品。
事實上,除了夏一平為極越 07 上演這場營銷連續(xù)劇,何小鵬也在忙著為 M03 持續(xù)加熱,當(dāng)起了車評人和銷售。
原因很簡單,他們都希望通過自己的 IP,為新產(chǎn)品吸引到更多用戶的關(guān)注,掌握了流量很大程度上就掌握了市場。
這是雷軍驗證過的營銷策略,有媒體換算了一下,雷軍自身產(chǎn)生產(chǎn)生的流量,不僅為小米省去幾千萬甚至上億元的營銷費(fèi),同時產(chǎn)品的曝光量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)任何一家車企。
在夏一平看來,之前將汽車商業(yè)模式理解成 1 到 10 的過程,即好產(chǎn)品會直接擴(kuò)張為知名度、銷量和口碑,忽略了門店端,造出車只是 0 到 1 的過程,1 到 10 還需要回歸商業(yè)本質(zhì)。
作為極越的第二款車型,極越 07 自然是扛起拉升銷量增長的大旗。
面對競爭激烈的純電轎車市場,極越希望能在這個市占率高達(dá) 64.3% 的市場上分到一塊肉,并作為品牌快速增長的一條大腿。
據(jù)了解,極越 07 內(nèi)部銷量預(yù)期比 01 更高,預(yù)計第一階段是最快今年年底實現(xiàn)月銷 5000 輛的目標(biāo)。
坦白來說,極越 07 這個銷量目標(biāo)并不高。
同級 Model 3 至今仍然交出月均超過 1 萬輛的成績。
比亞迪漢 EV 平均每個月穩(wěn)定在 8000 輛左右,但如果對比極越 01 的市場表現(xiàn),極越 07 這個目標(biāo)的難度極大。
本身純電轎車的用戶增量不如同級別 SUV 大,再加上價格戰(zhàn)和配置賽的背景下,這個價格帶的用戶需要一輛「沒有短板」的車,這既考驗企業(yè)的技術(shù),又要求很強(qiáng)的成本控制。
換言之,極越 07 如何做到每個月不低于 5000 輛的銷量,不僅需要夏一平持續(xù)為極越 07 破圈,加快門店下沉的覆蓋率,更需要極越 07 自身在性價比、產(chǎn)品力上沒有明顯的短板。
至于極越 07 最終會賣多少錢?
盲猜最低不會超過 23 萬元,畢竟同樣是基于吉利浩瀚架構(gòu)下的純電轎車,極氪 007 的起售價是 20.99 萬元,吉利 Z10 預(yù)售價是 21.58 萬元,極越 07 沒道理把機(jī)會都讓給自家的表兄弟吧?
來源:第一電動網(wǎng)
作者:汽車之心
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