編者按

日前，第一電動(dòng)網(wǎng)對(duì)廣大行業(yè)讀者發(fā)起征文，征文主題是“特斯拉國產(chǎn)Model 3會(huì)降價(jià)嗎？”

特斯拉在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)既像鯰魚，亦是鯊魚，其從未停下加速搶占中國市場(chǎng)的腳步。市場(chǎng)也從沒停止對(duì)這個(gè)調(diào)價(jià)高手的猜想，相關(guān)券商報(bào)告就認(rèn)為，隨著國產(chǎn)化率的提升，國產(chǎn)Model 3存在較大降幅空間。

進(jìn)入7月份，中國新能源市場(chǎng)迎來一波新車上市的小高潮。政策層面，7月也將是中國新能源市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折月”，根據(jù)2020年中國新能源補(bǔ)貼政策方案，7月22日將是新能源補(bǔ)貼政策過渡期截止日，面對(duì)復(fù)雜且對(duì)特斯拉具有戰(zhàn)略意義的中國市場(chǎng)，國產(chǎn)Model 3是否會(huì)降價(jià)？如果進(jìn)行降價(jià)，何時(shí)才是最佳時(shí)機(jī)？將會(huì)殺入多少區(qū)間？

本文為此主題征文第一篇，作者供職于美國一家新能源汽車公司，對(duì)新能源汽車行業(yè)有多年思考和觀察，今天將相關(guān)分析分享給讀者。

不要著急回答這個(gè)看似簡單的問題。我們將嘗試從降價(jià)空間和降價(jià)意愿兩個(gè)方面來分析特斯拉Model 3在中國市場(chǎng)是否會(huì)降價(jià)、何時(shí)會(huì)降價(jià)以及會(huì)降價(jià)多少。

有關(guān)特斯拉的運(yùn)營狀況和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以參考特斯拉發(fā)布的2020年一季度財(cái)報(bào)（Q1 2020 Update）和2019影響報(bào)告（2019 Impact Report）。

特斯拉有足夠的利潤空間支持降價(jià)嗎？

根據(jù)特斯拉2020年一季度財(cái)報(bào)，其汽車業(yè)務(wù)的總體毛利率（Gross Margin）在2020年一季度達(dá)到了25.5%的高點(diǎn)，這普遍高于傳統(tǒng)汽車巨頭的毛利率水平。作為行業(yè)公認(rèn)的精細(xì)化管理和成本控制的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，豐田汽車其最新一季度財(cái)報(bào)顯示毛利率為8%～9%，而美國汽車三巨頭之一的福特汽車今年一季度毛利率為-5.8%。

單純從財(cái)務(wù)上分析，限制特斯拉降價(jià)的因素也同時(shí)存在，比如一季度的自由現(xiàn)金流（Free Cash Flow）為-8.95億美元。這主要是因?yàn)槊绹c上海工廠Model Y產(chǎn)線建設(shè)投入和庫存積壓造成的，前者是對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行投資，后者則受市場(chǎng)短期因素影響，并不構(gòu)成長期壓力。

同時(shí)，特斯拉在今年2月13日宣布公開發(fā)行普通股，此次股權(quán)融資共募得23億美元，因此一季度末特斯拉現(xiàn)金資產(chǎn)達(dá)到80.8億美元的高位，充足的現(xiàn)金足以支持特斯拉目前的項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營。

特斯拉主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

具體到中國市場(chǎng)，特斯拉在2019影響報(bào)告中特別指出，在上海工廠Model 3生產(chǎn)線建設(shè)的過程中，特斯拉優(yōu)化了生產(chǎn)流程，使得上海工廠的資源利用效率相較美國工廠有了大幅提升，因此在生產(chǎn)時(shí)間和財(cái)務(wù)上節(jié)省了成本。而上海工廠的產(chǎn)能也在按照計(jì)劃快速提升，年產(chǎn)能力由2019年的15萬輛提升了到2020年的20萬輛，預(yù)計(jì)到2020年中，上海工廠Model 3的生產(chǎn)速度可達(dá)到每周4000輛左右，這也從生產(chǎn)交付效率方面為特斯拉在中國市場(chǎng)提供降價(jià)空間。

作為電動(dòng)汽車的核心部件之一，有研究稱動(dòng)力電池的成本占到了整車成本的近40%。從中遠(yuǎn)期觀察，隨著特斯拉上海電池工廠的建成投產(chǎn)，特斯拉在中國生產(chǎn)整車的物料清單（BOM）成本還有進(jìn)一步降低的預(yù)期。

由此，特斯拉Model3在中國市場(chǎng)上擁有充足的利潤空間，可以支持一定程度上的降價(jià)。

特斯拉有足夠的意愿降價(jià)嗎？

對(duì)于任何一家商業(yè)公司而言，有降價(jià)空間不必然意味著實(shí)際價(jià)格的降低，如非必要，為什么要無緣無故的放棄高利潤呢？因此，我們還要搞清楚什么原因會(huì)促使特斯拉有意愿降低Model 3的售價(jià)。

首先看銷量。自今年1月國產(chǎn)Model 3交付用戶以來，月交付量逐步攀升，尤其是從純電車型的市場(chǎng)份額來看，達(dá)到了五分之一的市場(chǎng)占有率。唯一的例外是今年4月份Model 3的銷量和市占率有一個(gè)大幅下跌，但在五月就快速回升到了之前的水平。

目前特斯拉官方尚未就4月份的銷量大跌給出的原因分析，有待后續(xù)觀察。當(dāng)然，僅以5個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)還不足以預(yù)測(cè)長期趨勢(shì)，但僅就當(dāng)下而言，特斯拉并沒有或缺少因?yàn)殇N量下跌壓力而降低售價(jià)的動(dòng)機(jī)。

其次看政策。今年5月1日特斯拉中國宣布將Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)調(diào)降為29.18萬元人民幣，符合新政策對(duì)補(bǔ)貼車型最高售價(jià)不得超過30萬元人民幣的門檻，補(bǔ)貼后售價(jià)為27.15萬元人民幣。

這次降價(jià)之前，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)在30萬元以上，而這次降價(jià)僅涉及三個(gè)車型版本中的最低售價(jià)版本，其它兩個(gè)高配版本則不在降價(jià)范圍之內(nèi)，仍然維持在30萬元以上的售價(jià)。因此，此次降價(jià)很大可能僅是特斯拉公司為應(yīng)對(duì)中國補(bǔ)貼政策的變化進(jìn)行的技術(shù)性降價(jià)，目的是進(jìn)入政府補(bǔ)貼的范圍內(nèi)，在政府補(bǔ)貼方面不至于處于完全的競爭劣勢(shì)，而不是定價(jià)策略的重大調(diào)整。

影響定價(jià)策略最重要的因素是市場(chǎng)競爭，產(chǎn)品的最終售價(jià)是市場(chǎng)競爭的結(jié)果，而價(jià)格調(diào)整是市場(chǎng)競爭的手段之一。要從市場(chǎng)競爭的角度分析定價(jià)策略，首先要定義參照基準(zhǔn)（Benchmarking）。在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，特斯拉Model 3的競爭對(duì)手很多，除了純電轎車之外，燃油轎車、混動(dòng)轎車，甚至SUV車型也在一定程度上與Model 3存在市場(chǎng)競爭關(guān)系。我們只重點(diǎn)研究售價(jià)在50萬元以下純電轎車這一細(xì)分市場(chǎng)區(qū)塊。

下圖中所展示的車型是中國市場(chǎng)目前在售的純電轎車，售價(jià)在50萬元人民幣以下，我們僅以續(xù)航里程和售價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，將各個(gè)車型在市場(chǎng)中的相對(duì)位置標(biāo)注出來，從圖中可以看出，這一市場(chǎng)區(qū)塊還可以細(xì)分為兩個(gè)子區(qū)塊：續(xù)航小于600km且售價(jià)小于20萬元的低端市場(chǎng)區(qū)塊和續(xù)航大于600km且售價(jià)大于20萬元的高端市場(chǎng)區(qū)塊。其中前者車型多，競爭激烈，后者目前僅有三款車型，分別是小鵬P7、比亞迪漢EV<漢EV和特斯拉Model 3，而Model 3又處于這個(gè)市場(chǎng)區(qū)塊的頂端。

考慮到小鵬P7（6月28日）和比亞迪漢EV（7月12日）上市時(shí)間晚，目前高端市場(chǎng)區(qū)間的車型實(shí)際上只有特斯拉Model 3，因此Model 3事實(shí)上處于無競爭的市場(chǎng)壞境中，毫無疑問是缺乏降價(jià)意愿的。從車型本身的情況來看，小鵬P7緊湊型轎車的定位、700km以上的續(xù)航里程，無疑會(huì)對(duì)Model 3的市場(chǎng)形成更為直接的沖擊，而這一沖擊的實(shí)際強(qiáng)度還需要后續(xù)的市場(chǎng)銷量來檢驗(yàn)。

基于目前特斯拉官方公布的三個(gè)版本的官方售價(jià)，我們可以非常粗略的估算一下特斯拉Model 3大幅降價(jià)后的影響。以豐田汽車8%～9%的毛利率為參考，我們假設(shè)特斯拉在降價(jià)后保持10%的毛利率，那么以特斯拉現(xiàn)在25%的總體毛利率為基準(zhǔn)，價(jià)格降幅應(yīng)該在15%左右。

假設(shè)特斯拉相關(guān)車型調(diào)價(jià)

從上表中可以看出，即便是大幅調(diào)降15%之后，特斯拉Model 3的銷售價(jià)格仍然在20萬人民幣以上，無法下探到20萬以下的市場(chǎng)區(qū)間，因此其市場(chǎng)競爭環(huán)境沒有本質(zhì)變化，雖然可能對(duì)銷量有一定的提升作用，但付出的代價(jià)是損失了15%的利潤空間，毛利率大幅下降，對(duì)此資本市場(chǎng)會(huì)作何反應(yīng)？會(huì)不會(huì)反映在股價(jià)上？毫無疑問，股價(jià)的下跌會(huì)對(duì)管理層的決策選擇帶來壓力，因此從現(xiàn)階段的市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)來看，特斯拉降低Model3售價(jià)的概率極小。

什么會(huì)直接影響特斯拉降價(jià)？

首先必須說明的是，國產(chǎn)特斯拉Model 3仍處在銷量爬升的早期，尚未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。同時(shí)整體市場(chǎng)環(huán)境也在劇烈變動(dòng)，包括新冠疫情和政策調(diào)整也在影響電動(dòng)汽車市場(chǎng)的未來發(fā)展。因此，特斯拉對(duì)其在中國市場(chǎng)的定位策略很可能也在探索和調(diào)整的過程中，這種不確定性增加了預(yù)測(cè)的難度。然而預(yù)測(cè)的大方向應(yīng)不會(huì)有太大的變化，還應(yīng)著眼在市場(chǎng)競爭的態(tài)勢(shì)上。

迫使特斯拉降低Model3售價(jià)的最終原因應(yīng)該是競爭對(duì)手長期穩(wěn)定的擠占了Model3的預(yù)期市場(chǎng)份額，進(jìn)而對(duì)特斯拉的營收和利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響。目前最有可能產(chǎn)生這樣效果的契機(jī)來自小鵬P7、以及計(jì)劃明年上市的蔚來ET7向上沖擊擠占Model3的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，也不排除半路殺出個(gè)程咬金的可能性，比如大眾純電車型受到了市場(chǎng)的歡迎等。

但在真正降價(jià)競爭之前，特斯拉也擁有除降價(jià)策略之外的其它競爭方式，比如品牌號(hào)召力和超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。由于特斯拉創(chuàng)業(yè)起步相對(duì)較早，在許多前沿技術(shù)上形成一定程度的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助國外品牌在國人心中的長期優(yōu)勢(shì)地位以及馬斯克的個(gè)人魅力，特斯拉在中國消費(fèi)者中建立了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，許多消費(fèi)者認(rèn)為開特斯拉天然比開國產(chǎn)新勢(shì)力更有面子，這樣的現(xiàn)實(shí)的確給特斯拉帶來了品牌上的競爭優(yōu)勢(shì)。然而隨著國產(chǎn)品牌的崛起，這一趨勢(shì)也在悄然發(fā)生著變化。

一段時(shí)間以來，以蔚來為代表的國產(chǎn)新勢(shì)力品牌憑借出色的產(chǎn)品和服務(wù)正在逐漸改變著國產(chǎn)汽車在國人心中的形象，同時(shí)中美關(guān)系的變化也在微妙的影響消費(fèi)者的選擇。在超充網(wǎng)絡(luò)方面，特斯拉憑借大范圍的超充站建設(shè)，形成了一定的護(hù)城河效應(yīng)，尤其在北美市場(chǎng)，許多消費(fèi)者的確是出于便捷的充電設(shè)施而選擇購買特斯拉。

然而在中國市場(chǎng)，特斯拉的這一優(yōu)勢(shì)并不十分突出，這一方面是由于中國市場(chǎng)擁有更為多元的第三方充電服務(wù)提供商，特斯拉超充網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍相較分布更廣的第三方充電網(wǎng)絡(luò)而言不具有明顯優(yōu)勢(shì)。另一方面，特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)還面臨著蔚來換電方案的不對(duì)稱競爭，因此也削弱了特斯拉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于國產(chǎn)特斯拉Model 3是否會(huì)降價(jià)的結(jié)論是：在同質(zhì)競爭對(duì)手對(duì)Model3的市場(chǎng)份額產(chǎn)生長期而巨大的壓力時(shí)，特斯拉或會(huì)選擇降價(jià)競爭。但考慮到特斯拉自身的品牌定位，Model3在降價(jià)后的定價(jià)仍將高于同技術(shù)級(jí)別的其他車型。在近期，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注小鵬P7上市后的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)以及對(duì)于Model 3市場(chǎng)份額的影響。

降價(jià)可能性的量化分析

以上關(guān)于Model 3降價(jià)的分析得出的是定性化的結(jié)論，如果要對(duì)此做出定量化的延伸，則要假設(shè)一種最有可能的情形并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行邏輯推演。必須強(qiáng)調(diào)，這樣的量化推導(dǎo)并不準(zhǔn)確，尤其是考慮到可參照的樣品空間小且新，因此更多的只是一種理論上的可能性，缺乏現(xiàn)實(shí)意義，僅供參考。

假設(shè)特斯拉對(duì)于Model 3的市場(chǎng)份額預(yù)期為20%，而未來半年小鵬P7的銷量增長迅速，明顯擠占了特斯拉Model 3的市場(chǎng)空間，使得Model 3在純電車型的市場(chǎng)占有率跌至10%左右，甚至低于10%，到了 “金九銀十”的汽車銷售旺季也沒有明顯改善，并且客戶滿意度等方面小鵬P7的表現(xiàn)也優(yōu)于特斯拉Model 3。

與此同時(shí)，蔚來ET7項(xiàng)目也被認(rèn)為進(jìn)展順利，有很大可能在2021年上市后進(jìn)一步擠占中高端純電轎車市場(chǎng)份額。那么，在這樣的市場(chǎng)預(yù)期下，特斯拉官方有可能會(huì)選擇在2020年末進(jìn)行降價(jià)競爭。

仔細(xì)研究小鵬P7的產(chǎn)品規(guī)劃可以清楚的看到，小鵬P7就是以特斯拉Model 3為直接競爭對(duì)手而量身定做的。兩者都分為三個(gè)子車型版本，分別為標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航、長續(xù)航和雙電機(jī)性能版本，因此我們選擇小鵬P7作為特斯拉Model 3降價(jià)策略分析的參照系。

通過基本技術(shù)數(shù)據(jù)可以看出，特斯拉在電機(jī)功率方面占有優(yōu)勢(shì)，而小鵬在電池續(xù)航方面優(yōu)于特斯拉，因此形成了一定的差異化競爭。

將兩個(gè)車型的各個(gè)版本的價(jià)格一一對(duì)應(yīng)，可以看到對(duì)于低配版車型特斯拉的售價(jià)比小鵬高出18.12%，而中配和高配版本差價(jià)比例更高，超過20%，因此后兩種版本降價(jià)的可能性更大?？紤]到Model 3的低配版本在今年4月剛剛進(jìn)行過技術(shù)性降價(jià)，再次降價(jià)的可能性較小，因而以低配版本的18.12%差價(jià)比為基礎(chǔ)，中高配版本降價(jià)至比小鵬P7對(duì)應(yīng)版本車型售價(jià)高15%-20%的范圍內(nèi)是較為合理的策略。降價(jià)后長續(xù)航版的售價(jià)會(huì)在30萬元-32萬元之間，而高性能版的售價(jià)會(huì)在39萬元-41萬元之間。在這種情況下，隨著三種版本的價(jià)差縮小，中高配版本車型的銷量或?qū)⒂兴岣?，尤其是中配版本，因而在相?yīng)版本車型和動(dòng)力電池的生產(chǎn)比例上特斯拉需要做出相應(yīng)調(diào)整。

當(dāng)然，這樣的預(yù)測(cè)是基于目前的市場(chǎng)大環(huán)境而言的。如若中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)惡化，最終影響到了中美兩國間的貿(mào)易投資環(huán)境，特斯拉作為牽涉其中的跨國企業(yè)也必將做出抉擇。

文/Josef高，筆名昨日少年。畢業(yè)于德國開姆尼茨工業(yè)大學(xué)汽車制造專業(yè)，美國加州大學(xué)爾灣分校在讀工商管理碩士（MBA），從事汽車行業(yè)多年，目前供職于美國加州一家新能源汽車公司

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