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宏光MINI EV可以學(xué),柳州模式別再學(xué)

宏光MINI EV爆紅,很多車企推出類似車型,但是怎么賣呢?

很多人說,學(xué)習(xí)柳州模式啊。對此, 我們不能贊同。

柳州模式,曾是新能源汽車早期推廣階段中的政企合作典范,通過地方政府與車企的合作,寶駿E100成為柳州市的街車。在電動汽車推廣初期,在柳州小范圍市場內(nèi),柳州模式行之有效。

柳州的寶駿E100

有了柳州模式的基礎(chǔ),五菱汽車后續(xù)推出的宏光MINI EV(內(nèi)部代號E50),成為年度爆款車型。同時(shí),MINI EV也帶動A00級純電微車快速發(fā)展。

如果說E100的成功,歸功于柳州模式,E50(宏光MINI EV)則完全走出了柳州。如果再學(xué)柳州模式,那就是刻舟求劍。

而對于有心在A00純電市場與宏光MINI EV分一杯羹的企業(yè),別再想尋求政府支持,而應(yīng)該正面硬杠產(chǎn)品力。如果是和宏光MINI EV一樣定位,那就硬拼性價(jià)比和服務(wù),或者尋求差異化。最重要的是,學(xué)會MINI EV背后,五菱汽車找對市場、做好產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷的本事。

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MINI EV熱銷,老年代步車消失

不到3萬,不用加油,可以上牌,好停車,MINI EV一開始的定位,就十分精準(zhǔn)——便宜可靠能上牌的低速代步車。

只是在營銷層面上,上通五發(fā)現(xiàn)MINI EV對于都市年輕人也有一定吸引力,因此營銷上面向年輕進(jìn)行了營銷。但是,需要正視的事實(shí)是,它主要的用戶,還是三四線以下市場。

從銷量看,MINI EV雖然在上海有不小的銷量,但MINI EV的主銷區(qū)域,依然是三線以下城市。

數(shù)據(jù)來源:《電動汽車觀察家》“中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)觀察”

今年上半年,MINI EV的上險(xiǎn)數(shù)總計(jì)超過15萬輛,中原省份河南一省的銷量就突破2萬輛,其中商丘、洛陽、駐馬店、鄭州、南陽等地區(qū),MINI EV的銷量均超過2000輛。

中部地區(qū)的河南、江蘇、山東、浙江四省,今年上半年的上險(xiǎn)數(shù)就超過7萬輛,占總數(shù)46%。

要特別說明的是,MINI EV在中原地區(qū)的熱銷,并沒有特殊補(bǔ)貼政策的支持,甚至MINI EV沒有領(lǐng)取到中央一級的新能源汽車補(bǔ)貼。反倒是柳州模式發(fā)源地柳州,MINI EV的銷量落顯著落后于中原地區(qū)城市。

同時(shí),即使是部分發(fā)放了疫情購車補(bǔ)貼的地區(qū),在補(bǔ)貼退出后,宏光MINI EV的銷量依舊火爆,比如青島、海南等地,今年上半年宏光MINI EV的上險(xiǎn)數(shù)都超過1100輛。

為什么是在中原腹地?zé)徜N?

這或許可以從中原地區(qū)的用車需求中找到答案。

眾所周知的是,中原地區(qū)是老年代步車的熱銷地區(qū),并誕生了多家知名老年代步車企。

同時(shí),中原地區(qū)也是地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū),各地方政府對屬地內(nèi)的老年代步車予以地方保護(hù),在銷售、使用環(huán)節(jié)上大開綠燈,當(dāng)?shù)乩习傩諏κ蹆r(jià)便宜的,使用成本低的老年代步車產(chǎn)品,需求強(qiáng)烈。

接受民警檢查的老年代步車

但隨著公安部全國統(tǒng)一行動的進(jìn)行,各地開始規(guī)范管理老年代步車,今年上半年,公安和質(zhì)監(jiān)部門就在河南商丘對非法生產(chǎn)低速車的企業(yè)進(jìn)行了打擊。

老年代步車受到打擊,但消費(fèi)者的出行需求并不會因此改變,誰能率先推出老年代步車的替代品,誰就能占得先機(jī)。

宏光MINI EV的出現(xiàn),恰好滿足這個需求。由此可以看出,五菱汽車在用戶需求把握上的精準(zhǔn)。

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比老年代步車強(qiáng),比傳統(tǒng)汽車弱

找對需求不難,老年代步車企飽受資質(zhì)之困,不可能看不到正規(guī)低速代步車的市場需求。

但老年代步車企的困難是,找不準(zhǔn)產(chǎn)品定位,打造出的產(chǎn)品總有向正規(guī)汽車靠攏的趨勢,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下,以曲高和寡而告終。

宏光MINI EV

而宏光MINI EV的產(chǎn)品力,正好處于比老年代步車強(qiáng),比正規(guī)汽車弱的夾層之中。

宏光MINI EV比老年代步車強(qiáng)的地方是:

其一是,MINI EV采用鋰電池,容量大,續(xù)航里程比鉛酸電池車真實(shí),支持冷暖空調(diào)。

其二是,MINI EV采用純電平臺,車內(nèi)空間大,外觀上采用原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

其三是,MINI EV繼承了五菱汽車皮實(shí)耐用的質(zhì)量口碑。

MINI EV的強(qiáng),樣樣針對老年代步車的弱。

抄襲奔馳G外觀的老年代步車

由于產(chǎn)品處于低價(jià)市場,對成本極其敏感,老年代步車大多采用鉛酸電池,或是小廠家推出的鋰電池,安全性和壽命堪憂。外形上多以抄襲汽車產(chǎn)品為主,產(chǎn)品質(zhì)量甚至低劣到買回家就壞。

宏光MINI EV另一個不容忽視的優(yōu)勢是,其背后的五菱汽車在成本控制上的能力,絕非老年代步車企可比。

同時(shí),宏光MINI EV在產(chǎn)品力上,又比傳統(tǒng)電動汽車弱。

比如續(xù)航里程,MINI EV最大不過170公里,明顯比電動汽車普遍300公里以上的水平低。再比如最高車速,MINI EV只有100km/h,日常行駛時(shí),車速上80km/h后,行駛質(zhì)感就大幅度下降??臻g上,MINI EV采用兩門四座設(shè)計(jì),比正規(guī)汽車的四門五座小。

比電動汽車最弱的是,宏光MINI EV并不符合領(lǐng)取國家新能源汽車補(bǔ)貼的資格。

但宏光MINI EV主動放棄國家補(bǔ)貼,針對老年代步車?yán)m(xù)航不真實(shí)、沒有空調(diào)、空間小、質(zhì)量差等問題進(jìn)行改進(jìn),又吸收老年代步車購車成本低,乘用成本,使用便利靈活的優(yōu)勢,形成了獨(dú)特的產(chǎn)品品類,這是MINI EV在產(chǎn)品力上勝出的關(guān)鍵。

最關(guān)鍵的是,宏光MINI EV在保持對老年代步車的強(qiáng)勢,對電動汽車的弱勢情況下,價(jià)格上給出了相比兩者的絕對強(qiáng)勢。

最低配不過2.88萬元,最高不過3.88萬元,做到和老年代步車比,同價(jià)更優(yōu)質(zhì);和電動汽車比,低價(jià)但基本同質(zhì)。

3

創(chuàng)新營銷

宏光MINI EV的熱銷,離不開大膽的營銷手段。

一個被忽視的現(xiàn)象是,宏光MINI EV從未在各大車展上主動亮相,但它卻始終是各大車展上最受關(guān)注的車型。

五菱汽車在宏光MINI EV的營銷上,一定程度上拋棄車傳統(tǒng)汽車營銷手段:參加車展、舉辦路演活動、冠名電視節(jié)目、找明星代言人等等。

宏光MINI EV在營銷過程中,善于制造熱點(diǎn)事件,并注重短視頻社交平臺的傳播。通過改裝大賽等活動,MINI EV在抖音等短視頻社交平臺上,得到了迅速傳播。

MINI EV改裝大賽

改裝這一新鮮事物,往往只有一、二線城市消費(fèi)者有所觸及,在三線以下城市,還屬于新鮮事物。

通過MINI EV改裝大賽的活動營銷,拉近了三線以下城市消費(fèi)者與一線城市消費(fèi)者之間的距離,無形中增強(qiáng)了MINI EV的品牌效應(yīng)。

宏光MINI EV的短視頻,通過短視頻社交平臺,精準(zhǔn)的推送到女性消費(fèi)者面前。

上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監(jiān)周钘說,宏光MINI EV接近60%都是女性客戶,其中“85后”的占比達(dá)到70%。

85后女性消費(fèi)者,是伴隨“品牌”理念一同成長的人群,在MINI EV的品牌效應(yīng)形成后,MINI EV徹底拉開與老年代步車的距離,被三線以下城市消費(fèi)者所接受。

MINI EV另一個敢于營銷手段是,服務(wù)。

宏光MINI EV的“五心服務(wù)”

消費(fèi)者購買老年代步車,往往是一錘子買賣,購車后,車企不再提供任何服務(wù),甚至發(fā)生故障,消費(fèi)者都無法得到廠家質(zhì)保。

宏光MINI EV則提供了汽車級別的售后服務(wù),諸如上門快修、24小時(shí)道路救援等服務(wù),是老年代步車企無法提供的。

服務(wù)的成本,是不可控的,但五菱汽車敢于在服務(wù)這一消費(fèi)痛點(diǎn)上出招,證明五菱汽車在營銷上的敢為。

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尋找差異化產(chǎn)品策略

宏光MINI EV的成功,是找對市場,做好產(chǎn)品,創(chuàng)新營銷的綜合,絕不是柳州模式的延續(xù)。

柳州模式,只是新能源汽車發(fā)展初期的特殊推廣手段,隨著新能源汽車市場發(fā)展的日漸強(qiáng)勁,以及疫情下地方政府資源上的不足,柳州模式不可再被復(fù)制,同時(shí)也無需復(fù)制。

任何車企,任何老年代步車企業(yè),不應(yīng)妄想復(fù)制柳州模式。

A00級微型車,在電動汽車市場上的市占率,已超過30%。微型電動汽車市場,未來將會是競爭最激烈的細(xì)分市場。

目前,我們在這一領(lǐng)域看到三種玩家:

第一類:與五菱宏光類似的,奇瑞、長安、長城等傳統(tǒng)汽車企業(yè);

第二類:老年代步車企升級企業(yè):雷丁、朋克、富路、凌寶、新日等等;

第三類:新造車勢力:零跑新特、奇點(diǎn)、以及還在傳聞階段的新品牌。

對于不斷刮起的A00純電風(fēng)暴,我們的建議是:

首先,從最樂觀角度看,雷丁汽車喊出來,還有6億國民的短途代步出行需求需要滿足,有20%轉(zhuǎn)化為A00純電,就有1億潛在用戶,這一市場當(dāng)然是大有可為。

其次,真想做A00的,再來做,跟風(fēng)不會有長期回報(bào),短期也可能因?yàn)槟愕牧⒁獠患?、?zhǔn)備不足而失去競爭力——還在拿傳統(tǒng)A00車型做簡單油改電,品牌、車型上不立新品類形象的,不如不做。

再次,怎樣的產(chǎn)品能做?我們認(rèn)為,現(xiàn)在的產(chǎn)品定義,越來越趨向“用戶+場景”的方式,一是更加精準(zhǔn),避免目標(biāo)用戶模糊不清;二是真正能預(yù)測性的捕捉需求,見人未見,把握先機(jī)。

照此邏輯,我們認(rèn)為以上三類玩家,在微型電動車市場能做的是:

傳統(tǒng)汽車企業(yè),做“小市民+短途代步”車型,宏光MINI EV是“城鎮(zhèn)居民+短途代步”車型代表,但是它比較低端。其他傳統(tǒng)車企在城市還有機(jī)會,但價(jià)格區(qū)間可能要打到四五萬左右。分時(shí)租賃車型還有沒有機(jī)會?雖然上一輪分時(shí)租賃探索基本歸于失敗,但是共享化的大勢還在。

老年代步升級車企,做“城鎮(zhèn)農(nóng)村居民+細(xì)分短途代步”車型,宏光MINI EV雖然很強(qiáng)悍,但是也不能通吃城鎮(zhèn)農(nóng)村市場。如果和宏光MINI EV車型類似的,那就正面硬杠產(chǎn)品力,對于老年代步升級車企來講,成本可能吃不消。但是,城鎮(zhèn)居民還可以分成中老年、小鎮(zhèn)青年,短途出行中,還有家庭出行、商務(wù)出行、工具車出行、農(nóng)務(wù)出行等等,還有很多機(jī)會。

新造車勢力,做“城市高端人群+短途代步”車型。理想汽車最早的SEV雖然失敗,但其用戶+場景的定義方式,是經(jīng)典案例??梢詤⒄眨悄茈妱訒r(shí)代的MINISmart,有機(jī)會由中國新造車勢力打造。

總之,如何在宏光MINI EV之后,找到不同于MINI EV的差異化產(chǎn)品市場,比妄想復(fù)制柳州模式更現(xiàn)實(shí)。

——END——

來源:第一電動網(wǎng)

作者:電動汽車觀察家

本文地址:http://autopag.com/kol/153421

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