”與媒體溝通不及時(shí),在2012年526比亞迪E6著火事故中,短短5天內(nèi)比亞迪市值蒸發(fā)了60億?!北葋喌弦回?fù)責(zé)人近日向作者表示。
忽略與媒體關(guān)系,這也正是在近日比亞迪的技術(shù)解析會(huì)上,比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福率領(lǐng)其技術(shù)、銷售、公關(guān)等團(tuán)隊(duì)悉數(shù)亮相的重要緣由,也是王傳福坦言的所犯下的三大過錯(cuò)之一。
在解析會(huì)上,王傳福承認(rèn)在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系和品質(zhì)問題上的失誤,并坦言2013年是比亞迪三年調(diào)整的收官之年,比亞迪將以技術(shù)翻身,以電動(dòng)車來破局。
王傳福反思失誤
比亞迪2003年進(jìn)入汽車行業(yè),在隨后的幾年時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展,銷量連續(xù)5年100%高增長(zhǎng),2009年銷量達(dá)到40萬輛,成為中國車市第六名和自主品牌第一名,并且受到股神巴菲特的青睞,股價(jià)飆升,王傳福亦一躍成為中國汽車首富。
但時(shí)至2010年比亞迪高增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。
2011年初,比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示,其2010年凈利潤(rùn)同比下跌33.48%,其中汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)從2009年的35億元下滑至17.4億元,下滑幅度接近50%。
2012年3月,比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示,其2011年凈利潤(rùn)同比下跌了45.13%,汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)再次下降為13.85億元。
2012年8月,比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示,其2012年上半年凈利潤(rùn)同比下降達(dá)94.09%。2012年12月10日,由于業(yè)績(jī)下滑,比亞迪被香港恒生指數(shù)剔除。
在此期間,還不斷有一些比亞迪的負(fù)面消息爆出:經(jīng)銷商退網(wǎng)、大規(guī)模裁員、股票遭大股東瘋狂減持、E6電動(dòng)車起火等,讓王傳福與他的團(tuán)隊(duì)焦頭爛額。
渠道盲目擴(kuò)張建設(shè)、品質(zhì)提升不夠、忽視媒體關(guān)系,這是王傳福坦言所犯下的三大過錯(cuò)。在意識(shí)到這個(gè)問題所在時(shí),王傳福及其率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開始了三年調(diào)整,日前進(jìn)入收官階段。
經(jīng)過調(diào)整,比亞迪當(dāng)前經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從1200家減少到800家,其中有紅網(wǎng)和籃網(wǎng)各400家網(wǎng)點(diǎn)的兩條銷售渠道,分別售賣F3、S6和G6、F0等車型。為保障經(jīng)銷商利益,增加經(jīng)銷商的投資信心,比亞迪在未來擴(kuò)網(wǎng)時(shí),將優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)匾延械慕?jīng)銷商,并不會(huì)再肆意擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)。
而為解決一直困擾自主品牌的品質(zhì)問題,比亞迪也采用兩項(xiàng)措施:將新車兩年平均故障率控制在1%以下,推出了4年或10萬公里超長(zhǎng)質(zhì)保。2012年新車到店維修率下降了80%。
在與媒體溝通方面,王傳福坦言自己是做技術(shù)的,他最有興趣的實(shí)際上是在實(shí)驗(yàn)室與工程師們討論技術(shù),但現(xiàn)在他會(huì)花時(shí)間跟媒體做溝通。
526比亞迪E6起火緣由,現(xiàn)在已經(jīng)證明了并不是比亞迪汽車的質(zhì)量問題,相反還證明了比亞迪電池的過硬技術(shù)。但當(dāng)時(shí)比亞迪沒有與媒體及時(shí)溝通,讓公眾了解真相,短短幾天之內(nèi)比亞迪市值蒸發(fā)了60億。這是比亞迪忽視與媒體溝通的一個(gè)血的教訓(xùn)。
目前,比亞迪已經(jīng)建立了一個(gè)全方位與媒體及時(shí)溝通的公關(guān)隊(duì)伍,并且王傳福及其團(tuán)隊(duì)也將會(huì)更多地重幕后走向前臺(tái)與媒體進(jìn)行溝通。
自主品牌滴血前行
王傳福及其團(tuán)隊(duì)從幕后走向前臺(tái),將比亞迪作為自主品牌成長(zhǎng)過程的艱辛也更多地展現(xiàn)在世人面前。
自主品牌的成長(zhǎng)是在沒有扶持政策下,受外資與合資品牌雙重?cái)D壓的在夾縫中生存,目前隨著國際汽車巨頭對(duì)低價(jià)位車的關(guān)注和合資企業(yè)產(chǎn)品線的下探,品牌間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,自主品牌生存將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2011年中國汽車市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示,2011年銷售總量為1851萬,乘用車銷售1221萬輛,包括合資自主和合作自主在內(nèi)的自主品牌只有295萬輛,僅占24%,不到1/4。
全國政協(xié)委員、一汽大眾集團(tuán)董事李維斗曾這樣描述中國汽車市場(chǎng)基本格局中的自主品牌:影響力較弱,沒有創(chuàng)造出知名的全球品牌,只能依靠壓低價(jià)格的方式來獲得微薄的利潤(rùn)。
比亞迪就是在此艱難中一路跌跌撞撞走來。王傳福在談到比亞迪的成長(zhǎng)過程時(shí),一度情緒激動(dòng),咳嗽不止,在解析會(huì)上短短幾十分鐘的發(fā)言中兩次提到比亞迪是”滴血”前行。
”比亞迪受過很多冷眼,包括供應(yīng)商的、一些地方政府的。有一次,我們拿著設(shè)計(jì)圖紙去找制造商,他們還特意問比亞迪這圖紙?jiān)O(shè)計(jì)出來的東西是否能見光,怕因比亞迪抄襲給自身惹上麻煩。”王傳福向21世紀(jì)網(wǎng)表示。
比亞迪汽車的起伏,更是讓王傳福及其團(tuán)隊(duì)體會(huì)到”滴血前行”的艱辛。
2003年比亞迪進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。自2005年推出F3以來,比亞迪開始步入發(fā)展快車道。從2005年年產(chǎn)銷2.5萬輛起步,比亞迪多年延續(xù)著高增長(zhǎng),時(shí)至2009年比亞迪以44.8萬臺(tái)的總銷量和同比大增283.3%的成績(jī),成為國內(nèi)汽車企業(yè)總銷量增長(zhǎng)冠軍。
2010年比亞迪基于對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的樂觀預(yù)估,進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能,在2009年的基礎(chǔ)上提升至年產(chǎn)量76萬輛,產(chǎn)能增幅75%。
作為產(chǎn)能擴(kuò)張的配套,比亞迪將2010年的銷售目標(biāo)定在了100萬量,銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張就勢(shì)在必行。為此,其經(jīng)銷商數(shù)量從2008年的600多家增至1200家左右,并在2008年分網(wǎng)銷售改革的基礎(chǔ)上,將原有的A1、A2兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)至四個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
但是這樣的快速擴(kuò)張讓經(jīng)銷商進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng),利潤(rùn)大幅下滑,并最終導(dǎo)致了2010年底的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波,當(dāng)年比亞迪也未完成其預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。
2010年底開始,比亞迪進(jìn)入新一輪的調(diào)整,在銷售總經(jīng)理夏治冰辭職之后,公司開始了大規(guī)模的減員,當(dāng)年招聘的1700多名畢業(yè)生被勸退和分流,其中銷售部門有900人之多。而隨后創(chuàng)始人之一楊龍忠的離職、股東減持等因素影響,2012年比亞迪股價(jià)曾一度跌至史上最低位。
對(duì)此,王傳福表示,對(duì)于周遭的冷眼,自己及公司將默默承受,自主品牌沒有政策保護(hù),市場(chǎng)不會(huì)給予更多的機(jī)會(huì),必須為自己犯下的錯(cuò)誤買單。
”我們自主品牌不容易。全球很多市場(chǎng)都有一定的保護(hù)行為,唯獨(dú)中國沒有,而其他很多外資品牌利潤(rùn)都來自中國。自主品牌還受到外資品牌與合資品牌的雙重?cái)D壓。2012年發(fā)布的公務(wù)車采購的草稿目前還沒有得到實(shí)施。我們并不抱怨,只有低下頭,繼續(xù)堅(jiān)持。我們比亞迪有18萬員工,從掃地的到總裁逐層分壓,壓力分擔(dān)下去就是18萬分之一,所以我們不懼怕壓力?!?/p>
當(dāng)有媒體問及王傳福與給比亞迪無限光環(huán)的股神巴菲特時(shí),王傳福輕松一笑?!北M管我們近年來業(yè)績(jī)不好,但還是會(huì)硬著頭皮向巴菲特匯報(bào)比亞迪業(yè)績(jī)的。但我們很堅(jiān)強(qiáng),在改進(jìn)。”
電動(dòng)車破局
在意識(shí)到自身錯(cuò)誤后,比亞迪進(jìn)行了調(diào)整,并將以電動(dòng)車作為新的突破點(diǎn)。
盡管我國出租車輛保有量約為120萬輛,公交大客車保有量約50萬輛,電動(dòng)車具有廣闊市場(chǎng)空間,但由于購車成本高,補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不一,全國市場(chǎng)還未被打開。
但王傳福仍然堅(jiān)信,電動(dòng)車的未來可期,純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)在2013年迎來新的拐點(diǎn),”2毛的電動(dòng)車將革8毛的汽油出租車的命”。
王傳福以深圳的電動(dòng)出租車為例,向作者算了一筆賬。
據(jù)王傳福介紹,深圳傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)出租車平均每公里的成本花費(fèi)是8角錢,而比亞迪e6電動(dòng)車則是2角錢。一進(jìn)一出乎4倍的差額,這對(duì)于包括出租車在內(nèi)的運(yùn)營車輛而言,經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非??捎^的。
目前,深圳出租車已有800輛采用了比亞迪E6,占到了當(dāng)?shù)爻鲎廛嚳偭康?%、8%,逐漸形成了一定的規(guī)模。由于電動(dòng)車出色的經(jīng)濟(jì)特性,當(dāng)?shù)睾芏喑鲎廛嚬径荚诳紤]要換成電動(dòng)車,E6今年有望在深圳出租車市場(chǎng)取得重大突破?!盓6的續(xù)航里程為300公里可滿足長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行的需求。”
比亞迪針對(duì)E6純電動(dòng)出租車推出”零首付全額月供”。若以總價(jià)30萬元的E6電動(dòng)出租車為例,除去政府補(bǔ)貼的6萬元,”零首付”的月供只需2781元。而每月的電力成本將比燃油節(jié)省6601元,對(duì)營運(yùn)單位頗具吸引力。
此外,比亞迪還為純電動(dòng)汽車提供電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)的”三包”服務(wù)。王傳福表示,目前比亞迪的充放電實(shí)驗(yàn)已近1萬次,其電池容量仍能夠穩(wěn)定在70%以上。按此水平仍可驅(qū)動(dòng)車輛行駛200公里以上。按充放電4000次,每次行駛260公里計(jì)算,E6的使用壽命也超過100萬公里。
雖然電動(dòng)車前景可期,但王傳福也指出,國內(nèi)各地地方保護(hù)政策仍在某種程度上限制電動(dòng)車發(fā)展?!庇绕涫荎9主打公交市場(chǎng),屬政府采購,為打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),我們不得不考慮去當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠?!?/p>
相比之下,在王傳??磥恚瑖馐袌?chǎng)的拓展似乎過呢過順利些。在海外市場(chǎng),比亞迪已與荷蘭、新加坡、美國、丹麥、德國、加拿大等簽訂新能源車項(xiàng)目協(xié)議,在以色列、加拿大、西班牙、英國倫敦實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車的運(yùn)營或試運(yùn)營。
”當(dāng)前E6和K9在海外市場(chǎng)還鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,未來我們計(jì)劃在美洲和歐洲分別建立組裝廠,仍將主打出租車和公交市場(chǎng)?!?/p>
二次騰飛
2013年是比亞迪三大調(diào)整的收官之年,也是比亞迪的”二次騰飛”之年。
”2013年,比亞迪將二次騰飛,這次比亞迪寧可飛的慢一些,也不愿再摔跟頭了,比亞迪不想有第三次騰飛?!蓖鮽鞲1硎?,比亞迪的”二次騰飛”將以新技術(shù)為支撐點(diǎn)。
解析會(huì)上,王傳福率領(lǐng)廉玉波等比亞迪技術(shù)負(fù)責(zé)人,分別解析了不同的現(xiàn)有技術(shù)及未來規(guī)劃,重點(diǎn)分析了比亞迪遙控駕駛、雙向逆變式充放電和DM二代技術(shù)的三大技術(shù)。其中,雙向逆變式充放電技術(shù)或?qū)⑹潜葋喌辖o新能車充電問題帶來一場(chǎng)革命性的技術(shù)。該項(xiàng)集驅(qū)動(dòng)電機(jī)、車載充電器、直流充電站三者功能于一身,既可把電網(wǎng)的交流電變成直流電實(shí)現(xiàn)充電,又能把電池里的直流電反向變成交流電實(shí)現(xiàn)放電,充分解決了新能源車充電難的難題。
新能源車的充電模式之爭(zhēng)還未有解題,王傳福直接一躍而過,以雙向逆變式充放電技術(shù)進(jìn)行突破,”革新充電技術(shù),充電設(shè)備投資幾乎為零。因?yàn)樽叩锰h(yuǎn),目前國際上還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>
王傳福首次向媒體談及的”綠混”技術(shù),致力于電池的高度智能化,將于今年上海車展發(fā)布,這也是比亞迪今年技術(shù)的一個(gè)亮點(diǎn)。
綠混技術(shù)是其中的重要一環(huán),它有些類似于大眾的藍(lán)驅(qū)技術(shù),主要包括把現(xiàn)在使用的鉛酸電池替換為鐵電池;延長(zhǎng)電池壽命達(dá)到10年;將電池電壓由現(xiàn)在的12伏提升至48伏;推廣啟停和制動(dòng)回收技術(shù)等。
據(jù)悉,綠混技術(shù)的價(jià)格是5000元/套,可幫助車輛百公里油耗減低1L,預(yù)計(jì)將于2014年搭載于比亞迪全系產(chǎn)品。據(jù)此,比亞迪將搶占到一個(gè)節(jié)能制高點(diǎn),市場(chǎng)將更為開拓。
一項(xiàng)針對(duì)改善車內(nèi)空氣質(zhì)量名為”綠凈”的技術(shù)也頗受大家關(guān)注。據(jù)悉,它將通過三層過濾保護(hù),在室外PM2.5為150的情況下,將車內(nèi)PM2.5值降為12左右。依據(jù)此技術(shù),在比亞迪車類將能躲避近日籠罩在全國各地的”毒霾”。
同時(shí),一項(xiàng)用4個(gè)電機(jī)分別控制4個(gè)輪胎驅(qū)動(dòng)的技術(shù)比亞迪也已準(zhǔn)備在2014年北京車展期間發(fā)布。
王傳福坦言,這些技術(shù)都需要大量的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)支撐,并且需要大量的資金投入?!北葋喌显诩夹g(shù)研發(fā)環(huán)節(jié),真正實(shí)現(xiàn)功能的投入只占總投資的10%,其余的90%都用來做產(chǎn)品可靠性實(shí)驗(yàn),以保障自身品質(zhì)。這是我們二次騰飛的根本。”
任重道遠(yuǎn)
盡管比亞迪意識(shí)到自身發(fā)展中的錯(cuò)誤,并在積極地調(diào)整,但作為以新能源汽車為突破口的比亞迪還是面臨多個(gè)問題。
要走一條技術(shù)突破性道路,在應(yīng)用新技術(shù)的過程中,如何確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性是需要通過反復(fù)的實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)認(rèn)證的,盡管王傳福表示會(huì)投入大量資金來進(jìn)行研究,但歷經(jīng)陣痛的比亞迪,其IT、光伏產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)也不佳,資金已是捉襟見肘。這需要王傳福用其大智慧來解決的。
比亞迪能否以新能源車彎道超車,還有待時(shí)間證明,依舊是任重道遠(yuǎn)。
( 編輯/李艷嬌 )
來源:21世紀(jì)網(wǎng)
作者:綜合報(bào)道
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