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營銷合并后，廣汽就能“翻身”嗎？

蓋世汽車

新年伊始，廣汽集團(tuán)便展開了大刀闊斧的改革。

近日，廣汽集團(tuán)印發(fā)《廣汽集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案》，其內(nèi)容顯示，根據(jù)廣汽集團(tuán)董事會(huì)決議，自2025年1月1日起，推進(jìn)營銷領(lǐng)域整合改革；同意整合傳祺、埃安營銷領(lǐng)域，設(shè)立三大品牌營銷本部（傳祺營銷本部、埃安營銷本部、昊鉑營銷本部），分別任命臨時(shí)負(fù)責(zé)人。

文件顯示，新設(shè)部門將負(fù)責(zé)廣汽集團(tuán)旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場營銷、整車銷售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營銷等工作。品牌營銷總部再下設(shè)臨時(shí)部門，任命臨時(shí)部門負(fù)責(zé)人。

根據(jù)文件，品牌營銷本部設(shè)立后，由現(xiàn)任廣汽傳祺汽車有限公司總經(jīng)理黃永強(qiáng)臨時(shí)主持工作；廣汽傳祺汽車有限公司副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理郭百迅臨時(shí)負(fù)責(zé)傳祺營銷本部；廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇臨時(shí)負(fù)責(zé)埃安營銷本部。與此同時(shí)，黃永強(qiáng)還將臨時(shí)負(fù)責(zé)昊鉑營銷本部，并由現(xiàn)任廣汽埃安東南亞總經(jīng)理馬海洋臨時(shí)協(xié)助。

大刀闊斧地改革。或與廣汽目前的困境有關(guān)。

據(jù)廣汽集團(tuán)12月產(chǎn)銷快報(bào)，2024年1至12月，廣汽集團(tuán)累計(jì)產(chǎn)量為191.7萬輛，同比下降24.21%；累計(jì)銷量為200.3萬輛，同比下降20.04%。

銷量下降也直接影響了廣汽的營收。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第三季度，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收284.9億元，同比下降21.46%，凈虧損擴(kuò)大至13.96億元。2024年前九個(gè)月，廣汽凈利潤僅為1.2億元，同比下降97.34%。

“這兩年廣汽經(jīng)營上出現(xiàn)了一些問題，是這次調(diào)整的最大原因和動(dòng)力，這次調(diào)整也是順應(yīng)行業(yè)趨勢的改革措施?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅告訴蓋世汽車。

有汽車行業(yè)人士也對(duì)蓋世汽車表示，廣汽現(xiàn)在遇到了一些市場壓力，就像吉利一樣，旗下品牌線眾多，會(huì)存在需求促進(jìn)不及時(shí)等問題。而且對(duì)于埃安來說，港股上市的窗口也越來越小了。

營銷合并后，廣汽就能“翻身”嗎？

圖源：廣汽集團(tuán)

追求極致降本

汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴蓋世汽車，面臨市場日益慘烈的價(jià)格競爭，任何車企都在降本增效上追求極致，廣汽自主品牌營銷整合有利于在成本上減少重復(fù)冗余，有望做到1+1+1<3；在營銷產(chǎn)出上形成合力，有望取得1+1+1>3。

張毅也指出，廣汽整體的經(jīng)營效率沒有抓好，各品牌各自為政，執(zhí)行力相對(duì)來說不太強(qiáng)，但是成本相對(duì)比較高，所以這次調(diào)整也說明廣汽也意識(shí)到對(duì)品牌、業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略管控方面，需要進(jìn)一步跟到一線去，同時(shí)對(duì)營銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品的洞察，采取更落地的方式。

據(jù)財(cái)報(bào)，2024 年前三季度，廣汽集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 9.8 億元，去年同期為 40 億元。在各項(xiàng)支出中，銷售費(fèi)用同比增長2.12億元，管理費(fèi)用同比增長2.46億元，而研發(fā)費(fèi)用同比減少了近 3 億元。

為了大力推動(dòng)降本增效，廣汽從2024年年中展開了行動(dòng)。

廣汽集團(tuán)在2024年半年報(bào)中提到，“將深入實(shí)施全局性、深層次管理體制機(jī)制改革，進(jìn)一步提升公司組織體系和治理體系的效率，強(qiáng)化研產(chǎn)銷一體化運(yùn)營，建立更為精簡高效靈活的市場化機(jī)制”。

2024年10月，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，其第六屆董事會(huì)第71次會(huì)議審議通過了《關(guān)于管理模式和組織機(jī)構(gòu)改革的議案》，同意對(duì)自主品牌的管理模式由戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)變，并同步實(shí)施相關(guān)組織機(jī)構(gòu)改革，建立高效靈活的市場化機(jī)制和組織體系，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提升管理效率和經(jīng)營水平。

此外，廣汽旗下傳祺、埃安、昊鉑等品牌的產(chǎn)品與市場有些脫節(jié)。

“廣汽沒注意到市場需要什么，產(chǎn)品跟市場需求背道而馳。比如市場需要續(xù)航能力強(qiáng)的純電車型，市場主要消費(fèi)群體是中高端群體，消費(fèi)者不希望他們的品牌和網(wǎng)約車扯在一起。”張毅說。

隨著國內(nèi)網(wǎng)約車市場容量收窄，2024年，埃安旗下車型銷量平平。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，2024年1-11月，埃安Y的月銷量始終未突破2萬輛，而埃安S的月銷量一直在1.5萬輛上下徘徊。

有望打個(gè)翻身仗

此次整合后，對(duì)傳祺、埃安、昊鉑銷量等方面的影響尚未可知，但或許能讓廣汽在新能源汽車智能化競爭的下半場占得先機(jī)。

在梅松林看來，如果三個(gè)品牌高度整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，會(huì)驅(qū)動(dòng)營銷的投入產(chǎn)出比提升，“肥水不流外人田”，因?yàn)槿齻€(gè)品牌中總有一款產(chǎn)品適合潛客。

由于昊鉑 GT 和昊鉑 HT銷量不及競品，定位豪華大6座SUV，提供純電、增程2種動(dòng)力形式，純電版最大續(xù)航750km的昊鉑HL，有望讓昊鉑打個(gè)翻身仗。

而預(yù)售價(jià)格為8.98萬至10.98萬元的埃安UT，搭載了熱泵空調(diào)、大模型AI語音助手、V型側(cè)氣簾等越級(jí)配置，或?qū)⒋蚱茋鴥?nèi)10萬元級(jí)市場格局，成為埃安扭轉(zhuǎn)銷量頹勢的關(guān)鍵。

值得注意的是，從2024年11月開始，廣汽集團(tuán)還開啟了一系列智能化改革。2024年11月，廣汽集團(tuán)與華為簽署了深化合作協(xié)議。廣汽集團(tuán)將在傳祺、埃安和昊鉑之外，打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車品牌。12月，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞發(fā)布視頻稱，廣汽和華為的合作是全棧式的合作，從產(chǎn)品的定義、開發(fā)到汽車制造、銷售服務(wù)及用戶生態(tài)等都有涉及，是全領(lǐng)域的合作。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，在傳祺、埃安、昊鉑營銷合并后，廣汽集團(tuán)急需一個(gè)新掌舵人。

2024年11月，有消息稱，廣汽集團(tuán)將迎來重大人事調(diào)整，包括曾慶洪因年齡原因即將退休，馮興亞接替曾慶洪出任新董事長。同時(shí)，中國一汽某高管將調(diào)往廣汽集團(tuán)任總經(jīng)理。

相比之下，上汽集團(tuán)換帥動(dòng)作更快。2024年7月，上汽集團(tuán)公告稱，陳虹由于到齡退休，申請(qǐng)辭去董事長等職務(wù)。同時(shí)，董事會(huì)選舉王曉秋為公司第八屆董事會(huì)董事長，聘任賈健旭擔(dān)任公司總裁。

一位汽車行業(yè)人士告訴蓋世汽車，廣汽目前的問題在于，誰去做三個(gè)品牌營銷本部的部長?！斑@就代表著現(xiàn)在管理層的想法，但新一屆管理層會(huì)不會(huì)有別的想法，會(huì)不會(huì)像上期一樣，高管上任一年后就更換，就不確定了?！?/p>

來源：第一電動(dòng)網(wǎng)

作者：蓋世汽車

本文地址：http://autopag.com/news/qiye/259856

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