調(diào)查背景

　　"80后"(這里的"80后"是指新生代，并非嚴格意義上80年代出生的人)代表著一個龐大而非常重要的消費群。在中國，"80后"(年齡在19至31歲，)更是現(xiàn)今國內(nèi)的重要消費群體。到2020年，這些"80后"消費者(年齡在28至40歲)將成為市場的主導消費群體。可是，"80后"的特征卻有別于前幾代人。例如，作為相對年輕的一代，"80后"的特征與消費行為尚未成熟。"80后"消費者既謹慎又充滿購物欲，在表現(xiàn)社會與環(huán)境意識的同時，他們比上幾代人更覺得消費是理所當然的。最后，他們之間的聯(lián)系比之前任何一代人都更為緊密，因此形成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　全球絕大部分的"80后"都計劃在未來兩年購買或租用新車，這是汽車生產(chǎn)商贏得"80后"消費群的一大良機。最近有研究顯示，"80后"對私人座駕的基本需求正在轉(zhuǎn)變，他們對汽車的興趣也許不像上幾代人那般強烈。對此，我們在全球范圍內(nèi)展開了調(diào)查研究。并根據(jù)研究結(jié)果，將中國與其他成熟市場的"80后"消費者進行比較，以深入了解不同地區(qū)的消費者的特點。

　　摘要

　　調(diào)查結(jié)果顯示，中國"80后"消費者有以下一系列重要消費趨勢。他們熱愛環(huán)保，但同時精打細算，選擇最實用的環(huán)保方式。他們喜歡能彰顯自身生活方式的車型。他們十分重視安全，同時又熱愛高科技帶來的諸多便利。對于豪華轎車，他們會注重品牌形象，也注重汽車本身的高檔特征。在選購汽車時，他們會考慮更多的品牌，用更多的途徑，搜集更多的資訊。而這些結(jié)果，對于汽車廠商，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

　　"80后"：要環(huán)保，也要實際

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，約半數(shù)國內(nèi)"80后"受訪者表示在未來會考慮購買環(huán)保汽車，而非傳統(tǒng)的燃油車輛。另外，在環(huán)保汽車與燃油汽車耗油量相當?shù)那闆r下，中國消費者愿意多付1,000歐元購買環(huán)保汽車。雖然他們愿意付出的金額比其它成熟市場為低，可是考慮到他們在可支配收入上的差別，國內(nèi)"80后"消費者清晰表明了他們對新技術(shù)與環(huán)境保護的重視。

　　那么，除了環(huán)保的考慮，還有其他因素驅(qū)使他們選擇新能源汽車嗎?事實上，"80后"之所以喜歡此新科技，是由于他們認為，長遠而言，此類汽車比傳統(tǒng)的燃油汽車更為經(jīng)濟。在油價不停波動的環(huán)境下，養(yǎng)車成本的考慮變得尤其重要。無論如何，現(xiàn)今全電動汽車的售價高昂，依然是加速其市場滲透的一大障礙。調(diào)查顯示，考慮到油價與年均行駛里程，國內(nèi)"80后"愿意為每公升油多跑1公里的性能多付80歐元，而美國和德國的相關(guān)金額分別是140歐元和119歐元。

　　似乎汽車制造商已了解'80后'消費者在購買'電動汽車'時，越加注重環(huán)保之余，亦尤其注重經(jīng)濟考慮。由于這個消費群極具潛力，他們對環(huán)保的重視，十分利好新能源汽車的大規(guī)模發(fā)展。我們預期在不久將來，市場上將出現(xiàn)多種不同型號的混能汽車和全電動汽車。

　　"80后"：車型，彰顯個性

　　調(diào)查結(jié)果顯示，"電動汽車"并非新一代的唯一新寵。雖然在國內(nèi)的"80后"消費群中看見其傾向減少引擎體積及提升環(huán)保功能的趨勢，可是當被問及在五年內(nèi)會駕駛什么種類的汽車時，他們更愿意選擇寬大的汽車(如下圖)，如愿意選擇SUV的比例達到了20%(而目前擁有SUV的只占2%)，愿意選擇運動車的人也達到了8%。這顯示部分消費者仍十分注重個人生活模式與品味。

　　"80后"：設(shè)備偏好-安全與高科技

　　調(diào)查顯示，國內(nèi)的"80后"對汽車的安全功能十分重視，同時也要求最尖端的科技。然而，調(diào)查結(jié)果顯示其他市場的"80后"并沒有提及對安全的要求。

　　"80后"認識到，由于他們要時刻與外界保持聯(lián)系，駕駛可能會出現(xiàn)安全問題，而這需要利用附加安全設(shè)備來解決。因此，只要這些設(shè)備是公認可靠，并且得到廣泛接納，那么"80后"消費者非常愿意支付大筆的錢來安裝這些安全設(shè)備。因此，增加消費者支付意愿的關(guān)鍵，在于促進他們對這些信科技的信賴與接受度?！?/p>

　　"80后"：豪華就是形象與高檔的特征

　　"80后"消費者注重品牌和形象。調(diào)查結(jié)果指出，哪些汽車能進入"80后"消費者的考慮之列，取決于其品牌形象。全球大部分的"80后"受訪者表示"品牌形象"是購買豪華汽車時的關(guān)鍵考慮。研究結(jié)果更顯示"80后"會考慮的五大豪華品牌中有四個來自德國，可見德國原始設(shè)備生產(chǎn)商當中的商機。

　　單憑汽車作為地位象征的時光已經(jīng)不再，這現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在"80后"消費者身上?？墒?，對于豪華汽車則有所不同，"80后"消費者寧選二手豪華汽車，也不選普通品牌的新車，好讓他們享受這些優(yōu)越的特征，以及此等豪華品牌表現(xiàn)的地位象征。

　　雖然品牌是非常重要，可是這也不是唯一的豪華象征。全球的"80后"均認為，豪華奢侈、尊貴獨特、高科技以及皮座椅均為名列榜首的豪華象征?？墒?，對這些特征的需求(尤其是上述最后兩項)在豪華與大眾消費群中均為重要，并非豪華汽車獨有的特征。與其他參與調(diào)查的國家比較，國內(nèi)的"80后"則認為安全是最重要的豪華特征?！?/p>

　　"80后"復雜的購買行為：考慮更多品牌，搜集更多資訊

　　"80后"消費者在決定買車的時候，依然會考慮多個品牌。根據(jù)2012年的調(diào)查結(jié)果，國內(nèi)"80后"初步表示有興趣的品牌數(shù)目平均超過12個-乃所有市場之冠，因此他們會搜集很多資訊方才作出買車的決定。初步考慮的品牌數(shù)目與其對最終選擇的滿意程度清晰的關(guān)系，凸顯出他們在初步考慮的品牌越多，就越喜歡向別人推薦自己所買的品牌。同時，結(jié)果也顯示出國內(nèi)消費者較喜歡向別人推薦其現(xiàn)有汽車的品牌。

　　國內(nèi)"80后"的另一特點-他們幾乎用盡所有途徑搜集資訊，包括生產(chǎn)商網(wǎng)站、銷售代理、親戚朋友、參考網(wǎng)站及社交媒體。其中最后一項在成熟市場中則是非常少見的資訊渠道。而我們另一個在中國進行的調(diào)研中也再次證明相關(guān)事實，用戶在網(wǎng)上的分享內(nèi)容對潛在客戶具有極大的影響力。

　　各個年代的消費者獲取汽車資訊的主要來源，除了在線信息外，就是銷售代理。對比2011年，"80后"消費者表示其對銷售代理缺乏興趣而且甚為不滿。可是，2012年的調(diào)查指出，一旦"80后"消費者對銷售代理感到滿意，就會長久的信任他們。接近八成受訪者說如果他們對品牌銷售代理感到滿意，下次會再購買該品牌的汽車。調(diào)查進一步顯示約有四成國內(nèi)受訪者(曾有過購車經(jīng)歷)更傾向于在網(wǎng)上與其銷售代理進行交易。而六成的受訪者表示更愿意采用傳統(tǒng)的面對面的方式與經(jīng)銷商一起協(xié)商交易。

　　最后，除了上述調(diào)查結(jié)果以外，必須注意"80后"對其他年代消費者的影響將會大幅增加，"80后"的喜好與態(tài)度遠比其實際市場份額更為重要。因此，如今企業(yè)必須表現(xiàn)出其具備滿足"80后"特定需求的能力，從而達到長遠成功。

　　有關(guān)德勤"80后"年度調(diào)查

　　自2009年，德勤每年對"80后"消費者進行調(diào)查，致力于了解他們對汽車的喜好與消費行為。在2012年，調(diào)查首次包括了德國、法國、英國和中國等地區(qū)的"80后"消費者。目前，曾參與德勤年度調(diào)查的消費者約有4,500名。

　　在為年度調(diào)查設(shè)定主題過程中，需要考慮近期出現(xiàn)的熱點問題，以及社會與經(jīng)濟因素的影響，如油價上升與經(jīng)濟不穩(wěn)等。為跟進這些持續(xù)、快速的變化，我們每年都專注經(jīng)我們研究的不同主題進行調(diào)查。

　　2009 -"80后"認為汽車安全為首要因素

　　2010 -"80后"認為整體價值為首要因素

　　2011 -"駕駛艙"技術(shù)與購物體驗?zāi)?quot;80后"的首要因素

　　( 編輯/李艷嬌 )

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