編者按

日前，第一電動(dòng)網(wǎng)對(duì)廣大行業(yè)讀者發(fā)起征文，征文主題是“特斯拉國產(chǎn)Model 3會(huì)降價(jià)嗎？”特斯拉在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)既像鯰魚，亦是鯊魚，其從未停下加速搶占中國市場(chǎng)的腳步。市場(chǎng)也從沒停止對(duì)這個(gè)調(diào)價(jià)高手的猜想，相關(guān)券商報(bào)告就認(rèn)為，隨著國產(chǎn)化率的提升，國產(chǎn)Model 3存在較大降幅空間。

進(jìn)入7月份，中國新能源市場(chǎng)迎來一波新車上市的小高潮。政策層面，7月也將是中國新能源市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折月”，根據(jù)2020年中國新能源補(bǔ)貼政策方案，7月22日將是新能源補(bǔ)貼政策過渡期截止日，面對(duì)復(fù)雜且對(duì)特斯拉具有戰(zhàn)略意義的中國市場(chǎng)，國產(chǎn)Model 3是否會(huì)降價(jià)？如果進(jìn)行降價(jià)，何時(shí)才是最佳時(shí)機(jī)？將會(huì)殺入多少區(qū)間？

本文為此主題征文第三篇，作者長期供職于營銷一線業(yè)務(wù)及管理崗，對(duì)汽車行業(yè)有不一樣的思考。

核心觀點(diǎn)

1、今年年底前，特斯拉國產(chǎn)Model 3，現(xiàn)款車型都不會(huì)再降價(jià)！

2、預(yù)計(jì)年底，國產(chǎn)Model 3會(huì)推出更低價(jià)的零部件全國產(chǎn)化車型！

3、國產(chǎn)Model 3零部件全國產(chǎn)化車型，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼后售價(jià)23-25萬元！

正文

國產(chǎn)Model 3現(xiàn)款車型，年底前沒有理由降價(jià)

特斯拉國產(chǎn)Model 3，現(xiàn)款車型共有3個(gè)版本：標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版、長續(xù)航版、Performance高性能版，續(xù)航里程分別是445公里、668公里、635公里，售價(jià)分別是271,550元、344,050元、419,800元。

截至7月15日，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交付的是標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版和長續(xù)航版。為什么下半年，這兩個(gè)版本不會(huì)再降價(jià)？

第一，口碑！

國產(chǎn)Model 3從2019年10月正式銷售至今，價(jià)格已經(jīng)調(diào)過5次了，從剛開始沒有補(bǔ)貼的35.58萬元，降到現(xiàn)在補(bǔ)貼后27.2萬元。任性降價(jià)，讓不少車主已經(jīng)粉轉(zhuǎn)黑了，甚至到4S店拉橫幅維權(quán)。把中國市場(chǎng)比作特斯拉的“救世主”毫不為過，下半年特斯拉降價(jià)現(xiàn)款車型，只會(huì)加重口碑受損。

第二，銷量！

國產(chǎn)Model 3的銷量像開掛了一樣，絲毫未受疫情影響。2020年1-6月，國產(chǎn)Model 3總銷量達(dá)45754輛，毫無懸念地問鼎上半年銷量冠軍。銷量這么好，并不愁賣，年底之前沒有降價(jià)的理由。當(dāng)然，2021年市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生變化，有可能降價(jià)，另當(dāng)別論。

國產(chǎn)Model 3會(huì)推出更低價(jià)的零部件全國產(chǎn)化車型

源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊與追趕，更源于CEO馬斯克想坐上全球霸主的野心，特斯拉必須采取措施捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位。

雖然從現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局看，特斯拉在全球沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，但從全球分市場(chǎng)來看，特斯拉的危機(jī)則比較明顯。

根據(jù)全球新能源汽車1-5月總銷量，Model 3賣出了10.6萬輛，比第二名的小型車雷諾Zoe高出了4倍（雷諾Zoe前5個(gè)月共賣出2.7萬輛），問題來了：雷諾Zoe有99%的銷量來自歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)，而在歐洲市場(chǎng)，Model 3連歐洲新能源乘用車TOP20都未上榜！可以說，在歐洲市場(chǎng)，小型車雷諾Zoe完全碾壓Model 3！

另外一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手是現(xiàn)代Kona，前5個(gè)月共賣出了1.5萬輛，現(xiàn)代Kona是Model 3在北美、歐洲、韓國市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

反觀中國市場(chǎng)，當(dāng)前最有實(shí)力與Model 3抗衡的是蔚來ES6，前5個(gè)月共賣出將近1萬輛，而且蔚來也一直在謀劃進(jìn)軍全球市場(chǎng)，早在2019年蔚來歐洲副總裁張暉就擺明“蔚來車型勢(shì)必會(huì)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)”，從發(fā)展勢(shì)頭及商業(yè)模式上看，蔚來ES6是Model 3不得不防的勁敵。

除此，搭載全球首款“刀片電池”的比亞迪漢，也在7月12日上市，補(bǔ)貼后售價(jià)21.98萬-27.95萬元，不管從產(chǎn)品力還是價(jià)格上，比亞迪漢都是Model 3的核心對(duì)手，而從業(yè)內(nèi)人士得到的消息，比亞迪漢已經(jīng)分流了部分原本打算買Model 3的消費(fèi)者。

除了現(xiàn)有對(duì)手，新對(duì)手也在不斷進(jìn)入市場(chǎng)。

寶馬全新純電動(dòng)豪華中型SUV iX3已經(jīng)于7月14日在全球首發(fā)，iX3是寶馬集團(tuán)首款在中國生產(chǎn)而賣向全球的車型；奧迪純電轎跑SUV e-tron Sportback在4月份發(fā)布了官圖，相信下半年也會(huì)上市；馬自達(dá)首款純電車型MX-30也于5月份已經(jīng)在日產(chǎn)投產(chǎn)了，預(yù)計(jì)秋季在歐洲上市……

面對(duì)新老勁敵的集體攻擊，特斯拉該如何應(yīng)敵？

首先，現(xiàn)款車型不能一味降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)就是自降身份，對(duì)品牌力損傷不可逆；

其次，推出更低價(jià)的新車型進(jìn)行阻擊，比如零部件全國產(chǎn)化車型，以價(jià)格更低的新車型既能阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能提升銷量規(guī)模，一舉兩得。

國產(chǎn)Model 3零部件全國產(chǎn)化車型，預(yù)計(jì)賣23萬-25萬元

國產(chǎn)Model 3零部件全國產(chǎn)化車型，會(huì)賣多少錢？作者看到有大神，從材料成本、人工成本、物流運(yùn)輸成本、供需關(guān)系等定價(jià)策略角度，分析得很深入了，我們從營銷角度做一個(gè)價(jià)格預(yù)估。

從營銷認(rèn)知上看，大多數(shù)人對(duì)特斯拉降價(jià)的認(rèn)知來源于兩點(diǎn)——

1、寧德時(shí)代向特斯拉供應(yīng)價(jià)格更低的電池組電芯，只需720元/千瓦時(shí)：遠(yuǎn)低于比松下900元/千瓦時(shí)、LG化學(xué)770元/千瓦時(shí)。

2、零部件國產(chǎn)化率年中達(dá)到70%，年底全部國產(chǎn)化：雖然疫情可能對(duì)國產(chǎn)化率進(jìn)程有一定影響，但目標(biāo)和方向不會(huì)變。

國產(chǎn)Model 3成本降了，這已經(jīng)成為所有人的認(rèn)知共識(shí)。但問題是：成本降了，就必須降價(jià)嗎？成本并不是降價(jià)的最大誘因。

目前在中國純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，國產(chǎn)Model 3的競(jìng)爭(zhēng)版圖里，30萬元以上的勁敵只有蔚來ES6，30萬元以下的對(duì)手有比亞迪漢、小鵬P7。

蔚來ES6、比亞迪漢、小鵬P7補(bǔ)貼后售價(jià)分別是33.8萬-50萬元、21.98萬-27.95萬元、22.99萬元-34.99萬元。再看一下國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版、長續(xù)航版，售價(jià)分別是271,550元、344,050元。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版用來PK蔚來ES6、小鵬P7高配版；國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版用來爭(zhēng)搶比亞迪漢高配版、小鵬P7中配版。

這樣就一目了然：國產(chǎn)Model 3還缺少一款車型，可以阻擊比亞迪漢中低配版、小鵬P7低配版。也就是說，國產(chǎn)Model 3在20萬-25萬元的細(xì)分市場(chǎng)里，目前是缺位的。

那推出一款價(jià)格更低的新車型，成為國產(chǎn)Model 3的當(dāng)務(wù)之急，那這款新車型最有可能就是搭載寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池、使用國產(chǎn)化零部件，早在6月份，就已經(jīng)被曝光“國產(chǎn)Model 3磷酸鐵鋰版出現(xiàn)在工信部新能源汽車目錄中”。

國產(chǎn)Model 3推出這款新車型的核心目的，是阻擊比亞迪漢中低配版、小鵬P7低配版，綜合特斯拉的品牌溢價(jià)及兩款競(jìng)品的價(jià)格，國產(chǎn)Model 3這款新車型的價(jià)格預(yù)計(jì)23萬-25萬元。而推出時(shí)間，預(yù)計(jì)預(yù)售時(shí)間會(huì)在8月，交付時(shí)間會(huì)在年底。

文/老羅，第一電動(dòng)網(wǎng)大牛作者。10余年品牌營銷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后任職于多家4A廣告公司，現(xiàn)供職于一家品牌整合營銷集團(tuán)，為車企提供品牌營銷整合解決方案。

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