品牌是什么？品牌就是在所有實(shí)物成本之外，在售價(jià)上還要加上的虛擬價(jià)值，這個(gè)價(jià)值往往可能會(huì)超過實(shí)物成本。越是豪華品牌，這樣的一個(gè)虛擬價(jià)值在售價(jià)中所占的比例就越高。

品牌是什么？相對(duì)于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品選材標(biāo)準(zhǔn)，制造標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)明文規(guī)定，品牌是一個(gè)企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品的印象承諾。無(wú)需白紙黑字，看到品牌我們就可以得知其產(chǎn)品和企業(yè)定位。小到一枚牙簽，大到一座高樓大廈，品牌是我們選購(gòu)商品的一個(gè)重要的原因，當(dāng)然了，第一原因肯定是銀行卡里面的數(shù)字。

汽車也同樣如此，當(dāng)然不能說(shuō)一個(gè)百年汽車品牌就一定比一個(gè)造車新企要好，反過來(lái)說(shuō)當(dāng)然也不一定成立。一個(gè)汽車品牌的價(jià)值究竟如何，我們?nèi)タ纯催@個(gè)品牌的二手車銷量如何，殘值如何，就可以看得一清二楚。一個(gè)積累沉淀了幾十年，甚至于上百年的企業(yè)，他們對(duì)于品牌的重視會(huì)甚于企業(yè)的一切，因?yàn)橐坏┢放茮]落，故事就會(huì)瞬間崩塌。

一個(gè)全新汽車品牌，需要贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，在不可逾越的時(shí)間鴻溝面前，能做的就是現(xiàn)實(shí)的承諾。不僅是零部件供應(yīng)商、原材料、制造工藝流程、品質(zhì)基準(zhǔn)、銷售及售后服務(wù)，甚至于員工飯?zhí)?、廁所和住宿。消費(fèi)者看不到品牌積淀，也無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，唯一可以感受到的就是現(xiàn)實(shí)。

為什么傳統(tǒng)車企可以慢條斯理，而造車新勢(shì)力日子也并不會(huì)好過，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)總是骨感的多，夢(mèng)想總是美好的多。每一輛工業(yè)制造出來(lái)的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到出品再到紛繁復(fù)雜的使用環(huán)境，總會(huì)有這些或者那些的問題，強(qiáng)大的品牌力能夠很好地緩解僅僅是使用體驗(yàn)上所帶來(lái)的不適，沒有品牌影響力，那就只能用心解決了。

造車新勢(shì)力，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)車企，作為鼻主的特斯拉也才成立十五年，特斯拉的品牌力要如何才能比肩那些成立了幾十年、上百年的寶馬、大眾們。特斯拉造火箭發(fā)飛船、成功完成火箭回收、把Roadster跑車發(fā)射到太空，這些高科技產(chǎn)品都在不斷提升特斯拉的整體品牌力。

特斯拉位于加州弗里蒙特工廠，購(gòu)自豐田汽車，它前身是豐田和通用的NUMMI合資工廠，初代Model S也用上了好多奔馳的零部件，所以在某種程度上豐田和奔馳為特斯拉其出品的汽車提供了背書。

回頭看看其他的造車新勢(shì)力：法拉第未來(lái)，拉來(lái)了原廣汽豐田負(fù)責(zé)銷售和制造的高管，背靠恒大集團(tuán)，恒大地產(chǎn)、體育營(yíng)銷做得很好，近期還入股了汽車銷售的廣匯集團(tuán)。蔚來(lái)汽車拉來(lái)了江淮、長(zhǎng)安和廣汽為其代工和共同研發(fā)。小鵬汽車更是由具有廣汽研究院背景的夏珩創(chuàng)立 ，鄭州海馬代工，近期拉來(lái)了東風(fēng)日產(chǎn)制造總部的高層。威馬汽車更加貼汽車氣了，從創(chuàng)始人到高管團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)都來(lái)自于傳統(tǒng)汽車行業(yè)，可以說(shuō)它是傳統(tǒng)汽車人的全新創(chuàng)業(yè)。

在電動(dòng)汽車概念炒得火熱的這幾年，幾家造車新勢(shì)力都能順利地拿到一筆又一筆融資，蔚來(lái)汽車還在美國(guó)上市了，招兵買馬，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的高管、員工流動(dòng)都史無(wú)前例的快速。這些人員在傳統(tǒng)車企的成功就業(yè)經(jīng)驗(yàn)是否能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)立品牌的信賴度，轉(zhuǎn)化率能有多少，這些都交給時(shí)間和銷量來(lái)說(shuō)明。

百年企業(yè)的成功，不是一個(gè)人，或者一堆人的成功，而是一個(gè)平臺(tái)的成功，汽車企業(yè)更是如此。比亞迪、吉利從創(chuàng)立之初的困境，再到成為真正能實(shí)現(xiàn)造車，到如今已經(jīng)開創(chuàng)出中國(guó)自主品牌的新高度，看看這期間走過的每一個(gè)腳步，就可以知道建立品牌的道路上會(huì)有多少坑要跳，有多少渾水要趟。

造車新勢(shì)力用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，拉來(lái)資金和人才，明星高管加盟，跨國(guó)零部件供應(yīng)商支持，新車發(fā)布會(huì)，故事精彩奪目。作為其承諾的兌現(xiàn)，品牌的開始，量產(chǎn)車型從18年下半年開始就要扎堆上市，互聯(lián)網(wǎng)車企絕對(duì)會(huì)成為2019年的汽車市場(chǎng)新聞的主力。

用禍不單行的這個(gè)詞來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)造車新企的未來(lái)，或許有點(diǎn)過了。單行是指在面臨或者未來(lái)可能面臨的量產(chǎn)交付延遲的問題。雙行有兩個(gè)意思，一個(gè)是中國(guó)自主傳統(tǒng)車企也已經(jīng)從18年開始在電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)力，比亞迪龍顏王朝系列轎車，燃油、插電混動(dòng)和純電動(dòng)車型同臺(tái)同步發(fā)行，吉利也開始在電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)力，北汽新能源和上汽榮威早就在電動(dòng)汽車市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，幾乎各個(gè)車企都在規(guī)劃插電混動(dòng)車和純電動(dòng)車型上市。

另外一個(gè)是寶馬、奔馳、奧迪BBA等外資車企都已經(jīng)發(fā)布了其新能源汽車車型。捷豹I-PACE已經(jīng)上市銷售，奔馳EQC，奧迪e-tron，寶馬ix3已經(jīng)發(fā)布，最快的奔馳EQC在19年年底上市，其余兩家公司在2020年上市。神奇的是，豐田的純電動(dòng)汽車也是2020年從中國(guó)開始導(dǎo)入，插電混動(dòng)的雷凌和卡羅拉19年就會(huì)在中國(guó)上市銷售。

這一次BBA豪華品牌推出電動(dòng)車，并沒有標(biāo)新立異，沒有跟風(fēng)特斯拉所引領(lǐng)的造車新概念，而是帶有其品牌一如既往的濃重氣息。應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)造車企業(yè)發(fā)布的電動(dòng)汽車，似乎看起來(lái)跟原來(lái)的汽車不會(huì)有太多的區(qū)別，都帶有其品牌濃重的設(shè)計(jì)風(fēng)格。奔馳的奢華，奧迪的高科技、寶馬的操控性，這些在其已經(jīng)發(fā)布的電動(dòng)汽車?yán)锩娑嫉玫搅藗鞒小Ｋ鼈儾粌H僅是電動(dòng)汽車，更是豐田、大眾、寶馬。

特斯拉利用開創(chuàng)性的車聯(lián)網(wǎng)、整車OTA和智能駕駛等技術(shù)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，但是，傳統(tǒng)車企更加希望采用更加成熟和穩(wěn)妥的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，來(lái)保證汽車在復(fù)雜的路況和使用場(chǎng)景中能夠給駕駛車完美的體驗(yàn)。在車輛日常的使用過程中，內(nèi)飾和座椅的設(shè)計(jì)、零部件品質(zhì)和匹配、售后服務(wù)體系等等這些才是用車體驗(yàn)最為關(guān)鍵的要素。

在此前的幾篇文章里面說(shuō)解釋的：電動(dòng)汽車現(xiàn)在還不到大批量普及的時(shí)候，不管是現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)汽車需要迭代，包括車型設(shè)計(jì)還是電池技術(shù)，還是充電樁等技術(shù)設(shè)施的建設(shè)，這些都需要時(shí)間。電動(dòng)汽車從來(lái)都不應(yīng)該將自己的使命落腳在革傳統(tǒng)汽車的命上面，而是給予消費(fèi)市場(chǎng)更多的選擇，在智能汽車上面來(lái)。電動(dòng)汽車，新能源汽車還是智能汽車，是時(shí)代發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)物，但是這并不意味著百年燃油車市場(chǎng)必定要被拋棄。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)，具有造車資質(zhì)、造車工廠和銷售渠道，要做電動(dòng)汽車，不是能不能的問題，而是要不要的問題。傳統(tǒng)汽車車企已經(jīng)不是在做一個(gè)個(gè)汽車型號(hào)，而是在做一個(gè)個(gè)汽車平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)可以衍生出無(wú)數(shù)個(gè)車型，車型可以無(wú)比豐富，推出新車型速度可以無(wú)比快速。

在一個(gè)車型發(fā)布之前，其他車型，包括該車型的換代都已經(jīng)納入日程，這樣的項(xiàng)目管理是需要具有前瞻性和連續(xù)性的，也正是這樣的項(xiàng)目管理，才能保證車企的不斷發(fā)展，這或許就是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要的基點(diǎn)。成熟的供應(yīng)鏈和品牌力，真的到了電動(dòng)汽車市場(chǎng)成熟的那一天，車不會(huì)交付不了，也不會(huì)銷售不出去。

從來(lái)競(jìng)爭(zhēng)都更多的不是新舊交替之爭(zhēng)，最近豪華車企的電動(dòng)汽車規(guī)劃，并不會(huì)影響吉利、豐田們的電動(dòng)汽車規(guī)劃，因?yàn)樗鼈儚膩?lái)都是兩個(gè)不同的汽車市場(chǎng)。在歐洲的各個(gè)豪華車企都發(fā)布了純電動(dòng)汽車規(guī)劃之后，我們或許應(yīng)該看的是雷克薩斯、凱迪拉克們是否會(huì)同步跟進(jìn)。

中國(guó)自主車企們，不管是傳統(tǒng)造車企業(yè)的比亞迪、吉利、上汽，還是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力的蔚來(lái)、小鵬、威馬，更加應(yīng)該擔(dān)心的是豐田、大眾們的電動(dòng)汽車規(guī)劃。豐田已經(jīng)在規(guī)劃了在2020年以C-HR電動(dòng)汽車為開端導(dǎo)入全系列電動(dòng)車車，而大眾的寶來(lái)、高爾夫電動(dòng)也會(huì)上市，通用也計(jì)劃于2020年前發(fā)布10款純電動(dòng)及插電混動(dòng)汽車。

電動(dòng)汽車行業(yè)還需要做很多工作，才能消除消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的懷疑和焦慮，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到電動(dòng)汽車一個(gè)或者兩個(gè)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的參與者越來(lái)越多，電動(dòng)汽車越來(lái)越成熟，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車越來(lái)越了解和認(rèn)可，電動(dòng)汽車市場(chǎng)一定會(huì)火爆，消費(fèi)者的選購(gòu)最終還是落實(shí)到汽車品牌上來(lái)。用心造好一部車，才能在未來(lái)市場(chǎng)成熟之時(shí)，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

到2020年，電動(dòng)汽車都會(huì)站在同一個(gè)政策起跑線上，這是一場(chǎng)不是看誰(shuí)跑得快的比賽，而是看誰(shuí)先啞火退出市場(chǎng)的比賽。

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