李斌騎著一輛摩拜單車。他曾經(jīng)是摩拜單車的董事長(zhǎng)。現(xiàn)在的蔚來，面臨摩拜當(dāng)初類似的局面。

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未必恰當(dāng)?shù)娜诉x

不久前，艾鐵成加入蔚來的消息在網(wǎng)上傳開，也引起了蔚來將增設(shè)平價(jià)副品牌的討論。關(guān)于蔚來將進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)早有過征兆：2020財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌說過：“不排除進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性”。艾鐵成加盟執(zhí)掌該品牌的消息，算是給這一猜測(cè)板上釘釘。

艾鐵成

根據(jù)現(xiàn)有的消息來看，該品牌將沉入到15萬-25萬級(jí)別的市場(chǎng)，與小鵬、威馬及大眾、比亞迪等新老品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

顧城說：“一個(gè)徹底誠(chéng)實(shí)的人是從不面對(duì)選擇的，那條路永遠(yuǎn)會(huì)清楚無二地呈現(xiàn)在你面前，這和你的憧憬無關(guān)，就像你是一棵蘋果樹，你憧憬結(jié)橘子，但是你還是誠(chéng)實(shí)地結(jié)出蘋果一樣?！?/span>

蔚來邀請(qǐng)艾鐵成來運(yùn)營(yíng)新的平價(jià)品牌，看上去就像要蘋果樹結(jié)出橘子一樣。

艾鐵成的履歷網(wǎng)絡(luò)上很清楚，此前擔(dān)任WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理，再之前擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁、管理委員會(huì)成員。不得不說，都是敢花錢、愛花錢的企業(yè)。

WeWork向來以自由狂放的形象示人，聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO亞當(dāng)·諾依曼是典型的硅谷創(chuàng)業(yè)者，會(huì)赤腳走在大街上，在公司業(yè)務(wù)緊張時(shí)跑去海邊沖浪，有著近乎狂妄的自信，推著公司成為資本市場(chǎng)的寵兒。由此也不難猜測(cè)WeWork的風(fēng)格。該品牌運(yùn)營(yíng)共享辦公空間的風(fēng)格接近咖啡館甚至酒吧，公共區(qū)域各類飲料不限量供應(yīng)，有精心設(shè)計(jì)的格子間、玻璃辦公室、長(zhǎng)桌辦公臺(tái)等固定或移動(dòng)工位，并且針對(duì)不同城市、不同地區(qū)的文化元素進(jìn)行了大量專屬設(shè)計(jì)，后期甚至提供寵物陪伴以及放松按摩等服務(wù)。

WeWork上海威海路店

上海迪士尼的高消費(fèi)腔調(diào)更不用多說。之前網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)北京環(huán)球影城價(jià)格過高的討伐中，很重要的一個(gè)聲音就是說“比上海迪士尼還貴”。后者顯然已經(jīng)是高消費(fèi)度假游樂場(chǎng)的旗幟性存在。

一個(gè)在這樣兩家公司有過漂亮履歷的高管，艾鐵成的能力或許不必要去質(zhì)疑，但他是否適合去運(yùn)營(yíng)一個(gè)平價(jià)品牌呢，而且是從零開始？

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寧愿放棄自我

選擇艾鐵成是蔚來遵從內(nèi)心的決定，從始至今，它就一直是個(gè)高端化的品牌。

事實(shí)上，整個(gè)蔚來從來都沒有任何平價(jià)的基因。當(dāng)我們看到特斯拉如巨浪般涌入平價(jià)市場(chǎng)時(shí)，常常只看到從高到低的所謂“降維打擊”，卻忽略了特斯拉是在作為領(lǐng)路人整個(gè)趟出那條讓產(chǎn)業(yè)成熟、讓成本降低的道路。很大程度上，特斯拉從頭到尾都是個(gè)平價(jià)品牌，只是在不同時(shí)間、針對(duì)最有利的市場(chǎng)進(jìn)行了不同的選擇而已。而蔚來的經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)很容易讓人想起來曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，要求產(chǎn)品和服務(wù)不只要好、而且要爆，要讓人忍不住發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，于是我們看到了“一鍵加電”、專屬服務(wù)微信群、每年大量禮品等不計(jì)成本，只為讓用戶“哇”出來的增值服務(wù)。

同時(shí)基于公司對(duì)純電產(chǎn)業(yè)的判斷，蔚來又針對(duì)充電緩慢與電池壽命的問題采取了換電+BaaS車電分離模式。車輛本身的換電結(jié)構(gòu)便會(huì)抬高機(jī)械成本，承諾的2025年國(guó)內(nèi)超過3000座換電站又會(huì)產(chǎn)生巨大的運(yùn)營(yíng)成本。這些也都注定了蔚來必須是個(gè)高端品牌。

蔚來紹興換電站

特斯拉從高端涌向平價(jià)時(shí)，不需要做任何運(yùn)營(yíng)方式的改變。但是當(dāng)蔚來要推出平價(jià)品牌的時(shí)候，卻不得不面對(duì)這樣的問題——曾經(jīng)ta們賴以成名的那些手段、象征了蔚來清晰品牌形象的那些特征，能從高端市場(chǎng)復(fù)制到平價(jià)市場(chǎng)嗎？

甚至說其中難度最低的換電，假設(shè)蔚來的新平價(jià)品牌也用換電，那么將來新品牌是新建一套換電網(wǎng)絡(luò)還是與蔚來公用同一套呢？前者成本太高了，后者雖然不存在成本問題，但是當(dāng)蔚來排隊(duì)時(shí)看到低端新品牌的用戶與自己享受同樣的服務(wù)時(shí)，是否會(huì)毫無不滿？（這是個(gè)很前現(xiàn)代的疑慮，卻是品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)不容回避的問題）

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摩拜式困局

那么，又是什么讓蔚來和李斌寧愿放棄自我，舍掉自己身上最特別的氣質(zhì)，也要去到平價(jià)市場(chǎng)，跟那些最兇猛野蠻的對(duì)手肉搏呢？

因?yàn)橹悄茈妱?dòng)汽車的賽道跑通了。

理想發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，從去年四季度盈利轉(zhuǎn)為虧損，著實(shí)讓很多人吃了一驚。財(cái)報(bào)中成本增加的大塊是研發(fā)費(fèi)用（1.4億）、銷售及一般管理費(fèi)用（8000萬左右），前者是新車以及從增程轉(zhuǎn)向純電這個(gè)過程的必然投入，更值得探討的是后者，大體上是開店的營(yíng)銷投入。以李想那般注重效率、一步一個(gè)腳印的風(fēng)格，一季度加快建店的節(jié)奏——同期我們也開始在各類媒體上看到理想的投放——顯然是市場(chǎng)給了足夠熱情的反饋。

同樣在這個(gè)周期內(nèi)，小米正式宣布了造車的消息，關(guān)于華為到底造不造車的討論也甚囂塵上，又一批科技巨頭加入引發(fā)了新造車的第二波熱潮。蔚小理前期艱難但符合預(yù)期的成長(zhǎng)足以讓它們興奮，但同時(shí)也引發(fā)了它們不愿意看到的結(jié)果，更多科技巨頭看到了這條可以跑通的賽道，也跟著涌了進(jìn)來。

賽道確認(rèn)，巨頭殺入，小米不會(huì)是最后一家

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到巨頭們涌入的環(huán)節(jié)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則便隨即發(fā)生改變，參與者關(guān)注的不再是可持續(xù)發(fā)展或更健康的財(cái)務(wù)狀況，而是市場(chǎng)占有率。

2016年率先在城市投入使用的摩拜單車，享受了近一年的贊譽(yù)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨即此前在大學(xué)校園試運(yùn)營(yíng)的OFO加入戰(zhàn)局，迅速利用資本支持將競(jìng)爭(zhēng)引入燒錢模式，遠(yuǎn)超需求地投放運(yùn)營(yíng)車輛、不計(jì)成本地補(bǔ)貼。面對(duì)不講道理的競(jìng)爭(zhēng)，摩拜只有被動(dòng)跟進(jìn)，于是又有了后來的摩拜5元騎3個(gè)月、OFO 1元騎1個(gè)月，市場(chǎng)規(guī)律已蕩然無存。

這就是“摩拜困境”的由來，它更廣為人知的名字是“囚徒困境”。

這種競(jìng)爭(zhēng)毫無技術(shù)含量可言，只求快速拉高份額，途徑有兩種：要不然是共享單車、共享出行那樣補(bǔ)貼大戰(zhàn)；要不然是像C2C二手車、58趕集之爭(zhēng)那樣廣告大戰(zhàn)。

所以我們看到理想投入了更多費(fèi)用給營(yíng)銷，小鵬P5的預(yù)熱力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌此前車型（谷歌搜索條數(shù)甚至接近P7），甚至連特斯拉都加快了降價(jià)的節(jié)奏和力度（雖然也有淹沒爭(zhēng)議的意圖）。大家都知道時(shí)下中國(guó)EV市場(chǎng)正來到關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)在搶占越大的份額，就能在將來占據(jù)更高的位置。今天落后，明天可能就要被淘汰。

當(dāng)年摩拜被卷進(jìn)了OFO的胡攪蠻纏，如今的蔚來當(dāng)然也不能對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)免俗。而蔚來面對(duì)的第一個(gè)問題，就是高端化策略必然導(dǎo)致的市場(chǎng)規(guī)模低于小鵬、理想及大眾ID、比亞迪漢等競(jìng)品（理想ONE雖然也賣三十多萬，但憑借增程模式可加油的特征滲透了燃油市場(chǎng)）。

當(dāng)下蔚小理三家銷量還在同一量級(jí)，但7月銷量統(tǒng)計(jì)中，定位高端的蔚來已經(jīng)被后兩者超越。從EV長(zhǎng)期發(fā)展看，隨著需求逐漸釋放，蔚來所在的高端市場(chǎng)的潛力、擴(kuò)張速度當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平價(jià)市場(chǎng)，蔚來與小鵬、理想的銷量差距會(huì)被拉開乃至擴(kuò)大。

以本土手機(jī)市場(chǎng)為例，根據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)，2020年iPhone（高端）銷量3870萬，不及華為（平價(jià)）銷量6880萬的6成。

數(shù)據(jù)來源：CINNO Research

再以燃油車市場(chǎng)為例，2020年高端市場(chǎng)冠軍北京奔馳國(guó)內(nèi)銷量為61萬+，而平價(jià)市場(chǎng)冠軍南北大眾累計(jì)銷量超過350萬，前者約為后者的1/6。

蔚小理原本是起點(diǎn)相同的三家公司，如果蔚來任由自己的銷量與份額被后兩者甩開，自然會(huì)給輿論形成一種“被甩開”的感覺。

誠(chéng)然，蔚來總是說要做EV市場(chǎng)的BBA、價(jià)格也是對(duì)標(biāo)著BBA燃油車，但誰也不能確定將來的EV市場(chǎng)會(huì)是怎樣的，甚至那時(shí)候是否還需要BBA這個(gè)級(jí)別都不知道。而且不容忽視的一點(diǎn)是，與ES6同為中型SUV的Model Y價(jià)格已經(jīng)比前者低了10萬上下，假設(shè)將來騰出手來拉低Model S與X的價(jià)格，那又會(huì)是怎樣一番景象？

蔚來必須得做點(diǎn)什么，成立新品牌或許成本更高?；蛟S沒有直接降低蔚來品牌價(jià)格來得直接，卻至少是個(gè)可進(jìn)可退的選項(xiàng)。

總之，就像之前摩拜窩窩囊囊地退出歷史舞臺(tái)一樣，蔚來也是被卷進(jìn)去的。我們以為造車門檻高，不會(huì)重演共享單車和共享出行的鬧劇，其實(shí)在資本怪獸眼里這一切并沒有那么大區(qū)別，只要一個(gè)賽道形成了，它們就敢沖。

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