一個主打中低端市場的五菱,三電營銷卻時時未能展開,這是令人難以想象的。終于,因為三電營銷上的明顯短板,五菱最近被“狙擊”了。
一、寶駿高管周钘:云朵遭遇營銷攻擊,內(nèi)涵該車企為“要在一起”
8月10日,寶駿云朵上市,但新車部分產(chǎn)品力短板被有些網(wǎng)友攻擊了。
8月13日,上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在社交平臺發(fā)文稱:“看了一下輿情報告:所有的攻擊點主要集中在電池和品牌。集中找了一些小號和占領(lǐng)評論區(qū)留言前三位,有節(jié)奏的從10號當晚,第二天上午和下午,文章主要集中發(fā)在頭條和DCD,然后全平臺擴散?!薄爸泵鎲栴},積極改進,努力翻身?!?/p>
隨后,在評論區(qū)有人問及是誰家來攻擊的,周钘稱:“要在一起”。
關(guān)于周經(jīng)理所指的輿情,指的是網(wǎng)友質(zhì)疑云朵電池的品牌,并對不提供標配三電終身質(zhì)保感到不滿。
這些到底是網(wǎng)友的真實評論,還是有被操作評論的嫌疑,這樣的口水戰(zhàn)我們并不想去做評判,我們想借此談一談關(guān)于三電領(lǐng)域中的動力電池營銷問題。
云朵使用的動力電池來自柳州華霆動力,據(jù)資料顯示,這家企業(yè)在2022年動力電池包裝機量全國排名第六,配套數(shù)量是19.8萬套。華霆新能源是五菱的御用電池封裝廠,是正規(guī)的企業(yè),裝備車輛也幾乎沒有出現(xiàn)過“自燃”的案例,甚至可以說是百萬新能源零自燃。電芯供應商瑞浦蘭鈞,則是一家鋰離子電池制造商。
總體來看,電池品牌實力并不錯,雖不是一線知名大品牌,但也并非部分網(wǎng)友口中的“雜牌”,如果以產(chǎn)品是否發(fā)生自燃、乃至大規(guī)模自燃來評判,其實力相當不錯。
所以,為什么寶駿云朵上市之初會被攻擊?這就得談一談三電營銷及其重要性了。
二、人無遠慮,必有近憂——存在技術(shù)和營銷上的短板
新車上市,必然會有人去找其短板,這是品牌上升的必備階段,況且寶駿在國內(nèi)也享有一定的知名度,人紅是非多。
除此以外,深究其原因,可以發(fā)現(xiàn)寶駿存在技術(shù)和營銷上的短板,具體而言:
1、首先,技術(shù)方面的短板
動力電池安全堪稱新能源汽車的“生命線”,解決動力電池的安全問題尤其重要,可很大程度上減少用戶對于新能源汽車的安全焦慮。無論汽車怎么演變,安全始終是基礎(chǔ)。
在高端車市場,新能源車所用的電池技術(shù)都是知名品牌,絕大多數(shù)都是寧德時代,用戶對此沒有爭議。
有爭議的存在于中低端市場,因為主機廠出于成本的考量,會采用電芯多供的策略(把壓價主動權(quán)握在自己手里),尤其是采用二三線電池品牌,問題在于,許多消費者對他們并不熟悉。
目前,國內(nèi)有些品牌有自己的電池技術(shù);有些品牌即使沒有電芯,但是有電池包技術(shù)。在自己的電池包技術(shù)中,將各家的電池拿來融合,也不失為一種方案。對于消費者來說,品牌自研電池,消費者會感覺很可靠和安全,電池技術(shù)就不會成為短板。
不論是五菱,還是寶駿的品牌定位,主打一個經(jīng)濟型,但始終沒有自己的獨立電池品牌,難以讓用戶信任和認可,其實也在意料之中。
2、其次,品牌營銷方面做得不到位
營銷宣傳是品牌認知的重要途徑,包括廣告、公關(guān)等,品牌宣傳的力度和效果會影響消費者對品牌的印象和認知。
在營銷宣傳階段,需要重點突出產(chǎn)品性能。產(chǎn)品性能是品牌認知的核心,包括產(chǎn)品的技術(shù)、性能、質(zhì)量等。消費者會通過對產(chǎn)品性能的了解和認可,形成對品牌的信任和忠誠。
然而,五菱寶駿的營銷團隊,將云朵的大五座空間做為核心賣點,呈現(xiàn)一種“史詩級”吹捧自嗨模式。飄飄然不亦樂乎,如同浮在云朵上一般,忽視了新能源汽車最核心的議題:動力電池的安全性。
歸根結(jié)底,作為營銷負責人,周經(jīng)理的工作和認知還有待完善。
如果在寶駿云朵上市之前,甚至在五菱MINI上市時,提出五菱的電池品牌技術(shù),并適當營銷,取得用戶的信任。那么在寶駿云朵上市時,用戶討論起來,會對品牌和產(chǎn)品形成很好的印象,就不會陷入現(xiàn)在因為電池品牌而被攻擊的境地。
當然,歷史沒有如果。
當務之急,不論是周钘,還是五菱,都應該把這一課給補上。
三、取長補短——學習優(yōu)秀榜樣,做好獨立電池品牌、爭取用戶認可
新能源汽車廠家推出自己的技術(shù)品牌,能讓消費者更容易地識別和記住該品牌的產(chǎn)品。在開啟品牌深入化進程中,這一環(huán)節(jié)尤其重要。在發(fā)布新產(chǎn)品時,也能完成營銷生態(tài)閉環(huán)。
目前在國內(nèi),成立自己的電池品牌并且取得良好成績的車企有:
比亞迪的刀片電池,盡管安全性存在爭議,但無疑是比亞迪打造爆款的最大功臣。它是比亞迪于2020年3月29日發(fā)布的電池產(chǎn)品,主要是結(jié)構(gòu)、工藝的創(chuàng)新,而非電池材料的創(chuàng)新。直接將電池做成結(jié)構(gòu)件,通過整列的形式依次排列,被拉長的電池形狀如同“刀片”,因此取名“刀片電池”。
吉利的神盾電池,和比亞迪的刀片電池一樣,均是磷酸鐵鋰電池,電池安全性能方面表現(xiàn)非常出色。吉利銀河L7是首款搭載吉利神盾電池安全系統(tǒng)的新能源汽車。
廣汽埃安的彈匣電池:2021年3月,廣汽埃安重磅發(fā)布彈匣電池,行業(yè)首次實現(xiàn)三元鋰電池整包針刺不起火,并獲得行業(yè)內(nèi)外的高度評價。雖然廣汽埃安沒有自己的電芯,但通過把各家的電芯拿過來,自己組裝成一個電池包,并取個合適的名字。這種很巧妙的營銷方式和技術(shù)包裝相結(jié)合,打造出一定的電池品牌影響力度。
其他主機廠也有不少推出了自己的電池品牌,比如長城汽車的大禹電池,上汽集團的魔方電池。
有些品牌雖然沒有提出電池品牌,但也在技術(shù)領(lǐng)域陸續(xù)發(fā)力,比如蔚來2022年宣布自研電池;零跑宣布已全球首發(fā)量產(chǎn)搭載無電池包CTC電池底盤一體化技術(shù),并實現(xiàn)除電芯外全部自研自造。
各家都紛紛意識到,拿下動力電池,才有自己的話語權(quán),才能更好地為消費者服務,提供安全和放心的體驗。
所以說,五菱成立自己的電池品牌,亦或自研電池技術(shù),展開電池營銷,已經(jīng)刻不容緩。
動力電池作為新能源汽車的核心部件,對保障新能源汽車品牌塑造至為關(guān)鍵。將這項技術(shù)交于別人,無異于受制于人,并且打造出來的產(chǎn)品會逐漸和主流市場脫離,和自身的品牌定位逐漸疏遠。
時間回到2020年,自研電池技術(shù),成立自己的電池品牌,不僅寶駿品牌要做,五菱品牌也應當早就考慮這項舉措。畢竟,曾經(jīng)的國民神車五菱宏光Mini EV 創(chuàng)造了銷量奇跡,一度讓五菱在新能源領(lǐng)域崛起。
宏光Mini電池由國軒高科、星恒電源、鵬輝能源、寧德時代和華霆動力5家電池生產(chǎn)廠家配套,華霆動力提供的是三元電池。寶駿云朵和宏光Mini EV一樣用的都是無模組電池包,在電池包內(nèi)盡可能的裝下更多電芯,撐起續(xù)航里程。
五菱宏光Mini上市之初,在市場反饋很好,也幾乎沒有自燃的負面新聞出現(xiàn),這足以說明五菱本身電池包技術(shù)是能經(jīng)受得住市場檢驗,質(zhì)量沒問題。
如若當時能抓住這個機會,推出自己的電池品牌,解決掉自己最薄弱的地方。那么,五菱旗下電動車產(chǎn)品直面消費者的則不會是那些二三線品牌的電芯。在寶駿云朵上市時,就可以避免此類問題的出現(xiàn)。市場營銷方面,也能形成具有技術(shù)優(yōu)勢的生態(tài)閉環(huán),領(lǐng)跑新能源汽車的中低端市場賽道。
電動勢有話說
如果寶駿云朵想要真正打開市場,還需回歸初心,在產(chǎn)品性能、營銷策略等方面下足功夫。
若能補充自己在電池技術(shù)與營銷方面的短板,寶駿和五菱品牌的競爭體系勢必將會上一個臺階。
來源:第一電動網(wǎng)
作者:電動勢
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