文章&圖片來源：Autonews，作者：PETER SIGAL

“我們是達(dá)爾文主義者，而公司能否生存取決于我們的適應(yīng)能力?！?a class='link' target='_blank'>標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）引用進(jìn)化論描述了汽車行業(yè)的地震變化。

2018年是充滿挑戰(zhàn)的一年，許多歐洲汽車制造商難以勇敢面對利潤率不斷下降的局面。它們一方面擔(dān)心遵守更嚴(yán)格的排放規(guī)定會(huì)帶來高昂的成本，另一方面也在投資電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛技術(shù)。

但PSA集團(tuán)的情況并非如此。

唐唯實(shí)宣布了創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤，其中標(biāo)致、雪鐵龍和DS品牌的營業(yè)利潤率為8.4%；歐寶/沃克斯豪爾的營業(yè)利潤率為4.7%，而這距離PSA從通用收購該品牌才剛剛過去一年半的時(shí)間。

分析人士很快對唐唯實(shí)的業(yè)績給予了肯定。

“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，PSA的轉(zhuǎn)變非同尋常。”伯恩斯坦公司的麥克斯·沃伯頓（Max Warburton）在6月給投資者的一份報(bào)告中寫道。沃伯頓還表示，唐唯實(shí)成功地將他在成本、資本運(yùn)作、分銷和定價(jià)方面行之有效的方法應(yīng)用到了歐寶/沃克斯豪爾品牌上。

美國投行Evercore ISI的阿恩特·埃林霍斯特（Arndt Ellinghorst）則認(rèn)為，幾乎沒有人覺得歐寶/沃克斯豪爾的頹勢能被扭轉(zhuǎn)，唐唯實(shí)和他的管理團(tuán)隊(duì)卻做到了。

7月，PSA宣布主營業(yè)務(wù)收入增長11%，達(dá)到33.4億歐元，營業(yè)利潤率則創(chuàng)下8.7%的新紀(jì)錄。隨后，業(yè)界對唐唯實(shí)的贊美之聲越來越多。

PSA正在增加新的門店，比如這家位于西班牙馬德里的經(jīng)銷商

“如果有一種數(shù)學(xué)公式包含了注重定價(jià)（即使是以銷量為代價(jià)）、緊密的產(chǎn)品線與強(qiáng)大的品牌推廣，以及有效的資本配置，那可以給這個(gè)公式起名叫做唐唯實(shí)方程式?！币晃环治鰩熣f道。

相關(guān)因素也遠(yuǎn)不止這些，這位CEO作為領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)、愿意探索新的收入來源（比如二手車）以及建立靈活的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)都為公司的業(yè)績增長起到了幫助。

話雖如此，唐唯實(shí)的記錄并非完美無缺。

該集團(tuán)在中國市場的銷量已從2014年的近75萬輛降至今年的約20萬輛；中東和拉丁美洲等地區(qū)的銷量也有所下滑；而高檔DS品牌尚未獲得足夠的消費(fèi)者吸引力。

運(yùn)氣好還是時(shí)機(jī)好

有分析人士稱，PSA的成功也可以歸因于運(yùn)氣好或時(shí)機(jī)好。

2014年初，在時(shí)任CEO卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn）的領(lǐng)導(dǎo)下，唐唯實(shí)從雷諾二把手的位置上退了下來，隨后加入到困境重重的PSA。也正是在決定離開前，唐唯實(shí)公開表示說，他希望能夠自己領(lǐng)導(dǎo)一家汽車制造商。

時(shí)間再往前推，由于PSA在2008年經(jīng)濟(jì)衰退后現(xiàn)金不斷流失，當(dāng)時(shí)的管理層不得不做出一些艱難的決定。而當(dāng)PSA重組后，法國政府和中國東風(fēng)汽車各持有其14%的股份。

雖然PSA靠此舉獲得逾16億歐元資金，但同時(shí)將標(biāo)致家族的持股比例從25%降至14%。資產(chǎn)被減記，公司的成本基準(zhǔn)隨之降低。

到了2015年，PSA位于巴黎附近奧爾內(nèi)的一家工廠被關(guān)閉，這也是其在法國裁員1萬多人計(jì)劃中的一部分。

2017年，PSA從通用手中收購了歐洲業(yè)務(wù)一直賠錢的歐寶/沃克斯豪爾。

唐唯實(shí)有能力管理公司，這點(diǎn)毋庸置疑，但分析人士對他的領(lǐng)導(dǎo)能力、運(yùn)營效率以及在降低復(fù)雜性和專注于改善定價(jià)方面的能力也給出贊賞。

“有一長串的決策被強(qiáng)有力的執(zhí)行了下去?！?a class='link' target='_blank'>摩根士丹利分析師哈羅德·亨德里克斯（Harald Hendrikse）說，“由于沒有大眾那樣多的可用資金，PSA被迫做出了一些更明智的選擇。”

對此，IHS Markit的丹尼斯·舍莫爾（Denis Schemoul）分析稱：“策略本身沒什么驚人之處，事實(shí)是，他能以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)才是關(guān)鍵。如果你在PSA內(nèi)部與員工交談，他們會(huì)很高興地告訴你能有人提供組織和領(lǐng)導(dǎo)方面的遠(yuǎn)見卓識(shí)。這是一個(gè)很大的變化。即使有一些顛覆性的改變，唐唯實(shí)也依舊有辦法讓人們支持他?！?/p>

就其個(gè)人而言，唐唯實(shí)很直接，也很平易近人，很少有“大人物”的神秘感依附于這位有權(quán)勢的CEO身上。據(jù)稱，他乘坐廉價(jià)航空公司的航班、住廉價(jià)旅館，并對古董車充滿熱情。

“他乘坐廉價(jià)航空公司的飛機(jī)是因?yàn)樗嘈胚@個(gè)?！鄙崮獱柦忉屨f，“他把自己性格的某些方面運(yùn)用到了整個(gè)組織中。這可能是人們喜歡追隨他的原因之一——他們可以看出他是真誠的?！?/p>

然而，唐唯實(shí)快馬加鞭所取得的成績恰恰表明了該行業(yè)競爭的激烈程度。近年來，當(dāng)描述汽車工業(yè)開始出現(xiàn)的巨大變化時(shí)，他不止一次提到了達(dá)爾文和自然選擇原理。

“我們之所以行動(dòng)迅速，是因?yàn)槲覀兲幵谏狸P(guān)頭。”唐唯實(shí)給出了這樣的回答。

分析人士表示，唐唯實(shí)提高了PSA的“新陳代謝”，包括推動(dòng)各工廠在產(chǎn)品分配方面展開真正的內(nèi)部競爭。

“他讓整個(gè)組織興奮起來，員工不僅有了工作的意愿，也相信PSA會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化并取得勝利。”華爾街投行Jefferies分析師菲利普·霍喬斯（Philippe Houchois）說，“這種情況在此前的20年里從未出現(xiàn)?！?/p>

人員方面，唐唯實(shí)從他的老東家雷諾挖來不少人才。最近的就有蒂埃里?科斯卡斯（Thierry Koskas），負(fù)責(zé)銷售和營銷；阿蘭?拉波索（Alain Raposo），他是動(dòng)力總成、電池和底盤工程負(fù)責(zé)人。

在這之前，還有奧利維爾?布爾吉特（Olivier Bourget）和揚(yáng)?文森特（Yann Vincent）從雷諾加盟，二人分別是項(xiàng)目和戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁和工業(yè)總監(jiān)。

標(biāo)致和雷諾之間互不侵犯的歲月已經(jīng)一去不復(fù)返。

PSA的目標(biāo)是通過其新的Spoticar二手車平臺(tái)獲得更多利潤

下一個(gè)馬爾喬內(nèi)？

確實(shí)，在個(gè)人風(fēng)格和管理上，唐唯實(shí)與已故的菲亞特克萊斯勒（FCA）前CEO馬爾喬內(nèi)有相似之處，后者曾兩度讓集團(tuán)“起死回生”。

“兩者的共同點(diǎn)和主要優(yōu)勢是謙遜、知道自己掌管的是什么樣的公司，清楚了解其強(qiáng)項(xiàng)和所面臨的挑戰(zhàn)。他們知道削減車型而不是爭取提高銷售量的益處，因此大大地改善了整體狀況?！焙嗟吕锟怂菇忉尩?。

“唐唯實(shí)可能是我們在這個(gè)行業(yè)中看到的最接近老馬的人，他有能力推動(dòng)人們做得更多。”但亨德里克斯同時(shí)警告，“讓員工保持警覺作為一種管理風(fēng)格有很多好處，但這也會(huì)讓員工疲憊不堪。必須謹(jǐn)慎運(yùn)用?！?/p>

另一方面，唐唯實(shí)將PSA相對較小的規(guī)模變成了一個(gè)優(yōu)勢。

“人們一直懷疑PSA投資不足，但從研發(fā)和設(shè)計(jì)部門出來的成果令人印象深刻。這位領(lǐng)導(dǎo)也一直專注于資本配置和開支節(jié)省，這是他烙下的印記?！?/p>

而唐唯實(shí)經(jīng)常將相對于基準(zhǔn)的定價(jià)作為衡量成功的一個(gè)重要指標(biāo)?！霸谛手?，他的另一個(gè)癡迷點(diǎn)是要賣得出去。這從他擔(dān)任雷諾COO的時(shí)期是該企業(yè)唯一一個(gè)在定價(jià)方面特別合適的階段就能看得出來?！焙嗟吕锟怂拐f道。

亨德里克斯表示，從2014年到2016年，PSA在歐洲的市場份額并不大，而當(dāng)時(shí)這一地區(qū)正經(jīng)歷著最大的增長。相反，該公司利用有機(jī)市場的增長，大幅提高了銷售組合。

“他們減少了租賃汽車和經(jīng)銷商自配準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。對唐唯實(shí)來說，整體銷售水平非常重要，因?yàn)橄噍^于單位銷售策略，基于盈利能力的策略更有用?！?/p>

要想定更高的價(jià)格，企業(yè)必須提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，而PSA就是這樣做的，標(biāo)致和雪鐵龍已成為風(fēng)格獨(dú)特、陣容更緊湊的獨(dú)特品牌。

唐唯實(shí)曾強(qiáng)調(diào)PSA在太多不同地區(qū)擁有太多車型的事實(shí)。許多產(chǎn)品都沒有盈利，低銷量則意味著高庫存和資本支出需求。

通過在全球范圍內(nèi)更明智地配置并削減利潤較低的車型，PSA變成了一家效率更高的公司。

分析人士認(rèn)為，新一代3008緊湊型SUV是讓PSA財(cái)富大增的三款車型之一，基于老平臺(tái)的雪鐵龍C3也一直是該品牌最暢銷的車型。此外，新的508中型緊湊型車和旅行車已達(dá)到銷售目標(biāo)，而且是在一個(gè)正在萎縮的細(xì)分市場。

亨德里克斯稱這是通過更加嚴(yán)格的定價(jià)和銷售策略而取得的令人難以置信的結(jié)果。

對標(biāo)致3008的需求推動(dòng)了PSA的銷售

聚焦二手車

雖然新車發(fā)布往往會(huì)吸引大部分的眼球，但汽車行業(yè)的大部分利潤往往是在銷售后獲得的——通過服務(wù)、零部件和二手車市場。

PSA自然不會(huì)忽視這些環(huán)節(jié)，一直在積極地從這些會(huì)流向經(jīng)銷商或第三方公司的利潤中分一杯羹。

“這些都不是火箭科學(xué)，沒那么復(fù)雜，只要比同行更專注于此，就能取得回報(bào)。”

最近的舉措包括加強(qiáng)其內(nèi)部經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)PSA Retail。自2018年初以來，該公司已收購或建立了29個(gè)歐寶/沃克斯豪爾銷售點(diǎn)。

還推出了旗下Spoticar品牌二手車新平臺(tái)，目標(biāo)是到2021年底將汽車銷量從80萬輛提高至100萬輛。

“賣二手車一直是有利可圖的生意，但PSA已經(jīng)更進(jìn)一步，開始做二手車的多品牌銷售，并對售后零部件交付結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重建?！?/p>

“這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入超過了新車銷售?！焙嗟吕锟怂贵@訝地表示，“竟然沒有更多的汽車制造商去做這些?！彼A(yù)計(jì)，這些服務(wù)的收益會(huì)在110億至120億歐元之間，利潤率約為8%。

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