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豪華車存量市場博弈 | 寶馬能否完勝“下半程”?

今年上半年,中國汽車市場延續(xù)了去年下半年以來的負(fù)增長。與低迷的車市形成強(qiáng)烈反差的是,各主流豪華品牌的銷量幾乎全線上升。

在去年實現(xiàn)逆勢上揚的豪華車市場,今年上半年復(fù)制了強(qiáng)勢表現(xiàn)。中國乘用聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年前6月,豪華品牌乘用車銷量為104.7萬輛,同比增長8.6%,豪華車的市場占有率突破10%。

今年上半年,盡管奧迪奔馳相繼遭遇了“異味門”和“西安維權(quán)”等事件的負(fù)面影響,但在豪華車市場穩(wěn)定的增長態(tài)勢之下,豪華車三強(qiáng)上半年在華均實現(xiàn)了增長。

其中,上半年寶馬(包含MINI品牌)在華累計銷量超過35萬輛,同比增長16.8%,奪得豪華車上半程銷量冠軍;奔馳則在華銷售34.5萬輛新車,同比微增1%,與寶馬的差距不大;而奧迪上半年在華累計銷量約為31.2萬輛,同比增長2.1%,暫居三強(qiáng)末席。

不過,值得注意的是,豪華車三強(qiáng)上半年的銷量表現(xiàn),很大程度上得益于6月份較去年同期大幅上漲。但6月份正值國五國六切換,市場價格出現(xiàn)一定波動,也提前透支了部分銷量,增長能否持續(xù),還有待觀察。

去年,奔馳從奧迪手中搶走了其蟬聯(lián)三十年之久的中國豪華車市場銷量冠軍寶座,但奧迪仍保持著豪華車單一品牌銷量第一。

今年上半年,寶馬又首奪豪華車半年銷冠,豪華車三強(qiáng)在華戰(zhàn)火正在全面升級。不過,隨著下半年產(chǎn)品投放,豪華車市場仍存在較大變數(shù),誰能領(lǐng)跑還難以預(yù)測,德系豪華車三強(qiáng)之間的“卡位戰(zhàn)”也將持續(xù)白熱化。

豪華車SUV激戰(zhàn)正酣

整體來看,豪華車三強(qiáng)上半年均實現(xiàn)了銷量增長,但增長幅度具有較大差異。其中,豪華SUV是豪華車增長的主要細(xì)分市場,乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,豪華SUV細(xì)分市場的增速達(dá)到了21.5%,而豪華轎車的增速只有2.0%。值得注意的是,無論是奔馳還是寶馬,近兩年來都在中國市場發(fā)動了SUV攻勢。

寶馬上半年銷量大幅增長16.8%,正是得益于在SUV市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)。其中,X3上半年共交付超5.8萬輛,X1累計銷售超4.8萬輛,X5上半年則銷量超過1.1萬輛。

轎車方面,寶馬5系與3系交付量均超過7.5萬輛。此外,不久前正式上市的全新3系,將成為寶馬下半年銷量的重要支撐。此外,繼先后推出新7系和X7,全新寶馬8系也將在三季度上市。

奔馳和奧迪,上半年增速均未能達(dá)到豪華車市場的平均水平,雙雙收獲微弱增長。

由于新舊車型的交替、市場整體情況和西安維權(quán)事件帶來的負(fù)面影響,上半年奔馳銷量同比僅微弱增長1.3%。

不過,從具體車型來看,GLC上半年累計售出66842輛新車,排名豪華SUV榜單的第一名,C級和E級上則位列豪華轎車銷量榜的前兩位。據(jù)了解,2019年是奔馳的SUV之年,在未來的數(shù)月內(nèi)奔馳還將在中國市場投放近10款SUV新車。

與奔馳和寶馬相比,奧迪前五個月一直處于負(fù)增長,直到6月才迎來超過20%的增長,促使其上半年實現(xiàn)了2.1%的增長。

不過,奧迪的兩款重磅車型A6L和Q5L都出現(xiàn)了明顯的銷量下滑。今年上半年,A6L和Q5L的累計銷量分別同比下滑30.1%和12.2%。不過,Q5L在6月出現(xiàn)明顯回暖,當(dāng)月銷量為14194輛,同比增長64.8%。

豪華電動元年之爭

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年6月,豪華車市場銷量為19.38萬輛,同比增長24.9%。6月份市場的高增長,是上半年豪華車銷量增長的主要來源。

6月份銷量大幅提振的原因主要來自兩方面,一是去年同期正值中美貿(mào)易摩擦、進(jìn)口汽車關(guān)稅調(diào)整,市場觀望情緒高,市場基數(shù)低;二是今年5、6月國五、國六切換,市場價格大幅回落,銷量明顯回暖。

目前來看,豪華車市場下半年的走勢仍難以預(yù)測。由于去年下半年基數(shù)過高,加之國五國六切換提前透支了部分市場,豪華車市場的價格正在回歸穩(wěn)定,在整體車市仍然低迷的情況下,豪華車難以繼續(xù)維持高增長。

“如今,在這么大的基數(shù)下,1%或者2%的增長是合理的,增速和每個廠家過去的基數(shù)相關(guān)。以前奔馳每年保持20%、35%的增長,那是因為我們當(dāng)時基數(shù)小。增速是一方面,數(shù)量是一方面,但是質(zhì)量和客戶滿意度也是非常重要的,我們要在這些因素中取得巧妙的平衡?!?月18日,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍,在接受智庫君采訪時表示。

豪華車之所以能夠逆勢上漲,主要在于豪華車市場還有增長的空間,很多豪華汽車品牌采取了加配不加價、加配少加價等銷售政策,在一定程度上維持了豪華車市場的增長。與此同時,豪華品牌也在進(jìn)行產(chǎn)品的下探,搶占部分主流合資品牌的市場空間。

2018年,BBA(奧迪、寶馬、奔馳)全部突破60萬輛銷售大關(guān),在經(jīng)歷過去幾年的高速增長之后,豪華車市場也將進(jìn)入存量市場博弈的階段。而當(dāng)前,汽車產(chǎn)業(yè)正值向電動車發(fā)展的過渡階段,對于德系豪華車三強(qiáng)來說,電動車將是下一階段的位次排列的關(guān)鍵因素。

今年下半年,奧迪e-tron奔馳EQC都將陸續(xù)進(jìn)入中國市場,作為奧迪和奔馳在豪華電動車市場的重磅市場,首款量產(chǎn)電動SUV能否在中國取得市場認(rèn)可,是其在電動車市場的試金石。此外,寶馬iX3也將于明年加入戰(zhàn)局,豪華車三強(qiáng)爭搶中級SUV市場,在電動車時代還將延續(xù)。

“目前,寶馬在中國的新客戶中有80%為初次購買寶馬車型,因此,我們認(rèn)為將來BMW iX3上市后也將如此,會吸引一大批新客戶群體,尤其是對電動車感興趣的客戶?!?月19日,寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂對智庫君表示。

來源:中國汽車三十人智庫

作者:左茂軒

本文地址:http://autopag.com/news/pinglun/95401

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