競爭已經(jīng)如此焦灼，還當(dāng)“閉眼玩家”可要不得。

2023年已過半，發(fā)生在車市的劇烈震蕩是那樣刻骨銘心。行業(yè)遠(yuǎn)超想象的內(nèi)卷程度，令新勢力活得沒那么自在，又使得各個傳統(tǒng)車企在爭斗中一再糾結(jié)。威馬、愛馳、天際等新能源企業(yè)的倒臺，合資公司對轉(zhuǎn)型的理解出現(xiàn)偏差，吉利、長城等理應(yīng)站上頂峰的自主強人都陷入苦戰(zhàn)……所反映出的就是這么個現(xiàn)狀。

只是，相較于新舊勢力的暗戰(zhàn)，我始終認(rèn)為，今年的市場變故對傳統(tǒng)合資車企造成千萬點傷害，更是始料未及且異常劇烈的。連月來，從終端市場上給出的反饋，或是整個輿論帶起的節(jié)奏中，“合資何時被后來者打趴”儼然成了人們爭論的主題。

尤以日系品牌為代表，不管是受限于自身對電動化轉(zhuǎn)型的輕視，還是因年輕消費者愈發(fā)感知不到其產(chǎn)品魅力，今年都是它們?nèi)肴A以來過得最痛苦的一年。

此前，就有消息透露，即便是在日系車大本營的華南市場，因用戶口碑下滑疊加過度向新能源車偏袒的政策，包括本田、豐田、日產(chǎn)在內(nèi)的合資車企，在價格戰(zhàn)中裸泳的同時，旨為守住市場而絞盡腦汁。

那眼下，雖無法從現(xiàn)實的片面中得該一結(jié)論，但看著各終端市場對銷量的渴望，在等待中轉(zhuǎn)為焦慮，我們不得不承認(rèn)，中國車市的殘酷從不帶有一絲情面。從華南輻射至全國各級市場，日系車的生存處境，只會更為充分地去證明，在中國消費者的視界里，耐用、省油、保值率等基礎(chǔ)標(biāo)簽，可能不再是贏下未來的關(guān)鍵了。

急轉(zhuǎn)直下的市場

調(diào)教市場二十年，以日系車為首的頭部合資車企，是怎樣在市場中生存的？

相信買過車，或經(jīng)過對應(yīng)4S店的所有人都很清楚，強勢是一方面，在對于消費者心理的把控，它們確是很有自己的一套手法。甚至在潛移默化中，這些主流合資品牌伴隨車市的演進(jìn)，幾乎成了每一個新人羨慕和模仿的對象。

也正因這樣，在電動化悄然更改起游戲規(guī)則時，我敢說，時至今日，此類合資品牌在穩(wěn)定時局上是帶有僥幸且不夠具有警惕性的。

兩年來，僅南北大眾在面對中國車企全面圍剿所露出的驚慌之色，是何其令人記憶猶新?，F(xiàn)階段，當(dāng)這場風(fēng)波觸及日系車的地盤，有時，那股子的自信依舊是根深蒂固的。

以身處華南腹地的廣汽本田等日系車企為例，在一輪又一輪的新車攻勢下，它可以認(rèn)為，偌大的中國車市仍將對傳統(tǒng)保有發(fā)展余地，現(xiàn)有用戶可以維系住自己多年攥得的臉面和尊嚴(yán)。特別是在一些高溢價車型的幫襯下，過去的榮耀可以在此刻給予些幫助。

“天真，真的太天真了?！奔幢氵@不是我心里所認(rèn)定的情緒判定，也難以隱藏一絲來自外界的真實反饋。自去年年中開始，“降價求量”的舉措就在整個合資陣營中泛濫開了。要說，此前由大眾發(fā)起的價格攻勢是基于對自身傲慢付出的代價，那今時今日，當(dāng)日系車也陷入此種境遇，大抵跳不開市場不斷下行的趨勢。

“加上政府給到的1.3萬元補貼，凱美瑞雙擎現(xiàn)在價格可以優(yōu)惠4.5萬元”。

“礙于廠家控價，剛上市的第十一代雅閣目前沒優(yōu)惠，并不代表我們不愿意降價?！?/p>

“越跌價，越賣不掉。我們也覺得很奇怪?！?/p>

……

你很難想象，在不到兩年的時間里，價格很少松動的豐田居然會在凱美瑞這樣的頂梁柱住上動起價格屠刀，可隨著以深圳等為代表的整個華南車市，在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮下愈發(fā)無視日系車，或許這就是不爭的現(xiàn)實，字字扎心。

而從店內(nèi)的銷售反饋可知，即便在電動化產(chǎn)品的鋪設(shè)上，豐田、本田已經(jīng)喊出了一堆新口號，從混動到插混車型的推出算得上積極了。但講真，大多數(shù)進(jìn)店的消費者依舊沖著其過去所留下的口碑而來。對待除混動車之外含電量較高的產(chǎn)品，不說毫不感興趣，至少仍是沒什么購買欲的。

進(jìn)入2023年，包括廣汽豐田、廣汽本田在內(nèi)的日系車企已經(jīng)在很努力地在跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。受中方的使勁推動也好，或是看到中國新能源車市場的滲透率不斷升高，沒有任何一家合資公司會坐以待斃。面對中國品牌全方位的無縫沖擊，它們能做的就是，用自己的真誠再度喚醒市場。

消費者變成這樣，興許也是日系車企沒想到的。然而，今年的車市就是這樣內(nèi)卷至死，終端市場上變得如此極端，經(jīng)銷商為了銷量已經(jīng)將所有臉面放在了地上，意味的終究是日系車無法如往日般將所有消費者拿捏的“行情”。

而如果說，豐田、本田們的遭遇不過是遲來的陣痛，那么，發(fā)生在雷克薩斯身上的種種變故，仿佛是在對外界說：不好意思，之前是我浪過了頭，擱這兒還債呢！

此刻，已沒有退路

華南市場是所有日系車品牌的福地。豐田、本田之上，當(dāng)屬雷克薩斯在此地的聲量最大。所以，在ES、NX等車型一度在其他地區(qū)出現(xiàn)大幅降價的情況時，我一度認(rèn)為，華南當(dāng)屬雷克薩斯一生的庇佑場。降價促銷的環(huán)節(jié)怎么可能會出現(xiàn)在這片區(qū)域。

相比奔馳4S店內(nèi)對于各款車型的價格波動，即便你很難想象有著頂流屬性的雷克薩斯ES會走進(jìn)打折區(qū)，現(xiàn)實依舊是來得那樣猝不及防。

隨著潛在消費者在經(jīng)過幾年市場的教育后對奔馳、寶馬表現(xiàn)出的熱情愈加濃烈，隨著日系品牌在電動化轉(zhuǎn)型中給出的作品一個比一個“拉”，有些東西還是不可避免地會出現(xiàn)偏差。

聽雷克薩斯店內(nèi)的銷售說，“去年這個時候，深圳這里ES的價格還保持得很好，大幅降價促銷根本是不可能的。”

而事實上，并不用銷售過多介紹，我們也很清楚，自從這一代ES上市之后，雷克薩斯在中國車市就進(jìn)入了前所未有的鼎盛時期。加價等車成常態(tài)、銷售人手一塊勞力士成著裝標(biāo)配后，雷克薩斯早早就一躍成了豪華車市場最掙錢的品牌。

只可惜，當(dāng)銷售話鋒一轉(zhuǎn)，道出，“現(xiàn)在最暢銷的ES200都能優(yōu)惠5、6萬，落地價只要26萬多”，同樣不用我們多想，今年中國車市所呈現(xiàn)的疲態(tài)確是毫不修飾地傳遞到了雷克薩斯這樣的品牌身上。

對此，有人會狡辯稱，作為日系車中還過得不錯的豪華品牌，雷克薩斯目前的遭遇只會是暫時的。一旦經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，仍會有大把大把的消費者重新投入它的懷抱。或者就像銷售說的那樣，“只要價格到位，雷克薩斯還是那個雷克薩斯，銷量是不用愁的。”任何一個豪華品牌若要復(fù)興，降價就是最好的手段。

的確，中國車市每一次變遷，總會波及到一些既定利益的品牌。這是長久以來都無法改變的。但是，之所以在這個時刻去探討“日系車眼下在華南市場的處境”，并不是想著迎合輿論環(huán)境，統(tǒng)一唱衰下日系車的未來。從廣汽本田、廣汽豐田等乃至雷克薩斯在終端的遭遇上，我們想要看到的它們在這場戰(zhàn)爭中給出的真實態(tài)度。

日系品牌有多么不愿意徹底向電動化轉(zhuǎn)型，是人盡皆知的事?？蓺w根結(jié)底，如果日系三強還想在中國保持現(xiàn)有的體量，聽任市場自由調(diào)整無論如何都是不可取的。華南所發(fā)生的一切，看似只是傳統(tǒng)車市在面對消費變革時的一次臨時整頓，那誰又能說，今年過后，市場都會恢復(fù)往昔？

況且，華南對于日系車的意義，豈止是一個區(qū)域市場而已?，F(xiàn)階段，在擁有龐大用戶基礎(chǔ)的前提下，銷量還需要靠價格不斷下探才能維持，怎么看，對于它們而言，都不是一件好事。盡管勝負(fù)還未定，倘若華南失守，要想北上在華東等區(qū)域找補回丟失的市場份額，就別提有多艱難了。

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