曾經(jīng)，汽車作為發(fā)達(dá)國家的成熟工業(yè)產(chǎn)品，一直是“后臺(tái)驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)物，合資車企引入或者開發(fā)出怎樣的產(chǎn)品，就通過市場教育讓國內(nèi)用戶接受。近些年來，國內(nèi)汽車消費(fèi)風(fēng)向，卻越來越趨向于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品。背后一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是：在2019年上半年，已有40%的新車消費(fèi)來源于置換需求，到2021年這一比例將或超過50%，置換用戶會(huì)變得更加成熟，知道自己到底想要什么樣的產(chǎn)品。

通過“前臺(tái)驅(qū)動(dòng)”捕捉消費(fèi)需求，已成為所有車企探索的路徑。畢竟，落后就要挨打的道理，在今天的中國汽車市場一再被印證。過去三年，長安福特“慢”了，慢的不僅是產(chǎn)品節(jié)奏，還有對(duì)中國新車市場巨大變化的反應(yīng)速度。但是，我們也絕不應(yīng)當(dāng)?shù)凸酪粋€(gè)百年品牌——無論是百年福特還是百年長安——在面對(duì)危機(jī)時(shí)所展現(xiàn)出的強(qiáng)韌和決心。

福特在中國的“一鍵重啟”，或者，我們將其理解為“推倒重來”，這是一場真正意義上在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)上的全方位再造。力度之大、速度之快，在全球汽車企業(yè)中極為罕見。無論對(duì)福特汽車還是合作伙伴長安汽車而言，這都將是一場至少持續(xù)未來3-5年的艱苦戰(zhàn)役，但在“更福特、更中國”的大戰(zhàn)略之下，以及合資公司雙方的通力協(xié)作中，已經(jīng)有了一些初步的效果。

▎從“計(jì)劃”到“市場”的轉(zhuǎn)變

車企的所有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，都需要基于對(duì)整個(gè)市場大勢的深刻洞察與清醒判斷。持續(xù)一年的車市寒冬，誰都想做出改變，但在龐大的體量和體系慣性面前，沒人敢做“推到重來”的事情。

福特，是個(gè)例外。

車企向經(jīng)銷商“壓庫”，通過銷售數(shù)量達(dá)標(biāo)的返利激勵(lì)經(jīng)銷商，這其中無疑有“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影子。而經(jīng)銷商根據(jù)市場供需及自身經(jīng)營情況，對(duì)車輛銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，卻又是完全的市場行為。批發(fā)與零售的體系化矛盾，在今天終端需求不再旺盛的中國車市被無限放大，巨大的資金壓力讓經(jīng)銷商已無力再做車企的“蓄水池”，強(qiáng)行壓庫只會(huì)引發(fā)更大規(guī)模的“群體踩踏性事件”。

長安福特從今年二季度開始營銷思路的調(diào)整，從之前的批發(fā)推動(dòng)型全面向以銷定產(chǎn)的零售拉動(dòng)轉(zhuǎn)換，聚焦經(jīng)銷商的終端零售提升。經(jīng)過一個(gè)季度的努力，長安福特在5月、6月零售連續(xù)環(huán)比增長，增幅超過30%。更為重要的是，長安福特經(jīng)銷商的庫存系數(shù)從2月的3.16降至6月底的0.93，意味著經(jīng)銷商庫存已經(jīng)被降至不足1個(gè)月，這是長安福特近18個(gè)月來的最低庫存水平。同時(shí)在提前實(shí)施國VI區(qū)域的市場，長安福特已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了從國V到國VI車型的切換。通常業(yè)內(nèi)認(rèn)為庫存系數(shù)在1-1.5之間是相對(duì)良性的狀態(tài)，而長安福特目前的狀態(tài)，已經(jīng)大幅優(yōu)于行業(yè)平均水平。

當(dāng)然，這需要付出短期產(chǎn)量與批發(fā)量銳減的代價(jià)。但從長期來看，這個(gè)決策對(duì)于扭轉(zhuǎn)未來福特在中國市場的表現(xiàn)，起到了最為關(guān)鍵的一步：它是真正讓長安福特與經(jīng)銷商們站在同一陣線的基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是，當(dāng)營銷思路全面轉(zhuǎn)向以終端消費(fèi)者的真實(shí)需求正向拉動(dòng)，整個(gè)銷售體系、乃至生產(chǎn)體系都會(huì)隨之改變。這一步，既是福特“重啟”的根本，也是“更福特、更中國”得以執(zhí)行最有力的支撐。

▎越是淡季，越要培育消費(fèi)信任

“福特”兩個(gè)字代表了什么？

在美國，福特是一個(gè)把家族名字銘刻在每一臺(tái)車上的企業(yè)，小到一臺(tái)嘉年華、大到一臺(tái)F-650、貴到一臺(tái)福特GT，每一臺(tái)福特的背后，是一份用戶對(duì)福特之名的信賴。

這份信賴，是福特作為汽車公司的百年積淀與全球范圍內(nèi)品牌影響力，也是福特在研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品線上獨(dú)特的性格與優(yōu)勢。其實(shí)很多中國用戶并不知道，盡管福特不是很多新技術(shù)或者全新車型的發(fā)明者，但就像當(dāng)年發(fā)明流水線制造工藝一樣，福特總是在所有汽車制造商中，第一個(gè)把最好的配置、最獨(dú)特的產(chǎn)品，普及到千家萬戶買得起價(jià)格的市場中去。

因此，讓更多消費(fèi)者接觸到福特，接觸到主流民用級(jí)別車型中最富駕駛樂趣之一的品牌，是福特在今天的中國市場迫切需要做到的事情——同時(shí)包含銷售金融政策與售后服務(wù)政策的長安福特“全無憂一站式專案”，就是其中重要舉措之一。

如今的新車消費(fèi)者，越來越不關(guān)心軸距多幾毫米，或是動(dòng)力多幾馬力這樣的枯燥參數(shù)，而是更加重視產(chǎn)品帶來的感覺，以及如何擁有產(chǎn)品、放心用產(chǎn)品的過程。“透明”，是在這個(gè)過程中消費(fèi)者無比看重的事情，建立消費(fèi)信任，才能突破市場大勢的困擾，讓用戶產(chǎn)生足夠的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在長安福特的金融政策中，有兩個(gè)關(guān)鍵詞——零首付、零利率，前者事實(shí)上就是“融資租賃”的形式，后者則是12-36期零息或是48期的低息。而在售后服務(wù)政策中，包含了3年/6次免費(fèi)保養(yǎng)和2年不限里程的免費(fèi)道路救援服務(wù)。無論是其中哪一條，都不算是福特發(fā)明的，行業(yè)中也有品牌在做。但是福特卻是主流車企中首個(gè)全面引入組合方案并加以踐行的一員，也是第一個(gè)能將類似“融資租賃”、“免費(fèi)保養(yǎng)”等政策覆蓋到10多萬主流消費(fèi)區(qū)間中的車企。

在福特的發(fā)展歷史中，“Affordable（買得起/可負(fù)擔(dān)）”一直是貫穿始終的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)理念。在今天的中國市場，長安福特同樣在消費(fèi)者“輕松購車”和“放心用車”兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予最大的誠意，樹立自己親民的品牌形象，解決消費(fèi)信心不足、消費(fèi)欲望不強(qiáng)的問題，從而吸引用戶去感知福特一貫在同級(jí)別中有優(yōu)勢的駕控體驗(yàn)，感知福特如今不斷提升的科技互聯(lián)與品質(zhì)。

對(duì)于用戶而言，這同樣也是一份尊重。

▎“止血”過后，如何“造血”？

如果說從批發(fā)導(dǎo)向到零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，是長安福特“止血”的過程的話，那么配合“全無憂一站式專案”的一系列新車推出，就是長安福特“造血”的開始。

在今年4月福特中國2.0發(fā)布會(huì)上，福特表示未來3年時(shí)間里將推出超過30款新車型，而在今年三季度，新一代福克斯2020款、福克斯Active智能跨界車、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座都將陸續(xù)上市。

作為長安福特上半年零售回暖的重要功臣，新一代?？怂乖?月銷量過萬，同比增長超過75%。而2020款車型針對(duì)中國消費(fèi)者需求，將廣受好評(píng)的ST-Line運(yùn)動(dòng)套件拓展到更多車型，同時(shí)對(duì)車型配置進(jìn)行升級(jí)，滿足了更多家轎消費(fèi)者對(duì)于駕控性能的潛在需求。

而其它幾款新車，也都圍繞著“消費(fèi)訴求清晰化”這一基本現(xiàn)實(shí)，從不同維度特色鮮明地展現(xiàn)對(duì)市場需求的滿足。?？怂?、蒙迪歐、銳界……這些名字仍然在各自的細(xì)分市場中有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但是在設(shè)計(jì)、車聯(lián)網(wǎng)、智能化技術(shù)等方面的實(shí)質(zhì)性提升，才是真正以產(chǎn)品打動(dòng)用戶的手段。未來福特大部分在華銷售新車型都將搭載Co-Pilot360駕駛輔助系統(tǒng)，至2019年底車聯(lián)網(wǎng)100%覆蓋所有在華銷售新車型——這甚至比美國市場還要超前——并且車載系統(tǒng)也將升級(jí)為結(jié)合百度人工智能核心技術(shù)深度本土化的SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)。

▎寫在最后

在遇到銷量和份額下滑的困難時(shí)，在身處極度不利的輿論環(huán)境時(shí)，敢于直面銷售渠道的各種困難和挑戰(zhàn)，同時(shí)全面圍繞中國消費(fèi)者需求去開發(fā)新一代的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)做出巨大的調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場變化，這對(duì)于任何一個(gè)跨國汽車巨頭或合資車企而言，都需要巨大的決心和勇氣。

長安福特還是努力做到了，而且是以極其頑強(qiáng)的姿態(tài)，以一切重新開始的決心進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的變革。僅三個(gè)月的時(shí)間，不足以下定論福特品牌已在中國市場重回正軌，但是我們誰都不應(yīng)低估，這個(gè)百年汽車品牌的強(qiáng)大韌性和敢于迅速、徹底去做改變的決心。

Build Ford Tough，他們自己也一直這么說的，不是么？

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