車企與修理廠之間的愛恨情仇，很難說得清道得明。這邊，雙方還如膠似漆攜手開拓后市場；那邊，互為競爭對手搶奪客源。

一般而言，傳統(tǒng)車企布局后市場主要以經(jīng)銷商模式為主（基本上是銷售+維修保養(yǎng)一體化），所以相比新勢力，多視第三方修理廠為“競品”。為解決客戶流失問題，傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商與修理廠之間經(jīng)?！斑^招”，手段時時更新。比如，奇瑞汽車近日爭搶售后客源的手段又升級了。

日前，奇瑞汽車宣布，自2023年1月1日起，凡購買奇瑞集團旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系車型，均可享受終身質保政策。很顯然，奇瑞汽車此舉是為“鎖客”，更是其加碼后市場的信號。

當車市進入智能汽車時代，后市場正在成為車企貼近用戶生態(tài)圈、盈利的重要一環(huán)。為了”圈住客戶“，為了賺錢，奇瑞汽車之外，其他車企實際上也在跟進。

圖片來源：蓋世汽車

“這是好事兒”

在看到奇瑞汽車發(fā)布了全系車型享整車終身質保政策時，有業(yè)內人士說道，“這是好事兒”。

確實如此，對車企、經(jīng)銷商和用戶而言，三方都利好。對車企來說，可增加對消費者的購買吸引力；對經(jīng)銷商，可降低客源流失率；對用戶來說，可節(jié)省保養(yǎng)費用。

有星途經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，該政策對售后服務將有很大幫助，“至少能降低客戶流失率”。根據(jù)2021年中國汽車后市場消費調查數(shù)據(jù)顯示，質保期外，56.8%的受訪者選擇去4S店體系外的渠道做維修保養(yǎng)。在該經(jīng)銷商看來，享受整車質保服務的客戶，一般就不會輕易去修理廠做保養(yǎng)和維修。

圖片來源：奇瑞汽車

奇瑞汽車有明確規(guī)定，享受該質保政策的權益對象為非營運車輛首任車主，在店內簽訂《奇瑞汽車終身質保服務協(xié)議》，且車輛全程在奇瑞4S店保養(yǎng)，即可享受此項權益。顯然，奇瑞汽車就沖著“鎖客”來著，“將客戶與廠家、經(jīng)銷商徹底綁定”。

有觀察人士表示，這應是奇瑞汽車的一種引流手段?！艾F(xiàn)在發(fā)動機、變速器、底盤三大件故障率相對變低很多”，他表示。據(jù)奇瑞汽車介紹，此次是對去年初發(fā)布的“全系車型發(fā)動機終身質保”政策的升級，保養(yǎng)范圍擴大至全車。

蓋世汽車研究院分析師認為，這是一種營銷策略，向外透露出“奇瑞對自己產(chǎn)品質量有自信”的信息。要知道，以往業(yè)內流傳有一句俗語，“奇瑞奇瑞，修車排隊”。但通過不斷強化“技術奇瑞”標簽，推出整車終身質保等服務，既提高了產(chǎn)品競爭差異化優(yōu)勢，又能改善消費者的初始印象。

圖片來源：蓋世汽車

但需要指出的是，奇瑞并不是首個提出終身質保服務的車企。

實際上，該營銷策略是由蔚來汽車“帶火”的。蔚來汽車為首購車主提供終身免費質保，ES8、ES6車主在此基礎上，還可享受終身免費換電服務。隨后，有不少車企相繼跟進類似政策，共同前提基本上都是：首購車主，必須全程都在服務中心/授權4S店進行保養(yǎng)等。

除新勢力外，也有傳統(tǒng)車企針對全系車型提供終身質保服務政策，但多是邊緣車企，比如寶沃、華晨中華。主流自主品牌中，一般多是旗下某個品牌或是某個車型，如吉利旗下領克、極氪（2023款疑似不再享受），長安旗下歐尚品牌X5等。至于新能源品牌，一般會推出“三電系統(tǒng)終身質保”權益。

蓋世汽車研究院認為，車企“以服務促銷量”正在成為趨勢。互聯(lián)網(wǎng)車企的加入帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維（核心是以用戶為中心），改變了傳統(tǒng)銷售模式（單純買賣關系）。提高售后服務質量，重塑用戶關系，成為吸引新客戶、留住客流的重要手段。

后市場變得很“賺錢”

“以小搏大”是奇瑞汽車此舉的目的，通過提供終身質保政策，鎖定更多客流量，賺取維修、改裝等其他業(yè)務服務。眾所周知，“相比保養(yǎng)，維修更賺錢”。

而且，伴隨著我國汽車保有量持續(xù)增長（2022年乘用車保有量已接近3億輛），汽車后市場的市場潛力正在擴大。2020年，我國汽車后市場規(guī)模就已突破萬億元。中國汽車流通協(xié)會副秘書長朗學紅表示，按照狹義汽車后市場（維續(xù)和保養(yǎng)）來看，我國汽車后市場未來規(guī)模將達到1.3萬億元左右。

電動化、智能化帶來直營模式趨勢，圖片來源：蓋世汽車

與此同時，智能化、電動化的到來，疊加消費群體年輕化，消費觀念多元化（個性化、定制化需求興起），消費結構升級等趨勢，廣義汽車后市場崛起。廣義汽車后市場除了維修與保養(yǎng)，還涵蓋汽車金融、汽車租賃、汽車用品、二手車、改裝等服務。

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉去年提及，汽車產(chǎn)業(yè)在向電動化、智能化變革的同時，還在向服務化轉型，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在由前端向后端轉移，中國汽車后市場規(guī)模應在5萬億元左右。

車企現(xiàn)階段入局汽車后市場的機會在于，我國汽車后市場發(fā)展歷程較短，市場格局尚未形成。根據(jù)未來智庫研究，目前產(chǎn)值集中在汽車制造和新車銷售環(huán)節(jié)，且后市場利潤集中在4S店體系，獨立第三方盈利能力較差。數(shù)據(jù)顯示，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等汽車連鎖企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利。

數(shù)萬億級市場規(guī)模，豐厚的利潤回報率，成為細分市場標準制定者等種種“誘惑”，驅使著車企踏入汽車后市場。已知的是，當前多家車企進入了汽車保險等細分領域。

蓋世汽車研究院分析師表示，以目前用戶習慣來看，汽車保養(yǎng)、改裝、檢修、汽車衍生品服務等售后服務是高頻需求，而且毛利較高，大部分4S盈利比較依賴售后服務，奇瑞應該也是想抓住這個盈利點。

圖片來源：蓋世汽車

一般而言，車企整車毛利率在10%-20%之間。再看經(jīng)銷商巨頭之一廣匯汽車，2022年三半年報顯示，維修服務業(yè)務和傭金代理業(yè)務毛利率高達32.19%和75.64%。國外較為成熟的汽車后市場，利潤率更是高達50%。

在這樣的大背景下，蓋世汽車研究院分析師認為，車企都在汽車渠道布局和售后服務方面加大自建模式，以更加貼近消費者的生活圈。他指出，奇瑞提出產(chǎn)品終身質保只能到自家4S店服務，肯定有售后服務自己完成的想法。

智能汽車時代的到來，車企和經(jīng)銷商承擔的不再只是賣配件的角色，核心已轉變?yōu)橘u服務和衍生品。不過，無論是車企要求客戶在直營店做售后維修，還是在授權經(jīng)銷商門店完成，最終目的只有一個，“圈客戶，賺錢”。

小結：入局不一定成功

終身質保能減少客戶流失率，但這只是留住客戶的一小步。

目前，4S店新車業(yè)務利潤率極低，如廣匯汽車新車銷售毛利率僅在2%-5%之間，反而是售后服務尤其是維修成為利潤貢獻主力。有經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，三年疫情期間門店客流量和訂單銳減，主要是靠維修保養(yǎng)支撐。

但必須指出的是，部分經(jīng)銷商為了改善經(jīng)營面，存在“維修收高價”“以次充好”“服務差”等問題。有車主表示，換個配件4S店要價500元，去外面修理廠只花了120元。相關案例曝光后，導致整體經(jīng)銷商形象大跌，與消費者之間的關系惡化。后果就是，超四成車主出了質保期后，選擇去修理廠。

對于客戶是否會選擇簽署相關服務協(xié)議，“忠誠于”4S店，奇瑞汽車經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，客戶會自己分析利弊。

觀察人士則表示，“價格服務還有客戶粘度才是鎖客關鍵”。

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