車企與修理廠之間的愛恨情仇,很難說得清道得明。這邊,雙方還如膠似漆攜手開拓后市場;那邊,互為競爭對手搶奪客源。
一般而言,傳統(tǒng)車企布局后市場主要以經(jīng)銷商模式為主(基本上是銷售+維修保養(yǎng)一體化),所以相比新勢力,多視第三方修理廠為“競品”。為解決客戶流失問題,傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商與修理廠之間經(jīng)?!斑^招”,手段時時更新。比如,奇瑞汽車近日爭搶售后客源的手段又升級了。
日前,奇瑞汽車宣布,自2023年1月1日起,凡購買奇瑞集團旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系車型,均可享受終身質保政策。很顯然,奇瑞汽車此舉是為“鎖客”,更是其加碼后市場的信號。
當車市進入智能汽車時代,后市場正在成為車企貼近用戶生態(tài)圈、盈利的重要一環(huán)。為了”圈住客戶“,為了賺錢,奇瑞汽車之外,其他車企實際上也在跟進。
圖片來源:蓋世汽車
“這是好事兒”
在看到奇瑞汽車發(fā)布了全系車型享整車終身質保政策時,有業(yè)內人士說道,“這是好事兒”。
確實如此,對車企、經(jīng)銷商和用戶而言,三方都利好。對車企來說,可增加對消費者的購買吸引力;對經(jīng)銷商,可降低客源流失率;對用戶來說,可節(jié)省保養(yǎng)費用。
有星途經(jīng)銷商告訴蓋世汽車,該政策對售后服務將有很大幫助,“至少能降低客戶流失率”。根據(jù)2021年中國汽車后市場消費調查數(shù)據(jù)顯示,質保期外,56.8%的受訪者選擇去4S店體系外的渠道做維修保養(yǎng)。在該經(jīng)銷商看來,享受整車質保服務的客戶,一般就不會輕易去修理廠做保養(yǎng)和維修。
圖片來源:奇瑞汽車
奇瑞汽車有明確規(guī)定,享受該質保政策的權益對象為非營運車輛首任車主,在店內簽訂《奇瑞汽車終身質保服務協(xié)議》,且車輛全程在奇瑞4S店保養(yǎng),即可享受此項權益。顯然,奇瑞汽車就沖著“鎖客”來著,“將客戶與廠家、經(jīng)銷商徹底綁定”。
有觀察人士表示,這應是奇瑞汽車的一種引流手段?!艾F(xiàn)在發(fā)動機、變速器、底盤三大件故障率相對變低很多”,他表示。據(jù)奇瑞汽車介紹,此次是對去年初發(fā)布的“全系車型發(fā)動機終身質保”政策的升級,保養(yǎng)范圍擴大至全車。
蓋世汽車研究院分析師認為,這是一種營銷策略,向外透露出“奇瑞對自己產(chǎn)品質量有自信”的信息。要知道,以往業(yè)內流傳有一句俗語,“奇瑞奇瑞,修車排隊”。但通過不斷強化“技術奇瑞”標簽,推出整車終身質保等服務,既提高了產(chǎn)品競爭差異化優(yōu)勢,又能改善消費者的初始印象。
圖片來源:蓋世汽車
但需要指出的是,奇瑞并不是首個提出終身質保服務的車企。
實際上,該營銷策略是由蔚來汽車“帶火”的。蔚來汽車為首購車主提供終身免費質保,ES8、ES6車主在此基礎上,還可享受終身免費換電服務。隨后,有不少車企相繼跟進類似政策,共同前提基本上都是:首購車主,必須全程都在服務中心/授權4S店進行保養(yǎng)等。
除新勢力外,也有傳統(tǒng)車企針對全系車型提供終身質保服務政策,但多是邊緣車企,比如寶沃、華晨中華。主流自主品牌中,一般多是旗下某個品牌或是某個車型,如吉利旗下領克、極氪(2023款疑似不再享受),長安旗下歐尚品牌X5等。至于新能源品牌,一般會推出“三電系統(tǒng)終身質保”權益。
蓋世汽車研究院認為,車企“以服務促銷量”正在成為趨勢。互聯(lián)網(wǎng)車企的加入帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維(核心是以用戶為中心),改變了傳統(tǒng)銷售模式(單純買賣關系)。提高售后服務質量,重塑用戶關系,成為吸引新客戶、留住客流的重要手段。
后市場變得很“賺錢”
“以小搏大”是奇瑞汽車此舉的目的,通過提供終身質保政策,鎖定更多客流量,賺取維修、改裝等其他業(yè)務服務。眾所周知,“相比保養(yǎng),維修更賺錢”。
而且,伴隨著我國汽車保有量持續(xù)增長(2022年乘用車保有量已接近3億輛),汽車后市場的市場潛力正在擴大。2020年,我國汽車后市場規(guī)模就已突破萬億元。中國汽車流通協(xié)會副秘書長朗學紅表示,按照狹義汽車后市場(維續(xù)和保養(yǎng))來看,我國汽車后市場未來規(guī)模將達到1.3萬億元左右。
電動化、智能化帶來直營模式趨勢,圖片來源:蓋世汽車
與此同時,智能化、電動化的到來,疊加消費群體年輕化,消費觀念多元化(個性化、定制化需求興起),消費結構升級等趨勢,廣義汽車后市場崛起。廣義汽車后市場除了維修與保養(yǎng),還涵蓋汽車金融、汽車租賃、汽車用品、二手車、改裝等服務。
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉去年提及,汽車產(chǎn)業(yè)在向電動化、智能化變革的同時,還在向服務化轉型,產(chǎn)業(yè)價值鏈正在由前端向后端轉移,中國汽車后市場規(guī)模應在5萬億元左右。
車企現(xiàn)階段入局汽車后市場的機會在于,我國汽車后市場發(fā)展歷程較短,市場格局尚未形成。根據(jù)未來智庫研究,目前產(chǎn)值集中在汽車制造和新車銷售環(huán)節(jié),且后市場利潤集中在4S店體系,獨立第三方盈利能力較差。數(shù)據(jù)顯示,途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等汽車連鎖企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利。
數(shù)萬億級市場規(guī)模,豐厚的利潤回報率,成為細分市場標準制定者等種種“誘惑”,驅使著車企踏入汽車后市場。已知的是,當前多家車企進入了汽車保險等細分領域。
蓋世汽車研究院分析師表示,以目前用戶習慣來看,汽車保養(yǎng)、改裝、檢修、汽車衍生品服務等售后服務是高頻需求,而且毛利較高,大部分4S盈利比較依賴售后服務,奇瑞應該也是想抓住這個盈利點。
圖片來源:蓋世汽車
一般而言,車企整車毛利率在10%-20%之間。再看經(jīng)銷商巨頭之一廣匯汽車,2022年三半年報顯示,維修服務業(yè)務和傭金代理業(yè)務毛利率高達32.19%和75.64%。國外較為成熟的汽車后市場,利潤率更是高達50%。
在這樣的大背景下,蓋世汽車研究院分析師認為,車企都在汽車渠道布局和售后服務方面加大自建模式,以更加貼近消費者的生活圈。他指出,奇瑞提出產(chǎn)品終身質保只能到自家4S店服務,肯定有售后服務自己完成的想法。
智能汽車時代的到來,車企和經(jīng)銷商承擔的不再只是賣配件的角色,核心已轉變?yōu)橘u服務和衍生品。不過,無論是車企要求客戶在直營店做售后維修,還是在授權經(jīng)銷商門店完成,最終目的只有一個,“圈客戶,賺錢”。
小結:入局不一定成功
終身質保能減少客戶流失率,但這只是留住客戶的一小步。
目前,4S店新車業(yè)務利潤率極低,如廣匯汽車新車銷售毛利率僅在2%-5%之間,反而是售后服務尤其是維修成為利潤貢獻主力。有經(jīng)銷商告訴蓋世汽車,三年疫情期間門店客流量和訂單銳減,主要是靠維修保養(yǎng)支撐。
但必須指出的是,部分經(jīng)銷商為了改善經(jīng)營面,存在“維修收高價”“以次充好”“服務差”等問題。有車主表示,換個配件4S店要價500元,去外面修理廠只花了120元。相關案例曝光后,導致整體經(jīng)銷商形象大跌,與消費者之間的關系惡化。后果就是,超四成車主出了質保期后,選擇去修理廠。
對于客戶是否會選擇簽署相關服務協(xié)議,“忠誠于”4S店,奇瑞汽車經(jīng)銷商告訴蓋世汽車,客戶會自己分析利弊。
觀察人士則表示,“價格服務還有客戶粘度才是鎖客關鍵”。
來源:蓋世汽車
作者:向秀芳
本文地址:http://autopag.com/news/shichang/195215
以上內容轉載自蓋世汽車,目的在于傳播更多信息,如有侵僅請聯(lián)系admin#d1ev.com(#替換成@)刪除,轉載內容并不代表第一電動網(wǎng)(autopag.com)立場。
文中圖片源自互聯(lián)網(wǎng),如有侵權請聯(lián)系admin#d1ev.com(#替換成@)刪除。