一位是執(zhí)掌百年奔馳的“old money”，一位是掌舵新貴蔚來的“young blood”，一張李斌在自家的NIO House “密會”康林松的照片，讓大伙兒浮想聯(lián)翩……

“李斌是在面試新工作嗎？”旁觀者們紛紛調(diào)侃，以此回應(yīng)上海車展前夕，李斌自嘲的那句，“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛的話,我就得和秦力洪找工作去了?！?/p>

是玩笑，卻也透露出蔚來的無奈與酸楚。不如人意的交付數(shù)據(jù)背后，是歇斯底里的價(jià)格惡斗、生死攸關(guān)的產(chǎn)品切換以及亟待調(diào)整的組織效率。

“顛覆之路沒有捷徑”

一直以來，依托產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)的體系性創(chuàng)新，蔚來不遺余力地奔跑在價(jià)值驅(qū)動(dòng)的道路上，可當(dāng)市場交付的壓力如潮水般從四面八方涌向李斌心頭，“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”四個(gè)字，卻在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的瘋狂內(nèi)卷下略顯蒼白。

“現(xiàn)在還有什么比賣車更難的嗎？”面對眼前這有關(guān)利潤、銷量與品牌的“不可能三角”，李斌不經(jīng)意地戲謔中滿是惆悵。

是啊，不知不覺間，曾經(jīng)屬于“蔚小理”的新勢力江湖開始悄然分化，理想一馬當(dāng)先，將小鵬、蔚來遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，哪吒、零跑在主流市場不斷纏斗，身后是不甘落后，加緊追趕的極氪、深藍(lán)……

不久前，理想汽車CEO李想有些“凡爾賽”地說，“大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了?！蔽覀儫o意去討論李想是否意有所指，但規(guī)?；捏w系能力的確是絞在每個(gè)人脖頸上布滿荊棘的繩索，勒得他們喘不過氣來。

蔚來與李斌沒有太多的選擇，規(guī)模兩個(gè)字，一橫一豎，錯(cuò)過的，退出舞臺，站著的，才有資格說話。所以，嘴上說著“絕不降價(jià)”的李斌也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，選擇以“增配降價(jià)”“上市即交付”的方式將全新ES6推到臺前，力圖再度點(diǎn)燃蔚來規(guī)?；摹盎鸱N”，也為后續(xù)的阿爾卑斯、螢火蟲等品牌打下市場根基。

相同的問題，何小鵬也無法回避。在他眼中，下一個(gè)五年是春秋，再下一個(gè)五年是戰(zhàn)國；春秋是戰(zhàn)爭，戰(zhàn)國是爭霸，想要躋身前列，規(guī)模增長更為重要。這其實(shí)與李斌“年銷 200 萬輛是車企的生死線”的觀點(diǎn)不謀而合。

過往營銷策略的搖擺、組織效率的缺乏、產(chǎn)品規(guī)劃的不足在G9上被無限放大，P5與G3i實(shí)在難以給予P7i足夠的協(xié)同力量，使得P7i只得孤軍奮戰(zhàn)，小鵬險(xiǎn)象環(huán)生。

好在，隨著“鐵娘子”王鳳英的加入，一場雷厲風(fēng)行的改革風(fēng)暴迅速滌蕩著小鵬內(nèi)外，從組織架構(gòu)到營銷策略再到渠道體系，小鵬正在重新整合規(guī)?；倪\(yùn)營能力。

從實(shí)際的市場效果來看，上個(gè)月小鵬交出7,506輛的答卷，談不上驚艷，卻也在默默回血，努力為G6的登場做著鋪墊。是的，小鵬迄今為止所有的改革成果與技術(shù)創(chuàng)新都將在G6上集中驗(yàn)證。放手一搏的G6必須擊穿20-25萬級別的純電SUV市場，才能給小鵬爭取到講好智能化故事的空間與時(shí)間。

其實(shí)可以看到，當(dāng)我們討論交付內(nèi)卷時(shí)，本質(zhì)上就是在討論企業(yè)存續(xù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與體系化的工作效率，這是企業(yè)穿越眼下這一艱難周期必要能力。

前兩天，“打磨”近十年的FF 91公布售價(jià)，220萬的價(jià)格將FF的未來導(dǎo)向了未知的迷途，但賈躍亭有句話沒有說錯(cuò)，“顛覆之路沒有捷徑”。

外資品牌，價(jià)值崩塌

2023年，顛覆者與被顛覆者們都風(fēng)塵仆仆，一邊忙著與曾經(jīng)的自己揮手道別，一邊謀劃著穿越風(fēng)雨的應(yīng)對之策。

從狼堡到首爾，從底特律到東京，無論傳統(tǒng)巨擘們秉持著怎樣的市場態(tài)度，是敞開懷抱擁抱變化也好，是低頭不語繼續(xù)裝睡也罷，此刻都應(yīng)該認(rèn)識到，中國市場煥然一新的技術(shù)體系裹挾著勢不可擋的電動(dòng)智能化浪潮，正在迅速擊破舊有的價(jià)值觀念。

當(dāng)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整大步向前，當(dāng)用戶對品牌信仰產(chǎn)生怯魅，當(dāng)技術(shù)體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生根本性變化，曾經(jīng)“躺著賺錢”的外資品牌失去了原本賴以生存的舒適土壤，不得不大刀闊斧地重塑著價(jià)格體系。

從20.89萬的別克E5到22.58萬的十一代雅閣PHEV再到全系20萬以內(nèi)的奇駿E-power, 曾經(jīng)的行業(yè)巨頭們不得不俯下身來，近距離感受著“新時(shí)代”的殘酷，重新思考著“活下去”的辦法。

回想4月，轎車市場比亞迪秦壓制朗逸、軒逸等“舊貴族”，而SUV市場早已是比亞迪宋和特斯拉Model Y“雙雄爭霸”，在豪華新能源領(lǐng)域，理想、蔚來們也在用一張張細(xì)分市場的銷量榜單不斷上演“攻心計(jì)”，傳統(tǒng)豪強(qiáng)們敢怒不敢言。

千萬不要相信王傳?！敖o友商留活路”的說法，這時(shí)候，寧可一思進(jìn)，莫在一思停。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，可能年初，合資公司內(nèi)部還在糾結(jié)，是保經(jīng)營利潤還是保市場銷量？現(xiàn)在看來，有轉(zhuǎn)型能力的外資品牌，還是選擇先保住銷量，尤其是新能源產(chǎn)品的銷量再說。

這是新能源價(jià)值鏈對傳統(tǒng)燃油體系顛覆式侵入與壓制的必然結(jié)果。說到底，市場內(nèi)卷無非是一個(gè)重新調(diào)整資源配置的過程，弱者退散，強(qiáng)者新生。

現(xiàn)在，幾乎所有對未來有所憧憬的外資企業(yè)都正在全面升級在華的研發(fā)力量，以適應(yīng)時(shí)代競爭的中國研發(fā)速度滿足中國市場顛覆性的消費(fèi)需求，進(jìn)而反哺全球市場，提升企業(yè)在全球市場的核心競爭力。

如此說來，中國車市的“內(nèi)卷”便成了一面鏡子，此前映照的是中國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)成長的路徑，以后便會是世界電動(dòng)化智能化趨勢性的縮影。

經(jīng)銷商，怎一個(gè)難了得

內(nèi)卷的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，必然會在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)掀起滔天的海嘯?！耙咔樽吡?，人流動(dòng)起來了，店鋪都開工了，生意也慢慢好起來了，可賺錢越來越難了，商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)在的內(nèi)卷、惡性拼殺何時(shí)能止？”前不久，蘭天集團(tuán)董事長湯國華在朋友圈言辭懇切地寫下這段話。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，去年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比為42.2%，未盈利的經(jīng)銷商占比達(dá)更是高達(dá)7成以上。

經(jīng)營壓力接踵而至，包括中升、廣匯、永達(dá)在內(nèi)的多家上市經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛遭遇了營收與凈利潤的下滑沖擊。

從遍地黃金到“燙手山芋”，不過十年時(shí)間，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)已是“兩級反轉(zhuǎn)”。那些在黃金年代里不惜代價(jià)重資擴(kuò)張的經(jīng)銷商集團(tuán)們突然發(fā)現(xiàn)自己最大的敵人不再是庫存、銷售指標(biāo)，而變成了燃油車產(chǎn)品本身，時(shí)代變了。

“二季度沒有額外預(yù)算支持，希望大家管理預(yù)期，現(xiàn)在要么提升質(zhì)量繼續(xù)跟著廠家走，要么賣掉授權(quán)及時(shí)退出，不失為一個(gè)好選擇?！贝饲埃愫茈y想象，如此無奈的話語竟然是出自頭部豪華品牌之口。

相比于財(cái)大氣粗的主機(jī)廠們，資產(chǎn)沉重的大型經(jīng)銷商想要轉(zhuǎn)型顯然更加被動(dòng)。一旦車企無法及時(shí)提供業(yè)務(wù)補(bǔ)貼，又難以給出更具時(shí)代競爭力的新能源產(chǎn)品矩陣，使得經(jīng)銷商們的轉(zhuǎn)型效果抵不過經(jīng)銷成本的上漲，那走向虧損必然是大概率事件。

這時(shí)候?yàn)榱俗跃?，部分?jīng)銷商為了回籠資金，快速清理庫存，便會采取低價(jià)拋售的策略，導(dǎo)致品牌的價(jià)格體系進(jìn)一步趨于混亂，價(jià)格戰(zhàn)紛爭不止。

這場戰(zhàn)役沒有硝煙，卻死傷無數(shù)。

在2023年的蕭瑟與鋒芒之中，產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格瘋狂“內(nèi)卷”，是果斷“瘦身”也好，是堅(jiān)定轉(zhuǎn)型也罷，全面擁抱新能源，革新渠道的服務(wù)模式與體系標(biāo)準(zhǔn)，是車企轉(zhuǎn)向新能源時(shí)代的前提與根基，亦是經(jīng)銷商們邁向未來的必經(jīng)之路。

可以看到，從吉利銀河到哈弗新能源再到奇瑞iCAR，無不以數(shù)百家的規(guī)模數(shù)量大面積的布局著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，他們力圖充分梳理與利用現(xiàn)有渠道的覆蓋和服務(wù)能力，統(tǒng)籌新舊網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，形成互補(bǔ)，持續(xù)增加用戶觸點(diǎn)，這是他們各自新能源產(chǎn)品觸達(dá)市場的前提；另一方面，經(jīng)銷商體系的重新搭建也在很大程度上挽回了渠道的信心和信任，這是他們新能源渠道服務(wù)體系的根基。

如果說2022年汽車行業(yè)的主基調(diào)是“復(fù)蘇”，那么邁入2023年，盡管時(shí)間還未過半，但是一個(gè)“卷”字已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)留下滾燙的烙印。

風(fēng)起云涌的時(shí)代浪潮中，轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，可以預(yù)見，李斌口中“現(xiàn)在還有什么比賣車更難的嗎？”的情況仍將長期存在，所以更需要每個(gè)人理性的看待、不斷的思考、大膽的嘗試。穿越風(fēng)暴的關(guān)鍵在于，堅(jiān)定不移的創(chuàng)新，不斷完善和迭代著技術(shù)成果，逐步夯實(shí)價(jià)值鏈體系，以不變應(yīng)萬變。

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