今年的春晚，意外成為了車(chē)企競(jìng)逐的新舞臺(tái)。

本屆春晚，除了中糧、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛等食品飲料企業(yè)，以及五糧液、洋河、古井貢、茅臺(tái)、郎酒、西鳳、勁酒等白酒企業(yè)外，賽力斯、小米、阿維塔、長(zhǎng)安、深藍(lán)、北汽等車(chē)企，也成為了一股不可忽視的新力量。

在這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之前，今年1月，國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量均表現(xiàn)不俗。

今年1月，吉利汽車(chē)總銷(xiāo)量為26.67萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)27%，同比增長(zhǎng)24.9%，創(chuàng)下單月歷史新高，其中新能源車(chē)銷(xiāo)量12.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約84%；奇瑞1月整體銷(xiāo)售汽車(chē)22.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，其中，新能源汽車(chē)單月銷(xiāo)售5.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)172.1%；上汽集團(tuán)1月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量26.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.86%。

值得注意的是，在新勢(shì)力車(chē)企方面，小鵬汽車(chē)1月銷(xiāo)量為3.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)268%，連續(xù)3個(gè)月交付量突破3萬(wàn)輛，并重回新勢(shì)力車(chē)企交付量榜首。而理想汽車(chē)1月交付新車(chē)2.99萬(wàn)輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。

據(jù)乘聯(lián)分會(huì)預(yù)測(cè)，今年1月我國(guó)狹義乘用車(chē)零售總市場(chǎng)規(guī)?；蚣s175萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)零售預(yù)計(jì)可達(dá)72萬(wàn)輛，滲透率約41.10%。

為延續(xù)良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，盡快完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，傳統(tǒng)車(chē)企、造車(chē)新勢(shì)力、合資車(chē)企等紛紛開(kāi)始借勢(shì)春晚這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)。

圖源：小米汽車(chē)

車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)巨變

從營(yíng)銷(xiāo)渠道及場(chǎng)景方面來(lái)看，車(chē)企借勢(shì)春晚等超級(jí)流量平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯。

鴻蒙智行在今年春晚選擇 “只露名不露車(chē)” 的懸念式營(yíng)銷(xiāo)，為豪華智能轎車(chē) S800 的春季發(fā)布會(huì)埋下伏筆。如春晚主持人串講部分，“鴻蒙智行尊界S800”的字樣赫然出現(xiàn)在背景墻上，頗為引人注目。

小米汽車(chē)則在春晚主舞臺(tái)陳列1：5比例SU7 Ultra金屬車(chē)模，分會(huì)場(chǎng)設(shè)置帶防彈玻璃罩的 SU7 標(biāo)準(zhǔn)版展臺(tái)。

依托春晚這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)，車(chē)企更加注重場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從單純的廣告位競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為技術(shù)敘事能力的比拼和場(chǎng)景化體驗(yàn)的打造。

賽力斯在重慶分會(huì)場(chǎng)利用超級(jí)工廠，以 300 臺(tái)問(wèn)界 M9 同步點(diǎn)亮貫穿式星環(huán)燈，上演 “車(chē)海流星雨” 奇觀，展示 “智造實(shí)力”。

需要指出的是，從營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)及方向方面來(lái)看，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)延伸到金融、服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新等多維度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

如吉利在2025國(guó)際消費(fèi)電子展上發(fā)布的 “智能汽車(chē)全域 AI” 技術(shù)體系，基于AI原生OS構(gòu)建，覆蓋了C端消費(fèi)者、B端企業(yè)服務(wù)以及空天地一體的智能生態(tài)，致力打造有溫度、有情感、可持續(xù)成長(zhǎng)的原生“出行智慧生命體”。

今年2月，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在開(kāi)工信中提出，今年下半年小鵬將率先實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛，相信L3級(jí)別自動(dòng)駕駛會(huì)驅(qū)動(dòng)AI汽車(chē)進(jìn)入“iPhone4時(shí)代”。

此外，車(chē)企還更加注重展示品牌文化，與消費(fèi)者建立情感共鳴。

今年春晚，長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山成為央視新聞新媒體直播的指定用車(chē)，穿梭于各個(gè)場(chǎng)景，強(qiáng)化了品牌與觀眾之間的情感共鳴。

緣何押寶春晚

車(chē)企開(kāi)始借勢(shì)春晚，與其擁有的巨大流量不無(wú)關(guān)系。

“雖然汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品，但春晚以及主要的幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)和觀看量，汽車(chē)企業(yè)自然要重金布局。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴蓋世汽車(chē)。

據(jù)中央廣播電視總臺(tái)的消息，截至1月29日2時(shí)，2025年總臺(tái)春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)人次同比增長(zhǎng)18.31%，其中移動(dòng)端受眾規(guī)模3.72億人，同比增長(zhǎng)52.46%。

據(jù)介紹，今年總臺(tái)春晚在境內(nèi)新媒體端直播收視次數(shù)創(chuàng)歷史最好成績(jī)。截至1月29日8時(shí)，總臺(tái)2025年春晚在新媒體端直播收視次數(shù)達(dá)21.3億次，同比提升26.04%?！柏Q屏看春晚”連續(xù)第四年直播，直播播放量達(dá)5.3億次，同比提升25.3%。

在丁道師看來(lái)，汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相對(duì)來(lái)說(shuō)也寬裕一些，少則幾十億，多則數(shù)百億級(jí)別。車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也支持他們?cè)诔?jí)流量平臺(tái)開(kāi)展各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

據(jù)中證指數(shù)行業(yè)類(lèi)(2021)CICS乘用車(chē)III統(tǒng)計(jì)的車(chē)企數(shù)據(jù)，車(chē)企的廣告宣傳推廣費(fèi)(銷(xiāo)售費(fèi)用)均超過(guò)10億元。其中，該項(xiàng)費(fèi)用支出最高的是上汽集團(tuán)，2023年約114.18億元，2022年為131.74億元。

更重要的是，今年車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的殘酷成都更勝以往。

丁道師認(rèn)為，今年的車(chē)市肯定會(huì)延續(xù)去年的趨勢(shì)。第一，以智駕為代表的技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)，智駕成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。第二，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)進(jìn)一步內(nèi)卷，這兩個(gè)趨勢(shì)不會(huì)有大的變化。第三，去年行業(yè)優(yōu)勝劣汰，已經(jīng)有幾家企業(yè)出局了，今年還會(huì)有企業(yè)出局，也會(huì)有更多企業(yè)獲得大的增長(zhǎng)。

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