1月4日，由百度、百家號(hào)與中國(guó)汽車新聞網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2019中國(guó)汽車影響力峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典”在北京金茂萬(wàn)麗酒店圓滿落幕。在現(xiàn)場(chǎng)，除了各位嘉賓的發(fā)言分享之外，百度聯(lián)合愛卡汽車發(fā)布了汽車行業(yè)年度報(bào)告——《2018中國(guó)汽車市場(chǎng)白皮書》，為汽車營(yíng)銷跨界合作，以大數(shù)據(jù)解析汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化提供了有力樣本。

該報(bào)告從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷趨勢(shì)、消費(fèi)者觀察等多方面進(jìn)行解讀，通過對(duì)行業(yè)全年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估，以多維度、全方位的視角引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注，成為各大車企搶占未來(lái)汽車市場(chǎng)的利器。

大盤遇冷 汽車市場(chǎng)集中化趨勢(shì)顯現(xiàn)

據(jù)百度指數(shù)顯示，2018年汽車行業(yè)相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)與汽車銷量變化一致，預(yù)示著2018年市場(chǎng)大盤遇冷，汽車行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

因此， 2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)遇冷已經(jīng)是不言而喻的事實(shí)，百度品牌廣告總經(jīng)理王玉嫻也表示“2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入了‘增量停滯，存量升級(jí)的新常態(tài)’發(fā)展周期?！痹诖媪可?jí)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，集中化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

首先是銷量持續(xù)向上集中，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。從過去三年TOP10廠商占整體銷量比例變化來(lái)看，汽車廠商集中度在持續(xù)提升。基于愛卡汽車用戶的車型對(duì)比情況看，車型集中度也在加劇，明星車型更受關(guān)注，邊緣產(chǎn)品情況不容樂觀。

其次是消費(fèi)地域向中心城市集中，渠道下沉紅利見緩。據(jù)“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，正在崛起的新一線城市不僅在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，同時(shí)也吸引了大量的人才，因此也催生出大量的購(gòu)車需求，但之前如火如荼的渠道下沉也開始見緩，低線級(jí)城市購(gòu)車消費(fèi)下滑，而一線城市則沒有受到大環(huán)境影響，依然保持同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這離不開一線城市已經(jīng)開始大量釋放的增換購(gòu)需求。

消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)者更注重內(nèi)在品質(zhì)體驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)可以算是最近汽車消費(fèi)領(lǐng)域談得較多的一個(gè)話題，但消費(fèi)升級(jí)具體有何表現(xiàn)卻鮮有回答，人云亦云居多。而在此“白皮書”中，百度憑借其大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用流量熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)感知汽車人群需求，映射汽車市場(chǎng)變化、關(guān)注熱度與消費(fèi)者心中的潛在市場(chǎng)，全方位對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行解讀。

首先最直觀的是汽車消費(fèi)的價(jià)格上升趨勢(shì)明顯，引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，最近12個(gè)月與上12個(gè)月相比，中國(guó)汽車市場(chǎng)乘用車分價(jià)格的需求份額隨價(jià)格升高而有所增長(zhǎng)。而最顯著的在于，20萬(wàn)以下汽車需求份額下降8%，而21-50萬(wàn)乘用車需求份額上升5%。

其次是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求和關(guān)注越來(lái)越高。據(jù)百度平臺(tái)顯示，消費(fèi)者對(duì)乘用車關(guān)注點(diǎn)超過200多項(xiàng)，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性。其中口碑越來(lái)越重要，是消費(fèi)者獲取汽車真實(shí)體驗(yàn)的核心途徑，重要性超越官方參數(shù)數(shù)據(jù)。由此可見，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在性能體驗(yàn)的關(guān)注超越外在配置與外觀，更追求性能價(jià)值。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)汽車新技術(shù)需求也呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)悉，自動(dòng)駕駛、巡航系統(tǒng)、倒車輔助受到汽車消費(fèi)者的關(guān)注并不斷升溫，這些也是汽車產(chǎn)品更加智能化的新技術(shù)?？煽扛咂焚|(zhì)的新技術(shù)有望給消費(fèi)者帶來(lái)超出預(yù)期的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心，從而促進(jìn)購(gòu)買。

AI賦能 汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新需大數(shù)據(jù)加持

汽車市場(chǎng)整體遇冷，汽車消費(fèi)理念全面升級(jí)，這也使得汽車營(yíng)銷模式隨之發(fā)生著變化。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的快速發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)的邊界已被打破，讓新技術(shù)、新理念為汽車營(yíng)銷賦能，是當(dāng)下汽車營(yíng)銷跨界合作的新思路。

而在“白皮書”中，百度提出了一種全新的解決方案：百度Omni Marketing。百度Omni Marketing基于百度數(shù)據(jù)和技術(shù)，打造了一套集各種指標(biāo)及分析模塊于一體的工具平臺(tái)，通過全場(chǎng)景媒體資源覆蓋，助力汽車品牌營(yíng)銷投前策略的制定，投放執(zhí)行過程及投后效果評(píng)估，全面賦能汽車品牌營(yíng)銷。

以沃爾沃S90為例，百度Omni Marketing利用其大數(shù)據(jù)對(duì)需求背景、目標(biāo)客群進(jìn)行深度分析，設(shè)定合理可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，并制定具體的營(yíng)銷策略。通過引導(dǎo)客戶通過圈層營(yíng)銷投放，搜索指數(shù)提升了102%；回搜率提升了8.6%，品牌興趣濃度提升了13.9%。

在汽車市場(chǎng)整體增量停滯的大背景下，加之新能源大行其道、四化轉(zhuǎn)型刻不容緩，傳統(tǒng)車企正在面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，要想順利突圍，僅憑一己之力已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

如今，汽車市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，只有挖掘多方資源。積極展開跨界合作，聚勢(shì)合力，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上借助智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面創(chuàng)新，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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