特斯拉這一空降到汽車界的“異類”終于被包圍。

近日，特斯拉宣布了3.5萬美元的Model 3標準續(xù)航版的到來，并宣布為更好控制成本，特斯拉計劃逐步實現(xiàn)汽車全部在線上銷售，并逐漸開始關(guān)停經(jīng)銷店。兩項舉措引發(fā)業(yè)內(nèi)震動，按匯率算，特斯拉最低價不到25萬元人民幣，從豪車飛入尋常百姓家。決絕降價，不斷提速入華，中國這一全球最大的電動汽車消費市場，即將成為各路諸侯短兵相接的主戰(zhàn)場。

銷量上特斯拉先聲奪人。然而，在消費者相近的德系三強——奔馳寶馬奧迪看來，經(jīng)過大手筆的投入，與特斯拉相爭不足為懼。

此外，深耕中國市場數(shù)十年的三巨頭，在各方面都有著深厚的積累和優(yōu)勢。說服董事會，下定決心后的他們，在電動汽車上早有技術(shù)積累，龐大的資金實力、供應鏈整合水平都將讓他們的產(chǎn)品迅速落地。對他們而言，特斯拉只是攪動一潭春水的鯰魚。如今，巨頭們加速展開合縱連橫，圍繞未來出行服務商業(yè)模式展開了全面合作，試圖和特斯拉拉開競爭的維度。一旦布局完成，巨頭們與特斯拉就會拉開競爭維度，借助龐大的系統(tǒng)優(yōu)勢打擊特斯拉。

而在特斯拉昔日的擁躉們——國內(nèi)新造車勢力看來，靴子即將落地，多少感受到了壓力。一旦特斯拉Model 3在華投產(chǎn)，產(chǎn)品價格一步到位降至25萬元左右。對于目前產(chǎn)品上市的幾家企業(yè)而言，在價格上明顯缺乏競爭力。

不過，昔日的徒弟們對于本土作戰(zhàn)頗有信心。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾將特斯拉比喻成“加州溫室里的花朵”，到中國來未必能適應激烈充分的市場環(huán)境，勝利者必將是中國企業(yè)。但是，伴隨特斯拉國產(chǎn)化，完善在華本土化布局后，新造車勢力如何能夠在包括“智能化”在內(nèi)實現(xiàn)差異化功能服務，將迎來終極大考。

雖然馬斯克多次強調(diào)，特斯拉的敵人是燃油汽車，但是不能否認的是，特斯拉與各路車企之間必將進行一場殘酷的搏殺。

無懼特斯拉

入華、降價，特斯拉已兇猛襲來，但歐洲豪車三強似乎早有準備，信心十足。

梅賽德斯-奔馳新能源品牌EQ上市之夜，當被問及是否有信心戰(zhàn)勝特斯拉之時，戴姆勒股份公司（FWB：DAI）董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈（Dieter Zetsche）向《財經(jīng)》記者響亮地回答了一個“of course”。

作為歐洲豪華車品牌的領軍人物，蔡澈的回答不僅僅是梅賽德斯-奔馳對于特斯拉挑戰(zhàn)的回應，也是汽車發(fā)源地歐洲對于汽車新大陸挑戰(zhàn)的回應。

在德國一家貧窮的小工廠內(nèi)，德國技術(shù)工人卡爾·本茨（Karl Friedrich Benz）制造出了世界上第一臺內(nèi)燃機?！皻q末的鐘聲響起了。鐘聲不僅是新年的到來，而且還預示一個新時代的開始，奔馳發(fā)動機時代的來臨?！?/p>

1886年1月29日，卡爾·本茨向德意志帝國專利局申請了汽車發(fā)明專利，標志世界上第一輛汽車在歐洲大陸誕生。在這接下去來的一百多年中，大眾、寶馬、標致等歐洲汽車公司各領風騷。其中，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌，成為了世界家喻戶曉的豪華車品牌。

在這一百多年中，作為新大陸的美國也多次嘗試挑戰(zhàn)歐洲的地位，汽車驅(qū)動革命的星星之火從美國大陸燃起。

美國曾兩次推動電驅(qū)動革命。第一次是20世紀70年代，美國頒布了《限制汽車尾氣排放法案》，然而這次由政府發(fā)動的電動車革命，由于性能與成本的劣勢，最終走向了滅亡。

與第一次政府主導的技術(shù)革命不同，第二次革命來自于民間。加州為應對環(huán)境問題，在1990年頒布了《汽車零排放法案》，這一方案帶動了美國、日本等汽車制造商開展電動車研發(fā)。然而鎳氫電池的性能限制，使得電動車仍未崛起。

然而電動車的種子已在加州埋下。隨著鋰離子電池的誕生、硅谷模式在美國的印證，美國電動車企業(yè)特斯拉站了出來。憑借著加州的優(yōu)惠政策以及高科技公司經(jīng)營理念，特斯拉引領了第三次電動革命。

從銷量來看，特斯拉確實取得了先手優(yōu)勢。

根據(jù)EVsales的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉銷量居于榜首，國產(chǎn)品牌比亞迪及北汽新能源居榜眼探花。BBA豪車三強中唯一登上前十的是寶馬集團，銷量位于第五名。

特斯拉的攻城略地一開始未能讓以內(nèi)燃機技術(shù)獨步天下的德系三強們感到威脅。直到世界潮流開始傾向于特斯拉。

2005年《巴黎協(xié)定》的簽署讓車企不得不正視電動汽車的推廣與研發(fā)。2017年底，歐盟委員會宣布，2021年至2030年計劃減少歐盟內(nèi)新車30%的二氧化碳。此外，2025年新車二氧化碳排放量要比2021年減少15%。按照歐盟標準，每輛車每超過1克二氧化碳排放量，就需要罰款95歐元。

除此之外，多國制定燃油車退出計劃時間表的風聲，讓車企也不得不加速電動化汽車的推出。全球最大的汽車市場——中國，也開始猛推電動車，這讓歐洲三強開始下大工夫了。

在此之前，豪車們對于電動車有過多次不成功的嘗試。寶馬在1975年又推出了新一代電動汽車LS。然而續(xù)航里程短、充電時間長，讓消費者對這款車失去了興趣。

1989年奧迪首款并聯(lián)式混合動力車Audi duo面世。以此為藍本，奧迪開發(fā)了多版混合動力汽車，然而研發(fā)成本過高、市場需求太少、電池效率低等問題，讓該款混合動力車走向停產(chǎn)。

進入新世紀以來，在梅賽德斯-奔馳曾在2007年推出過電動版smart，然而由于消費者和基礎設施都尚未做好準備，因此并不成功。

除了電動版smart并不成功外，戴姆勒與比亞迪共同打造的新能源品牌騰勢汽車在銷量上也一直難有起色。

今天市場已然成熟。戴姆勒梅賽德斯—奔馳集團董事會成員、梅賽德斯—奔馳全球生產(chǎn)和供應鏈管理負責人Markus Sch?fer對《財經(jīng)》記者表示：2019年推出電動汽車正當時。

梅賽德斯—奔馳在“三叉星”的標徽下推出新能源家族EQ系列，首款純電動汽車為中型SUV EQC。該車采用80千瓦/時的鋰離子電池，可實現(xiàn)超過450公里（歐洲新續(xù)航測試工況標準）的續(xù)航里程?？斐鋾r間需要40分鐘。

緊隨梅賽德斯—奔馳之后，近年在新能源車領域乏善可陳的奧迪也將在今年推出量產(chǎn)電動車e-tron。與EQC相同，首款量產(chǎn)車型也是電動SUV。奧迪國際溝通事務負責人Joachim Cordshagen向《財經(jīng)》記者解釋，這是結(jié)合了當下汽車業(yè)的兩大趨勢：電動化和SUV。

在量產(chǎn)電動車方面試水最早的寶馬，從最開始以租代售，采用新標識投入運用的芝諾系列車型；再到從i3到i8的不同品類的投入，寶馬試圖創(chuàng)出一條路。在BMW i系列之后，寶馬在其核心品牌中推出了首款純電動車ix3。

與奧迪和梅賽德斯—奔馳一樣，該款車也是一款SUV。其核心性能與EQC類似。BMW ix3將采用70千瓦/時的鋰離子電池，可實現(xiàn)約400公里（歐洲新續(xù)航測試工況標準）的續(xù)航里程?？斐鋾r間需要30分鐘。

與目前電動豪華車領域唯一量產(chǎn)品牌特斯拉相比，德系三強首款電動SUV其核心性能，如續(xù)航能力、儲能單元、百公里加速等，均與特斯拉Model X不相伯仲。

從售價上來看，奧迪e-tron在英國基礎版售價為71490英鎊（約合63萬元人民幣），高配的Launch版本售價為82240英鎊（約合72.5萬元人民幣）。而特斯拉Model X 100D在英國售價則要比奧迪e-tron高些，為91650英鎊（約合80.8萬元人民幣）。

三巨頭的產(chǎn)品規(guī)劃逐漸迎來井噴。近日，2019年日內(nèi)瓦車展上，寶馬集團上新6款插電式混合動力車型，在提升純電續(xù)航里程的同時，還陸續(xù)配備和智能人機交互系統(tǒng)，整合導航系統(tǒng)為車主提供預約附近充電樁、推薦等候充電時附近的文娛設施等附加服務。

2019年3月，馬斯克宣布Model Y上市，德系三強仍采取以往穩(wěn)妥的戰(zhàn)略。羅蘭貝格全球合伙人方寅亮向《財經(jīng)》記者表示，新能源汽車結(jié)構(gòu)成本過高，滲透率低，作為在全球布局的傳統(tǒng)豪華車企必然不會采用激進的策略。

雖然求穩(wěn)，但是德系三強對未來信心依舊。在蔡澈看來，光一個量產(chǎn)問題，初創(chuàng)企業(yè)就需要許多時間去解決?！榜R斯克具有顛覆汽車業(yè)的雄心，但他還有很長的路要走?！?/p>

以EQC為例來看，梅賽德斯—奔馳在三個國家設立了EQC的產(chǎn)線。Markus Sch?fer表示，所有EQC將采用共線生產(chǎn)的模式，不會單獨開辟產(chǎn)線。梅賽德斯—奔馳將根據(jù)市場需求變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)能。例如北京1號工廠和2號工廠共計40萬輛的產(chǎn)能將有一部分用于2019年EQC

國產(chǎn)化生產(chǎn)。

此外，寶馬ix3和奧迪的e-tron系列也能在2020年，在原有工廠的基礎上實現(xiàn)國產(chǎn)化。具有供應鏈優(yōu)勢的德系三強一旦實現(xiàn)國產(chǎn)化，其同類型產(chǎn)品售價大概率比需要投資建廠、建產(chǎn)線的特斯拉更為便宜。

貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)績效提升業(yè)務主席、大中華區(qū)制造業(yè)務主席曾偉民告訴《財經(jīng)》記者，相較于新造車勢力來說，這些豪華品牌在銷售網(wǎng)絡、售后服務、品牌效應方面有著獨特的優(yōu)勢。

方寅亮則認為，相較于缺錢的新造車勢力，傳統(tǒng)豪華車企用品牌溢價就可以覆蓋目前過高的電動車成本，同時傳統(tǒng)豪華車企在配套服務、備件等方面也有先天優(yōu)勢。

上海地區(qū)一位工作十余年的豪華車4S店總經(jīng)理對《財經(jīng)》記者透露，現(xiàn)階段，4S店的服務人員有著培育市場的作用，其需要幫助消費者正確了解新能源汽車的一系列知識并提供服務。一支好的服務團隊，對銷量有著直接的影響。

但是值得注意的是，汽車已經(jīng)不再是一件代步工具，更是一種價值觀的體現(xiàn)。在年輕人群體中，回避主流的消費品，來給自己貼上“與眾不同”標簽，這有逐漸趕上傳統(tǒng)豪車品牌溢價的趨勢。

傳統(tǒng)豪華車車主看重的歐洲車的品質(zhì)及其體系服務，這也是中國二次購車車主為什么會選擇德系豪車的一大重要理由。

在粉絲經(jīng)濟洗禮下的年輕人則追求個性，喜歡顛覆。這種社會認同感讓年輕人在選擇第一輛車的時候更為喜歡有個性、有科技感的車。

特斯拉車主的吳女士向《財經(jīng)》記者表示，不喜歡奧迪、奔馳、寶馬的調(diào)性，就喜歡特斯拉的硅谷基因。這一價值觀將吸引一部分財富新貴、中產(chǎn)階級成為忠實擁躉。

被忽略的優(yōu)勢

當競爭到了白熱化階段，相比牌桌上明面的優(yōu)勢，潛藏在水下的實力，或?qū)ξ磥淼母偁幐窬之a(chǎn)生巨大影響。

近水樓臺先得月。不容忽視的是，德系三強基于在中國數(shù)十年的耕耘，借助合資企業(yè)，在本土供應商培育、甚至各級政府關(guān)系等方面，有著頗為強悍的隱形優(yōu)勢。

比如，寶馬和奔馳先后在中國獲得自動駕駛路試許可牌照，由于中國道路場景豐富，在此進行自動駕駛路測，對于車企提升技術(shù)水平具有重要意義。隨后，寶馬又成為獲得第一家在華拿到網(wǎng)約車牌照的外資車企。

對于歐洲豪車三巨頭來說，三者在電動汽車領域都有著自己技術(shù)積累。一旦說服股東，那么調(diào)集資金，全面投入研發(fā)，鏈接全球資源時的實力，遠比剛剛實現(xiàn)盈利的特斯拉更有優(yōu)勢，即便這讓巨頭們的財報利潤承壓。

雙方交戰(zhàn)已經(jīng)開始，2018年寶馬集團全年電動汽車和插電式混合動力汽車的銷量超過14萬輛，比上一年增長了38.4％，占據(jù)了全球逾9％的市場份額。

還只是開始。寶馬首席執(zhí)行官哈拉爾德·克魯格(Harald Krüger)對媒體表示，到2019年年底，將會有50萬輛寶馬集團的電動汽車行駛在路上。到2021年，寶馬將擁有五款全電動車型：寶馬i3、MINI電動汽車、寶馬iX3、寶馬i4和寶馬iNEXT。到2025年，寶馬集團的電動產(chǎn)品組合將包括至少25款車型。

決心不止于此。認準一個行業(yè)，扎深全部布局，越早意識到這一點，就有助于構(gòu)筑自己的護城河。

2018年10月，寶馬從華晨寶馬收購25%的股份，持股比例將升至75%。成為在放開合資汽車股比限制后，首個吃螃蟹者。同時，股東雙方將延長華晨寶馬的合資協(xié)議至2040年。

彼時，華晨汽車集團董事長祁玉民對《財經(jīng)》記者表示，當放開合資股比限制成為既定戰(zhàn)略后，各家合資車企都有自己的心思，與其在糾結(jié)、困惑中等待，不如主動放開，讓寶馬把新工廠和新產(chǎn)品導入國內(nèi)，讓世界一流的產(chǎn)品和服務引入中國。

據(jù)悉，從2020年開始，純電動的BMW iX3也將于大東工廠下線，這款車型將只在中國生產(chǎn)，不僅供應中國市場需求，也將出口全球市場。鐵西新工廠將實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，需要時可以100%生產(chǎn)純電動汽車。

相比于此前在華銷售的純電動車i3，作為SUV車型的iX3將搭載寶馬集團最新的第五代eDrive技術(shù)，電池的續(xù)駛里程和能量密度、安全性顯著提高。雖然尚未公布售價，但基于在華的生產(chǎn)優(yōu)勢，這將有助于其與特斯拉展開直面競爭。

當新能源汽車展開價格爭奪戰(zhàn)時，精細化運營的重要性將越來越強。

動力電池占了電動汽車成本的大頭。為此，華晨寶馬在早期深度與寧德時代展開合作，提供明確的需求說明，并參與構(gòu)建了一系列相關(guān)指標，并大膽地采用其生產(chǎn)產(chǎn)品。短短幾年間，中國市場就孵化出了寧德時代這樣的全球動力電池巨頭。這不但有助于寶馬獲得了穩(wěn)定的供應鏈，更借助彼此合作，或許相關(guān)數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化自身的電動車設計。

面對共同的新銳的對手，巨頭們正放棄成見，攜手御敵。

今年2月28日，寶馬和戴姆勒宣布將聯(lián)合開發(fā)自動駕駛技術(shù)，聚焦于研發(fā)新一代駕駛輔助技術(shù)、SAE L3/L4級別的高速公路自動駕駛和L4水平的自動泊車技術(shù)。基于合作，雙方可減少在自動駕駛底層技術(shù)研發(fā)（R&D）上的重復投入，研發(fā)人員的相互交流或許可以迸發(fā)更多思維的火花，加速推進自動駕駛技術(shù)落地。

據(jù)此六天前，雙方曾宣布，圍繞出行用車領域，成立5家合資公司。具體而言，雙方盤整雙方各自的相關(guān)業(yè)務，按照場景分類設置5家企業(yè)，試圖在網(wǎng)約車、充電、泊車、分時租賃，以及包含公共交通、在自行車租賃在內(nèi)多種出行產(chǎn)品預定服務上展開合作，提供一體化服務。雙方還會掏出真金白銀，擬聯(lián)手投資10億歐元，并創(chuàng)造千余新崗位。

在這背后，是豪華巨頭們基于目前市場環(huán)境下，圍繞商業(yè)邏輯展開全面探索。

“我們不僅是汽車制造廠，更是一家出行服務提供商?！痹絹碓蕉嗟能嚻筮@樣自我介紹。業(yè)內(nèi)普遍認為，汽車消費場景已經(jīng)生變，“零售比批發(fā)更賺錢”的觀點深入人心，比起“一錘子買賣”的車輛銷售分拆成為計時收費，在車輛的全生命周期內(nèi)，伴隨車輛利用率的提高，車企也將獲得更為豐厚的收益；同時，借助出行服務還能積累行駛數(shù)據(jù)，反哺自動駕駛；而且，還能深度關(guān)聯(lián)消費者，圍繞出行用車整個生態(tài)場景，延伸布局實現(xiàn)“一魚多吃”。

借此，豪車巨頭們或許能夠率先實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型探索，圍繞出行服務這一場景，扳回一局；一旦布局完成，巨頭們與特斯拉就會拉開競爭維度，借助龐大的系統(tǒng)優(yōu)勢打擊特斯拉脆弱的產(chǎn)品優(yōu)勢。當然，統(tǒng)戰(zhàn)背景下的愛情能夠走多遠，這值得后期關(guān)注。

雖然，戴姆勒和寶馬在兩周內(nèi)宣布了兩次合作，但是合作并不意味著不競爭。正如戴姆勒集團主席、梅賽德斯-奔馳負責人蔡澈（Dieter Zetsche）之前所說，斯圖加特和慕尼黑之間競爭不會結(jié)束。競爭仍是未來業(yè)績增長的有效激勵手段。

此外，伴隨著汽車下鄉(xiāng)政策，豪華車企業(yè)銷售網(wǎng)絡的下沉和產(chǎn)品系列價格的下探，廣大的二三四線城市，將成為豪華車新的利潤增長點。

出師之戰(zhàn)，難青出于藍

特斯拉將如何“教訓”中國的后輩？

特斯拉的全系車型在中國降價，基本上所有接受《財經(jīng)》記者采訪的新造車勢力創(chuàng)始人都表示，他們感受到了一定的壓力。

已經(jīng)在美國上市的蔚來（NYSE:NIO）像是特斯拉的中國門徒。在2016年4月、12月《財經(jīng)》記者兩次專訪蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌時，特斯拉和馬斯克就是他口中的高頻詞匯。

特斯拉此番降價猛攻中國市場，蔚來汽車首當其沖。李斌也曾將特斯拉比喻成“加州溫室里的花朵”，到中國來未必能適應激烈充分的市場環(huán)境，勝利者必將是中國企業(yè)。

如果從價格（補貼前售價）角度對比來看，目前蔚來已經(jīng)發(fā)布的兩款車型ES8和ES6，前者的七座和六座標配版分別為44.8萬元和45.6萬元，后者價格則是從35.8萬到44.8萬元不等。而特斯拉Model S和Model X兩款車型最高降幅分別達到了27.75萬元和34.11萬元，但售價仍在70萬元以上。雖然有消費者會對比這幾款車型，不過價位上還是存在差異。

在未國產(chǎn)化之前，Model 3價格最低降至40.7萬，是和ES6甚至ES8同價位競爭的產(chǎn)品。相比于特斯拉，其實蔚來在中國消費者中間的品牌知名度不夠高，除去SUV這個特征，Model 3勢必將沖擊蔚來的兩款車型。

從李斌的角度來看，制造+互聯(lián)網(wǎng)或者說智能制造+服務可能是比較樂意接受的定位。這個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者非常喜歡談他的3.0模式和概念，要成為一家用戶企業(yè)。

他眼中的商業(yè)模式3.0，是希望能夠重塑造車后的產(chǎn)業(yè)鏈，全方位服務用戶：直銷并將后市場服務全部包圓，增強用戶的全程愉悅體驗，讓他們“覺得爽”。

不過李斌在2018年NIO Day之后表示，蔚來的商業(yè)模式和目標是讓車的毛利率達到百分之二十幾。“邏輯很簡單，在車輛方面的終極目標是掙和車企差不多的錢，服務初期肯定是賠錢，長期目標是持平。至于別的東西，如果用戶來買買我們的杯子，買買我們的衣服，能掙點就掙點?！?/p>

但蔚來即將面對特斯拉的“降維”打擊，Model 3產(chǎn)線即將在蔚來的總部——上海建成，而特斯拉的小型SUV Model Y也將在3月中旬亮相，之后也會在華生產(chǎn)，蔚來們的日子并不好過。

目前特斯拉進口車型在華降價還影響不到一些主導15-25萬元市場的新造車勢力，畢竟逾40萬元的價格不是小數(shù)目。

但是如前文所言，2020年，特斯拉上海工廠這艘“無畏戰(zhàn)艦”一旦正式起航，開始大規(guī)模量產(chǎn)Model 3，市場預計售價在25-27萬之間，但如果是3.5萬美元的標準版Model 3 直接換算成人民幣或許只要23.5萬元。

反觀目前已經(jīng)產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售的幾家企業(yè)，威馬EX5 Pro 300和Pro 400的官方指導價為26.88萬元和29.88萬元，而小鵬G3尊享版的補貼前官方零售價為25.78萬元，他們在價格上并不具備很強的競爭力。

國內(nèi)新造車勢力車和家的創(chuàng)始人李想在談論等速續(xù)航時直接表態(tài)，“各位汽車行業(yè)的前輩和大哥們，特斯拉都已經(jīng)打到家門口了，按照目前的匯率，國產(chǎn)Model 3鐵定直接賣到25-27萬起，咱們就別再搞這些宣傳手段自嗨了。”

李想的評論同樣適用于新造車企業(yè)，現(xiàn)在很多售價10多萬元的車型，都是補貼后售價，2020年的補貼將極大的退坡甚至取消，因此需要在其他方面形成自己的核心競爭力。

這些新造車企業(yè)雖然感到壓力，但沒有失掉信心?！罢l怕誰?。　泵鎸μ厮估祪r攻勢，一家已經(jīng)開始銷售的國內(nèi)新造車企業(yè)創(chuàng)始人對《財經(jīng)》記者如是表示。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在微博上表示，“現(xiàn)在大家又高估Tesla在中國可能的競爭力?！彼J為，特斯拉在中國的巨大品牌并未有效轉(zhuǎn)化為銷量，核心還在于本土化出現(xiàn)問題。那特斯拉國產(chǎn)化是否能解決這個問題呢？何小鵬并未給出答案。

目前新造車企業(yè)們的一個打法是主推“智能化”，只是特斯拉的智能化水平同樣不低，大屏、空中在線升級、自動輔助駕駛等功能滿足需求。或許在智能語音交互和應用程序的豐富性上，國內(nèi)新造車企業(yè)更勝一籌，但難以起到?jīng)Q定性影響。

雖然馬斯克多次強調(diào)，特斯拉的敵人并不是純電動的新造車勢力，而是燃油汽車，但是不能否認的是，目前新能源或者說純電動汽車的盤子并不是很大，在做大蛋糕之前，特斯拉與中國新造車企業(yè)勢必將進行一場殘酷的搏殺。

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