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從百度營銷報(bào)告多維度分析新能源汽車行業(yè)：用戶到底都想要什么？

AI汽車圈 2021-03-15 11:22

隨著國內(nèi)政策傾斜和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，新能源汽車銷量正逐漸攀升。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 月份新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到 10 萬輛，雖然沒有疫情之前的表現(xiàn)好，但同比去年相比已有較大進(jìn)步。

隨著 2021 年新車扎堆上市，我們一起透過百度營銷發(fā)布的《新能源汽車行業(yè)報(bào)告》，看看行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，以及車企該如何應(yīng)對越來越多元化的用戶需求。

一、新能源汽車行業(yè)未來發(fā)展前景分析

1、政策整體向好

隨著國務(wù)院頒布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2021-2035》，截止到 2025年我國新能源汽車銷量要達(dá)到新車銷售總量的 20% 左右，到 2035 年純電動汽車將成為新銷售車輛的主流。

同時在 2021 年的兩會上，不少車企的人大代表也紛紛提出了要大力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，包括 “車電分離” 的創(chuàng)新模式、發(fā)展大功率充電技術(shù)以及搭建自主全球化產(chǎn)業(yè)鏈。

2、新能源汽車市場環(huán)境趨勢

目前，我國新能源汽車結(jié)構(gòu)組成為純電車、插混車以及輕混車型。隨著純電車型的續(xù)航提高，不少用戶都紛紛選擇了充電更快性能更強(qiáng)的純電車型，保有量也在逐年提升。

即便補(bǔ)貼退坡，對部分用戶造成了購買的憂慮，但由于不少一線城市的限購政策，總體的銷量依舊在逐步攀升。

3、基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善

對于新能源車型來說，充電設(shè)施的數(shù)量多少決定了他在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售潛力，沒有配套的設(shè)施再好的車型都會面臨補(bǔ)能壓力。我國新能源車公共&私人充電樁保有量在逐年的穩(wěn)步提升，從 2015 年的7 萬臺飆升到 2020 年的 168 萬臺，實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。

而充電樁保有量居高的省份，大部分都是限牌城市。但同時，不限牌的城市的充電樁數(shù)量也在逐年提高，新能源車型的普及程度比想象中的要快不少。也側(cè)面表明了當(dāng)下的新能源車型的制造與設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸滿足了用戶的需求。

4、智能化帶來的變革

隨著新能源車型的普及，智能化成為了必不可少的賣點(diǎn)之一。如今，絕大部分電動車的智能化配置遠(yuǎn)超燃油車，光是在屏幕觸控以及車機(jī)系統(tǒng)流暢度方面，許多傳統(tǒng)燃油車都無法與之比擬。

目前，新能源車智能化的關(guān)注人群達(dá) 89%，新能源汽車配置的智能駕駛配備率達(dá)到了 68%，智能座艙配備率高達(dá) 86%，汽車行業(yè)整體對于智能化配置的重視程度在逐步提高。

5、續(xù)航與電池安全，成用戶關(guān)注點(diǎn)

當(dāng)不少用戶敲定購買新能源車后，許多人的第一反應(yīng)便是續(xù)航、電池安全性以及配置。不少新能源車型動不動就自燃上新聞，讓部分消費(fèi)者提心吊膽。

根據(jù)艾瑞咨詢研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年新能源汽車消費(fèi)者對于電池質(zhì)量和電池穩(wěn)定性最為關(guān)注，其次是續(xù)航里程、用車安全性以及智能化配置。剩下的關(guān)注點(diǎn)主要在車輛的充電便捷程度、購車補(bǔ)貼、用車成本、售后服務(wù)、配置以及外觀設(shè)計(jì)。

由此看來，國內(nèi)市場的基本面已經(jīng)初步完成基礎(chǔ)建設(shè)和鋪墊，在政策、市場環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面都做好了準(zhǔn)備。在新能源汽車的后爆發(fā)時代，車企們除了基本的市場調(diào)研，還需要關(guān)注消費(fèi)者的哪些消費(fèi)行為變化呢？

二、新能源汽車關(guān)注行為分析

百度作為全球最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)數(shù)十億次搜索請求，用戶熱衷于通過百度了解汽車品牌、車型信息等。由此，百度也總結(jié)出了一份《百度營銷新能源汽車行業(yè)報(bào)告》（下稱報(bào)告）。

在報(bào)告中，對數(shù)據(jù)的分析和對新能源購車人群的總結(jié)部分讓我格外留意。報(bào)告很好的分析了目前用戶的購車需求，也側(cè)面反映了目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1、配置同質(zhì)化后，品牌認(rèn)可逐漸兩極化

隨著政策的傾斜以及用戶接受程度的逐漸提高，不少消費(fèi)者逐漸將第一臺車的選擇定在了新能源車型上。目前新能源品牌宏觀上分為了傳統(tǒng)汽車品牌和造車新勢力。造車新勢力主要指蔚來、小鵬、理想以及特斯拉等以互聯(lián)網(wǎng)思維造車的企業(yè)們。

隨著造車新勢力將車型的配置堆滿并拉低價(jià)格后，下放了不少原來在高端燃油車上才提供的配置，滿足了大部分用戶的需求，形成了如今車型配置同質(zhì)化的現(xiàn)象。

在配置同質(zhì)化后，用戶對于新能源汽車品牌的認(rèn)知也逐漸兩極化。一部分用戶對于傳統(tǒng)汽車品牌推出的車型更為認(rèn)可，另一部分的用戶則更認(rèn)可造車新勢力們推出的車型。

從報(bào)告中 2019-2020 年的數(shù)據(jù)來看，關(guān)注造車新勢力的大部分用戶會關(guān)注特斯拉、蔚來、理想以及小鵬汽車等。而關(guān)注傳統(tǒng)車企的大部分用戶，會更關(guān)注比亞迪、奇瑞新能源、雷克薩斯以及吉利汽車等（包含幾何）。

2、消費(fèi)者更偏愛微型車和緊湊型 SUV

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，2020 年國內(nèi)新能源車消費(fèi)者有 52% 關(guān)注 SUV 車型，而轎車關(guān)注比例為 42%。

在挑選新能源車型時，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮如理想 ONE 、蔚來 ES8 以及比亞迪唐等軸距長空間大的 SUV 車型。

而隨著宏光 MINI EV 市場熱度逐漸升溫，消費(fèi)者對這類 A00 級車型的關(guān)注度也來到了 14%。

綜上，隨著市場對微型電動車（A00 級車型）關(guān)注度的逐漸提高，中國新能源車消費(fèi)者對于車型選擇也漸趨兩極化。要么是選擇空間更大適合家庭使用的 SUV 車型，要么選擇停車更方便的微型車。

3、消費(fèi)者更熱衷把控消費(fèi)全過程

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車消費(fèi)者依舊喜愛把控消費(fèi)全過程，牢牢把控購車環(huán)節(jié)的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)。

首先，用戶更熱衷于先圈定品牌，再圈定車型。買車前會更偏向于在百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)等平臺了解汽車相關(guān)信息，仔細(xì)對比線上線下的一切信息，避免因信息差讓自己吃虧。這和以往燃油車消費(fèi)者的行為習(xí)慣有所變化。

在了解完基本的信息后，消費(fèi)者會仔細(xì)對比同級別車型的口碑，并且通過線上的方式了解價(jià)格和優(yōu)惠后去店里試駕，最終成交。成交后會重點(diǎn)關(guān)注售后以及升級方面的信息，比如換電和改裝等。

4、在新能源車的購買上，消費(fèi)者更關(guān)注什么？

在決定車型之后，新能源汽車消費(fèi)者都會關(guān)注哪些方面的信息？根據(jù)報(bào)告顯示，絕大部分消費(fèi)者都會關(guān)注新能源車型的續(xù)航、外觀、參數(shù)以及充電便捷性等。

同時，由于新能源車型配置普遍都比較相似，因此消費(fèi)者對于配置的關(guān)注度也在逐漸下降。新能源車沒有燃油車那么多的消耗件，更多的消費(fèi)者會關(guān)注車型的實(shí)際體驗(yàn)以及便利性，不需要像燃油車一樣了解更多的專業(yè)知識去解決。

此外，消費(fèi)者對于車輛的補(bǔ)貼、能否上綠牌、真實(shí)的續(xù)航以及充電環(huán)境較為關(guān)心。

三、主流電動車購買人群分析

在了解完消費(fèi)者的需求和決策過程后，我們再來看看購買新能源汽車的人群都有哪幾類。報(bào)告中對于這點(diǎn)有詳盡的提到，總共分為四類人群。

1、混動人群

混動車型的購買人群大部分都是第一次購車的用戶，側(cè)面表明了這類人群更愿意先體驗(yàn)混動車型，再購買純電車型。這類人群主要分布在 25~34 歲的區(qū)間，并且對充電、價(jià)格以及上牌政策等較為關(guān)注。同時這類人群也特別關(guān)注汽車、健康養(yǎng)生以及軍事類的信息。

因此，購買混動車型的人物畫像為奮斗青年，整體偏年輕男性為主，并主要集中在二三線城市。

2、小型純電人群

小型電動車的購買人群大部分都是第一次購車的用戶，主要以價(jià)格為優(yōu)先考慮。對充電和品牌會較為關(guān)注。因此月銷過萬的小型電動車在非一線城市特別受歡迎。

購買小型電動車的人物畫像大致為 25~34 歲的小鎮(zhèn)爸媽，對車型的主要訴求是居家代步用。

3、主流純電人群

相比前兩類人群，純電車用戶更多是二次購車的用戶，他們主要集中在一二線城市。充電設(shè)施方面相比二三線城市會更具優(yōu)勢，高續(xù)航能力的車型也讓他們沒有太大的續(xù)航焦慮。

從報(bào)告中能看出這類人群的畫像為都市男女，整體男性比例較高。買車的主要訴求是拿來上下班代步，同時對于社交場合的出入印象也有一定需求。

4、高端新能源人群

作為擁車比例最高的人群，這類人群對價(jià)格敏感程度最低，并且更看重品牌帶來的榮譽(yù)感。他們對于價(jià)格和充電比較關(guān)注，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

這類人群的畫像主要是成功人士，購車的主要訴求是社交場合的應(yīng)酬以及對于品牌的認(rèn)同感。

大部分人群首先會考慮混動車型，其次對于上下班代步會更考慮小型電動車以及純電電動車。而對于那些高收入的人群來說，對政策敏感和價(jià)格的程度較低，更關(guān)注的是品牌帶來的榮譽(yù)感。

四、把握行業(yè)動態(tài)，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位購車人群

從報(bào)告整體來看，新能源汽車的大潮正在襲來，銷量逐漸的攀升以及純電車型占有率的提高，都在側(cè)面表明這個潮流勢不可擋。不少傳統(tǒng)車企紛紛推出車型應(yīng)對，但在新勢力車企的高配置高性價(jià)比的連招之下，我個人非常期待激烈的競爭環(huán)境下能給消費(fèi)者帶來更多好的產(chǎn)品。