文 | 楊蕾

隨著2019年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼大幅退坡，電動(dòng)車(chē)在中國(guó)的發(fā)展踩下了急剎車(chē)。與此同時(shí)，歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)因歐盟排放新規(guī)和政府補(bǔ)貼力度加大呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2020年新冠疫情蔓延，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)走低，國(guó)內(nèi)本土電動(dòng)車(chē)品牌相繼開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，傳統(tǒng)車(chē)企有比亞迪、上汽、吉利與長(zhǎng)城，創(chuàng)新車(chē)企有蔚來(lái)、愛(ài)馳和小鵬。

進(jìn)入歐洲的國(guó)內(nèi)車(chē)企雖有各自不同的發(fā)展策略，但均有一個(gè)共識(shí)，即只有在德國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟才能真正在歐洲立足。

德國(guó)是世界汽車(chē)生產(chǎn)重地，也是歐洲第一大電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。目前，已有極星、愛(ài)馳、名爵和領(lǐng)克進(jìn)入德國(guó)。領(lǐng)克完全摒棄傳統(tǒng)零售模式，采取汽車(chē)訂閱。另外三個(gè)品牌雖采取不同業(yè)務(wù)模式，卻均與一家德國(guó)汽車(chē)訂閱創(chuàng)新公司FINN合作。

筆者在首屆慕尼黑國(guó)際汽車(chē)與智慧出行博覽會(huì)IAA Mobility期間走訪(fǎng)了FINN公司展臺(tái)，并與公司創(chuàng)始人Max-Josef Meier先生和OEM業(yè)務(wù)副總裁Elise Chen女士進(jìn)行訪(fǎng)談。

FINN創(chuàng)始人Max-Josef Meier

汽車(chē)訂閱：創(chuàng)新的出行服務(wù)

SG-Auto: Meier先生，您在2008年創(chuàng)立了德國(guó)第一個(gè)時(shí)尚品牌搜索網(wǎng)站Stylight。在2016年該平臺(tái)被知名投資公司以8000萬(wàn)歐元價(jià)格成功收購(gòu)。FINN公司是您的第二次創(chuàng)業(yè)，請(qǐng)問(wèn)您為何要進(jìn)入汽車(chē)圈并創(chuàng)建FINN公司呢？

Meier先生: 我們創(chuàng)建FINN公司的動(dòng)機(jī)是希望讓汽車(chē)消費(fèi)者能夠像在網(wǎng)上買(mǎi)鞋一樣簡(jiǎn)單地買(mǎi)車(chē)，卻又不再有擁有汽車(chē)所帶來(lái)的諸多煩惱。公司的愿景是：引領(lǐng)可持續(xù)的出行。因此，從公司成立之初，我們就一直踐行 “碳中和”。由于駕駛汽車(chē)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定程度的影響，我們通過(guò)植樹(shù)和支持水能資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目對(duì)環(huán)境進(jìn)行補(bǔ)償。另外，我們正努力提高電動(dòng)車(chē)在車(chē)隊(duì)中的占有率，短期目標(biāo)是電動(dòng)車(chē)占車(chē)隊(duì)總量的30%。 

SG-Auto: 您能簡(jiǎn)單介紹一下FINN嗎？

Meier先生：FINN公司于2019年5月成立，公司的使命就是讓出行更加有趣和可持續(xù)。公司提供靈活、全包的汽車(chē)訂閱服務(wù)，目標(biāo)是B2C和B2B中小企業(yè)客戶(hù)。從2021年5月開(kāi)始，為了獲取汽車(chē)生命周期的全部收益，我們也開(kāi)始在finn.auto平臺(tái)上銷(xiāo)售準(zhǔn)新二手車(chē)，并增加零售融資產(chǎn)品。

SG-Auto: 如何理解汽車(chē)訂閱？

Meier先生：汽車(chē)訂閱是一種新形式的出行服務(wù)，它將電商 “黃金法則” 應(yīng)用于汽車(chē)行業(yè)，為汽車(chē)行業(yè)建立了新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其特點(diǎn)是提供除加油/充電之外的全包套餐，價(jià)格透明，沒(méi)有隱性成本。訂閱費(fèi)包含上牌、保險(xiǎn)、稅、輪胎、保養(yǎng)、維修以及折舊風(fēng)險(xiǎn)。

整個(gè)汽車(chē)訂閱過(guò)程完全數(shù)字化，客戶(hù)能夠在5分鐘內(nèi)完成訂閱流程。通常是6或12個(gè)月的訂閱期，用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的承諾很少。

SG-Auto: 請(qǐng)問(wèn)汽車(chē)訂閱與融資租賃和短期租車(chē)有什么區(qū)別？

Meier先生：區(qū)別應(yīng)該從幾個(gè)方面來(lái)看，首先是租期：汽車(chē)訂閱期是介乎于租車(chē)和融資租賃之間。其次是里程數(shù)：大部分客戶(hù)會(huì)選擇每月1000公里。再次是駕駛者：每輛新車(chē)只有一位訂閱客戶(hù)，訂閱期結(jié)束后該車(chē)就會(huì)下架，即一輛新車(chē)= 一次訂閱 = 一位客戶(hù) = 優(yōu)質(zhì)的所有權(quán)體驗(yàn)。最后是服務(wù)：汽車(chē)訂閱是全包套餐，包括上牌、保險(xiǎn)、折舊、稅費(fèi)和維修等。

FINN OEM業(yè)務(wù)副總裁Elise Chen

SG-Auto: 陳女士，您在加入FINN之前曾在波士頓咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)主機(jī)廠(chǎng)戰(zhàn)略支持，請(qǐng)問(wèn)您如何看待汽車(chē)訂閱在歐洲和德國(guó)的發(fā)展？

Chen女士：汽車(chē)訂閱在德國(guó)及歐洲是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。據(jù)歐洲汽車(chē)行業(yè)調(diào)研顯示，自2019年開(kāi)始，人們對(duì)汽車(chē)訂閱的興趣普遍提高。2020年新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)受疫情影響大幅縮水，但汽車(chē)訂閱卻逆勢(shì)上揚(yáng)，且隨著時(shí)間的推移還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

SG-Auto: 汽車(chē)訂閱在歐洲和德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額如何？

Chen女士：來(lái)自德國(guó)杜伊斯堡汽車(chē)研究院費(fèi)迪南教授的一份汽車(chē)訂閱研究報(bào)告指出，到2030年德國(guó)新車(chē)市場(chǎng)中將有100萬(wàn)輛汽車(chē)訂閱。其他一些調(diào)研公司預(yù)測(cè)到2030年汽車(chē)訂閱在德國(guó)新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的滲透率會(huì)達(dá)到20%～40%。

波士頓咨詢(xún)公司今年一篇《汽車(chē)訂閱是否會(huì)徹底改變汽車(chē)銷(xiāo)售》研究文章認(rèn)為，到2030年汽車(chē)訂閱在歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)總額可達(dá)300～400億美元，占新車(chē)銷(xiāo)售的15%，約有500～600萬(wàn)輛汽車(chē)訂閱量。FINN的目標(biāo)是到2030年向歐洲和美國(guó)市場(chǎng)提供100萬(wàn)輛汽車(chē)訂閱。

SG-Auto: 汽車(chē)訂閱是一個(gè)新興的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，目前仍處于開(kāi)發(fā)階段。finn.auto平臺(tái)未來(lái)會(huì)如何發(fā)展汽車(chē)訂閱？

Chen女士：盡管汽車(chē)訂閱作為新模式且仍在發(fā)展中，但我們已經(jīng)找到了一個(gè)穩(wěn)定的、能夠使業(yè)務(wù)成功的模式。盡量避免陷入汽車(chē)訂閱的誤區(qū)非常重要。我們會(huì)堅(jiān)持以客戶(hù)利益為中心，根據(jù)公司實(shí)際情況與盈利能力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化。具體說(shuō)有以下三個(gè)方面：

首先，保證系統(tǒng)操作簡(jiǎn)單。不提供訂閱期內(nèi)換車(chē)服務(wù)。

其次，與主機(jī)廠(chǎng)保持良好關(guān)系，為高質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。需要強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格優(yōu)惠，而不是打價(jià)格戰(zhàn)。比如，我們的訂閱價(jià)格是289歐元/月起。我們知道，有些訂閱供應(yīng)商會(huì)提供199歐元/月的低價(jià)，但這樣往往以破壞與主機(jī)廠(chǎng)的良好關(guān)系為代價(jià)，也給未來(lái)的車(chē)輛供應(yīng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

最后，我們會(huì)持續(xù)專(zhuān)注6個(gè)月和12個(gè)月的訂閱產(chǎn)品。

SG-Auto: FINN進(jìn)入汽車(chē)訂閱市場(chǎng)有2年多了，能否介紹下目前業(yè)務(wù)狀況？

Chen女士：到今年底我們平臺(tái)將提供約20個(gè)汽車(chē)品牌，其中7個(gè)為電動(dòng)車(chē)品牌。訂閱量將會(huì)從去年的1千輛增長(zhǎng)到1萬(wàn)輛左右。目前平均每天有40多臺(tái)訂閱量。訂閱價(jià)格范圍是289～1289歐元/月，額定里程數(shù)為1000公里/月。

訂閱客戶(hù)要求具有3年以上駕齡、有德國(guó)住址、能通過(guò)Schufa、Creditreform信用度檢查。需要特別指出的是，我們不收取平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)，首次訂閱也無(wú)需繳納保證金。另外，我們還為所有客戶(hù)提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)?？蛻?hù)續(xù)訂下一輛車(chē)，即可享受5%的優(yōu)惠。

SG-Auto: 你們是如何與主機(jī)廠(chǎng)合作的？

Chen女士：通常我們是在兩種交易類(lèi)型的基礎(chǔ)上與主機(jī)廠(chǎng)直接合作。第一種是回購(gòu)模式，即主機(jī)廠(chǎng)在訂閱期結(jié)束后以雙方事先協(xié)定的價(jià)格收回車(chē)輛。第二種是風(fēng)險(xiǎn)模式，在這種情況下，F(xiàn)INN承擔(dān)再營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)責(zé)訂閱期過(guò)后二手車(chē)處置，而主機(jī)廠(chǎng)將不參與。

我們一方面向主機(jī)廠(chǎng)采購(gòu)車(chē)輛，一方面也為主機(jī)廠(chǎng)提供了新的銷(xiāo)售渠道，使其產(chǎn)品能夠接觸到更多新的客戶(hù)群體。此外，我們還為主機(jī)廠(chǎng)提供新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，作為創(chuàng)新汽車(chē)零售平臺(tái)，我們有社交媒體和效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

SG-Auto: 隨著汽車(chē)訂閱快速增長(zhǎng)，很多主機(jī)廠(chǎng)紛紛推出自己的汽車(chē)訂閱業(yè)務(wù)，更多初創(chuàng)企業(yè)也相繼加入。這次慕尼黑IAA Mobility上就有多家汽車(chē)訂閱公司參展。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，F(xiàn)INN將如何保持領(lǐng)先地位？

Meier先生：我們看到汽車(chē)訂閱市場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)類(lèi)似于5～10年前消費(fèi)品電商業(yè)的趨勢(shì)。雖然主機(jī)廠(chǎng)直接提供汽車(chē)訂閱服務(wù)，但基于這些參與者目前的產(chǎn)品，我不認(rèn)為他們是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樵谝韵逻@些方面我們與他們有很大差異：

1、產(chǎn)品：不同于主機(jī)廠(chǎng)的特定/單一性，我們提供多種品牌和車(chē)型。

2、定價(jià)：我們有極具競(jìng)爭(zhēng)力的訂閱價(jià)格和免費(fèi)上門(mén)交付服務(wù)。

3、產(chǎn)品組合：與市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們可以提供更廣泛的產(chǎn)品組合。

4、客戶(hù)滿(mǎn)意度：特別是對(duì)主機(jī)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，直接與客戶(hù)接觸是新的，我們是以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)，因此至少在短時(shí)期內(nèi)主機(jī)廠(chǎng)還無(wú)法達(dá)到我們這樣高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 

5、速度：我們的市場(chǎng)反應(yīng)速度比大型企業(yè)快得多。根據(jù)市場(chǎng)需求，我們能迅速調(diào)整產(chǎn)品組合與定價(jià)，而大型企業(yè)需要層層商討和審批，還要考慮品牌需求。 

最后，可以肯定的是，兩種形式的汽車(chē)訂閱，即主機(jī)廠(chǎng)的品牌店和第三方平臺(tái)都將存在。就像其他商品的電子商務(wù)一樣，制造商有自己的網(wǎng)店，但是第三方電商平臺(tái)所覆蓋的產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量會(huì)更多。汽車(chē)訂閱的發(fā)展趨勢(shì)也將類(lèi)似于消費(fèi)品電商，最終勝出的會(huì)是亞馬遜、京東這樣的頭部平臺(tái)。

SG-Auto: 請(qǐng)問(wèn)FINN的下一步計(jì)劃是什么？

Meier先生：下一個(gè)重大戰(zhàn)略計(jì)劃是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。我們今年第四季度將在美國(guó)推出汽車(chē)訂閱，重點(diǎn)是美國(guó)東海岸。此外，我們還在不斷增加訂閱量，預(yù)計(jì)至2022年底，在德國(guó)和美國(guó)的訂閱總量達(dá)到3.3萬(wàn)輛。

FINN在2021慕尼黑汽車(chē)展IAA的戶(hù)外展臺(tái)

中國(guó)電動(dòng)車(chē)在歐洲

SG-Auto: 在歐洲和德國(guó)，人們普遍如何看待中國(guó)汽車(chē)品牌？

Meier先生：近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)制造商在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的四大趨勢(shì)，即電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化中蓬勃發(fā)展，速度已經(jīng)趕超西方主要汽車(chē)生產(chǎn)商。而且中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商仍在進(jìn)行大量投資，以成為這些領(lǐng)域的快跑者甚至是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。

在汽車(chē)訂閱方面，車(chē)輛的電動(dòng)化和智能化尤為重要。雖然目前在德國(guó)和歐洲，人們對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度還比較低，但中國(guó)品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展極具特色，且潛力巨大。目前在量產(chǎn)車(chē)和高端車(chē)市場(chǎng)上都有很多中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入歐洲和德國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在我們已經(jīng)與三個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌簽署了框架協(xié)議。

正如在市場(chǎng)中所見(jiàn)，中國(guó)品牌正通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格迅速贏得市場(chǎng)（零售價(jià)和訂閱價(jià)格都是如此），如，極星 Polestar 2在德國(guó)建議零售價(jià)是5.89萬(wàn)歐元起，6個(gè)月汽車(chē)訂閱價(jià)699歐/月起 。

上汽MG電動(dòng)SUV EZS，德國(guó)建議零售價(jià)是3.39萬(wàn)歐元起，6個(gè)月訂閱價(jià)289歐/月起。

愛(ài)馳 U5德國(guó)建議零售價(jià)4.26萬(wàn)歐元起，12個(gè)月訂閱價(jià)399歐/月起。對(duì)于新品牌，試駕和車(chē)評(píng)是說(shuō)服客戶(hù)最有利的工具。因此6～12個(gè)月的汽車(chē)訂閱，是體驗(yàn)新品牌一個(gè)非常有吸引力的選擇。

SG-Auto: FINN對(duì)進(jìn)入歐洲的中國(guó)電動(dòng)車(chē)有何看法？

Meier先生：中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的一個(gè)共同策略就是主攻電動(dòng)車(chē)，包括純電和插電混動(dòng)。通常在初期只推一個(gè)車(chē)型，但會(huì)有未來(lái)12個(gè)月內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品組合的具體計(jì)劃。我們非常有興趣與進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)品牌合作，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)上的新手，市場(chǎng)影響力比較弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也有限。我們的目標(biāo)是在未來(lái)幾年內(nèi)與所有進(jìn)入歐洲的中國(guó)汽車(chē)品牌建立戰(zhàn)略性和可持續(xù)的伙伴關(guān)系。與新品牌合作，我們一般先以50～150輛車(chē)做測(cè)試，之后對(duì)伙伴關(guān)系進(jìn)行評(píng)估。

因?yàn)檫@樣，當(dāng)我們與一個(gè)新的、市場(chǎng)未知的品牌合作時(shí)，能夠在為新品牌打開(kāi)潛在繁榮業(yè)務(wù)大門(mén)的同時(shí)，做到風(fēng)險(xiǎn)可控。為了確保真正實(shí)現(xiàn)該品牌的市場(chǎng)潛力，我們會(huì)制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的訂閱價(jià)格，并投資于有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

SG-Auto: 為什么目前進(jìn)入德國(guó)的三個(gè)中國(guó)品牌都會(huì)與FINN合作？

Chen女士：對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，F(xiàn)INN是一個(gè)進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的絕佳平臺(tái)。中國(guó)品牌對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是新的，其品牌價(jià)值和影響力在德國(guó)也很有限。我們?yōu)槠渌麖S(chǎng)商提供的服務(wù)對(duì)于新品牌更具優(yōu)勢(shì)。廠(chǎng)商可以通過(guò)我們接觸到新的客戶(hù)群體，將FINN作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓汽車(chē)訂閱成為一個(gè)長(zhǎng)期的、可規(guī)劃數(shù)量的銷(xiāo)售渠道。

SG-Auto: FINN是否計(jì)劃與更多的中國(guó)品牌合作？

Chen女士：如前所述，我們已經(jīng)與多個(gè)中國(guó)和非中國(guó)品牌合作。未來(lái)，我們非常期待有更多的汽車(chē)品牌加入我們，尤其歡迎中國(guó)汽車(chē)品牌。

SG-Auto：非常感謝二位。

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