輿論的方向?qū)π略燔嚻髽I(yè)越來(lái)越不利，強(qiáng)壓之下，很多造車新軍的領(lǐng)袖不得不站出來(lái)自證。比如急著宣稱“我相信新企業(yè)100%是想認(rèn)真造車的”、“我們一向?qū)ζ囆袠I(yè)保持敬畏”，并展示自家的廠房規(guī)模以及并不弱于傳統(tǒng)車企的先進(jìn)生產(chǎn)線，證明自己“規(guī)模性”和“一致性”的能力。其實(shí)大可不必如此，“似我者死”，服軟致敬，一味去補(bǔ)所謂短板，才是造車新勢(shì)力最深最大的坑！

上期周報(bào)里，我們根據(jù)創(chuàng)新理論，定義傳統(tǒng)車企為“在位者”，造車新軍們?yōu)椤靶逻M(jìn)入者”，并分析了兩者在創(chuàng)新方面的各自優(yōu)劣勢(shì)，詳見(jiàn)：“研究周報(bào) | 怒懟新勢(shì)力，其實(shí)只是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊？”?！霸谖徽摺比鐣?shū)福們需要的是維持性的創(chuàng)新文化，而“新進(jìn)入者”如蔚來(lái)們則必須靠破壞性的創(chuàng)新文化才能生存。在產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)方式上全面向“在位者”靠攏是危險(xiǎn)的。學(xué)“神”則生，似“形”則死，本期周報(bào)我們分析下“新進(jìn)入者”的機(jī)會(huì)到底在哪里？如何避開(kāi)“形似”的坑。

下表分別代表了“在位者”和“新進(jìn)入者”兩種不同類型的創(chuàng)新模式的主要特征，對(duì)比可知，兩者需要面對(duì)的客戶群體和經(jīng)營(yíng)模式是完全不同的。

電動(dòng)汽車產(chǎn)生初始價(jià)值不確定，“在位者”往往會(huì)將主流客戶意見(jiàn)作為評(píng)價(jià)新技術(shù)和產(chǎn)品的主要依據(jù)，根據(jù)主流客戶的意愿去配置創(chuàng)新資源，從而導(dǎo)致幾乎不會(huì)去判斷新的市場(chǎng)出現(xiàn)和潛在客戶，也不會(huì)去革新現(xiàn)有的營(yíng)銷服務(wù)渠道。“在位者”抱著現(xiàn)有利益的巨大包袱，其資源配置以獲得更高利潤(rùn)為目標(biāo)，為滿足和維護(hù)主流顧客不斷提升產(chǎn)品的主流性能維度。這就是維持性創(chuàng)新的主要特征。

“新進(jìn)入者”實(shí)力不足，難以在主流技術(shù)性能軌跡上開(kāi)展對(duì)“在位者”有威脅的競(jìng)爭(zhēng)。而賴以生存的創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品仍被視為無(wú)法達(dá)到主流標(biāo)準(zhǔn)，因此“新進(jìn)入者”的績(jī)效特征主要取決于新市場(chǎng)和邊緣利基市場(chǎng)的表現(xiàn)?！靶逻M(jìn)入者”需要在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式不斷改進(jìn)創(chuàng)新，隨著認(rèn)可度提升，再來(lái)引發(fā)主流客戶的對(duì)新價(jià)值的理解和認(rèn)同。其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在于：扁平彈性組織，甘于冒險(xiǎn)和失敗，靈活的市場(chǎng)調(diào)整機(jī)制和資源配置機(jī)制等。

電動(dòng)汽車的當(dāng)前的比例不到3%，主要的滲透領(lǐng)域起始于低端市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)和新市場(chǎng)。滲透率如此之低，其主要原因在于，當(dāng)前的電動(dòng)汽車產(chǎn)品和技術(shù)在傳統(tǒng)車的主流性能對(duì)比上，還達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)低端的特點(diǎn)；但是卻同時(shí)產(chǎn)生了很多非主流方向的創(chuàng)新。

從上圖中我們可以看出，相對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)車輛，電動(dòng)汽車在續(xù)航里程、能源補(bǔ)充時(shí)間、成本等3項(xiàng)主流性能指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；而在科技感、噪音、環(huán)保等非主流性能上卻有極大的創(chuàng)新。因此當(dāng)前創(chuàng)新技術(shù)階段，電動(dòng)汽車還很難得到主流市場(chǎng)客戶的認(rèn)可?！靶逻M(jìn)入者”倘若在這個(gè)階段想強(qiáng)攻主流市場(chǎng)，無(wú)論是像威馬那樣搞規(guī)模低價(jià)，還是像云度那樣搞回購(gòu)，都是極其危險(xiǎn)的路徑。

現(xiàn)階段的產(chǎn)品技術(shù)特性決定了電動(dòng)汽車的市場(chǎng)化，只能從低端市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)和新市場(chǎng)起步。具體分析如下：

低端市場(chǎng)的產(chǎn)生與市場(chǎng)的主流技術(shù)性能過(guò)剩有關(guān)。中國(guó)的汽車產(chǎn)銷接近3千萬(wàn)輛，產(chǎn)品技術(shù)的主流性能在利潤(rùn)的刺激下不斷進(jìn)行維持性創(chuàng)新，必然導(dǎo)致主流性能的過(guò)度提升而脫離低端消費(fèi)者的需求。普通消費(fèi)者也會(huì)因此承擔(dān)了產(chǎn)品過(guò)度開(kāi)發(fā)而并未有效使用的那部分價(jià)格。因此那些只想有基本代步功能的客戶，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的產(chǎn)品。知豆、眾泰芝麻、北汽EC180、甚至低速車的熱銷正式基于這個(gè)原因。

邊緣市場(chǎng)的產(chǎn)生與主流市場(chǎng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的某些輔助性能和個(gè)性需求有關(guān)。大規(guī)模的工業(yè)一體化生產(chǎn)，必然造成滿足不了一些更看重非主流性能的客戶。比如炫酷科技感、加速性能、噪音等，這部分客戶也愿意買(mǎi)單踐行環(huán)保的理念。他們的需求構(gòu)成了一個(gè)小眾的邊緣市場(chǎng)，這正是電動(dòng)汽車創(chuàng)新性能有優(yōu)勢(shì)的地方。典型如特斯拉、蔚來(lái)等，都是把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)這個(gè)邊緣的精英市場(chǎng)。

新市場(chǎng)主要是針對(duì)的是“非消費(fèi)者”市場(chǎng)。過(guò)去的一部分潛在顧客，限于種種條件，或者主流汽車性能驚人速度進(jìn)化與他們的需求相反，導(dǎo)致他們本身并未使用汽車產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者不在原產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍內(nèi)，需要新市場(chǎng)來(lái)解決“非消費(fèi)者”新的工作、生活等方面的需求。

當(dāng)下的共享車、網(wǎng)約車、公務(wù)車領(lǐng)域，都屬于在原來(lái)的汽車市場(chǎng)外，獨(dú)立出現(xiàn)的新型出行市場(chǎng)。電動(dòng)汽車產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新性能，比如自動(dòng)駕駛等，結(jié)合新市場(chǎng)必然帶來(lái)的新的商業(yè)模式，就會(huì)誕生一個(gè)新的顛覆性的大市場(chǎng)?！靶逻M(jìn)入者”如車和家聯(lián)手滴滴，布局網(wǎng)約車，正式基于此道理。

“在位者”抱著現(xiàn)有利益的巨大包袱，其資源配置以獲得更高利潤(rùn)為目標(biāo)，為滿足和維護(hù)主流顧客不斷提升產(chǎn)品的主流性能維度。其文化慣性和知識(shí)慣性也會(huì)成為開(kāi)辟新市場(chǎng)的障礙。采取維持性創(chuàng)新的策略是不錯(cuò)的選擇。

由于主流市場(chǎng)的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者看重的是產(chǎn)品的主流性能，而創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品仍被視為無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。因此“新進(jìn)入者”未來(lái)取決于新市場(chǎng)和邊緣利基市場(chǎng)的表現(xiàn)。從這個(gè)角度講，“新進(jìn)入者”就是要更多大屏、更多語(yǔ)音炫酷、更多發(fā)布會(huì)、更多個(gè)人包裝，更多花式噱頭。什么時(shí)候量產(chǎn)10萬(wàn)臺(tái)不重要，把邊緣市場(chǎng)理解透了，把流程模式打磨利索了最重要。等創(chuàng)新性能逐步提升了，再去逐步侵蝕主流市場(chǎng)。這階段服軟致敬，走上一條“在位者”該走的路，陷入主流評(píng)價(jià)的泥淖，才是真正九死一生的大坑。

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