在國內(nèi)一片質(zhì)疑聲中，美國當?shù)貢r間9月12日，蔚來汽車正式在紐交所掛牌上市。這個儀式最大新聞點，不是在國內(nèi)資本寒冬、錢荒大背景下蔚來融來的未來救命錢，而是12名蔚來用戶——用戶、合作伙伴與蔚來員工組成的車主代表上臺敲鐘，而蔚來創(chuàng)始人李斌及蔚來高管均不在12名敲鐘人之列。

國內(nèi)新聞報道都普遍引用通稿，“這也是蔚來踐行‘用戶企業(yè)’理念的舉動之一?！崩畋蟠碎g表示：“蔚來的目標是成為一家為用戶提供極致體驗，創(chuàng)造愉悅生活方式的企業(yè)，用戶的支持和信任一直是我們前進最大的動力，也正是因為受到這些用戶的感染，所以在上市之前做了一個決定，拿出5000萬股，設(shè)立一個用戶信托基金，由用戶決定這部分股票收益的支配。這個和我們成為一家用戶企業(yè)的初心是一致的，也是成為一家用戶企業(yè)最好的注解。”

有人說，造車新勢力的玩法就是不一樣。這個玩法新鮮嗎？當然不新。因為這在傳統(tǒng)造車企業(yè)并不鮮見。

5年前，筆者在一家國有汽車企業(yè)做區(qū)域營銷總監(jiān)時就做到：新車上市邀請老車主揭幕，大型車展邀請10萬公里無大修客戶參加開展儀式，愛心捐助活動邀請新老車主參與，重要品質(zhì)事件紀念活動邀請鐵桿客戶參加，把公關(guān)當廣告做——有客戶聲音，把廣告做成新聞——有客戶證言。在筆者出任東北、內(nèi)蒙大區(qū)總監(jiān)那三年的大大小小活動，都留下新老客戶高大的身影、高調(diào)的聲音、大寫的筆墨。

當初，當我有此提議時，大區(qū)的活動運營商和經(jīng)銷商都認為沒有必要，有作秀嫌疑。我堅持做圍繞客戶做文章做營銷，一是客戶是營銷的起點和終點，差也差不到哪里去；二是把錢花在客戶身上，錯也錯不到哪里去。在當年底的大區(qū)團隊年度述職會上，我曾提煉和總結(jié)的“五老不得罪法則”得到各區(qū)域總監(jiān)、經(jīng)理和公司總部領(lǐng)導(dǎo)的認可。這“五老”的第一老就是老客戶。

絕對不能得罪老客戶。老客戶是新品推廣的第一教父。營銷每天要做的事很多，最實質(zhì)的就是維系老客戶、開拓新客戶。爭取新客戶所需的成本和資源投入是維系老客戶的4倍。換言之，如果開發(fā)一個新客戶需要成本是4000元，而通過一個老客戶帶來一個新客戶是1000元。

5年前，我所帶來的東北大區(qū)牽頭組織一個全國車友會節(jié)油比賽，一個華北區(qū)域客戶提前早到半天，因代理公司疏忽原因沒有安排這位客戶吃午餐。再加上對比賽結(jié)果不滿意，這位客戶在論壇發(fā)了一篇批評本次節(jié)油賽接待不力的帖子。最后溝通結(jié)果是我打電話致歉、代理公司補償午餐費。這件事對我和代理公司的觸動很大：一個活動，大錢都花了，切勿在客戶特別是老客戶身上省錢，在老客戶省下幾十元就可能損失幾千、上萬甚至更大的聲譽損失。

培訓大師余世維博士說的好，抱怨的客戶是好客戶，抱怨的客戶一般都不想放棄，暫還沒有找替代品，抱怨和投訴恰能給我們第二次表現(xiàn)的機會，等到哪天客戶不抱怨不投訴就意味著客戶要放棄這個品牌、找到替代品了。

在促銷活動和花樣層出不窮的當下，商家今天降價、明天還降價，如果處理不好，就是得罪老客戶的表現(xiàn)。如果要降價，就要有針對老客戶的維護、補償活動或措施。否則，商人就成了“傷”人，傷了老客戶的心，這些老客戶就會由廠商的“親人”變成“敵人”。

講述客戶的致富故事，是東風、解放等傳統(tǒng)商用車廠商的看家本領(lǐng)。20年前，筆者曾跟隨東風商用車、東風康明斯到西北——最遠達到西藏、新疆客戶，回來整理成新聞故事在全國大報上發(fā)布。至今，東風商用車的新聞采風團還堅持到各地市場，報道很鮮活，可信度也較高。

產(chǎn)品品質(zhì)是每個汽車企業(yè)制勝的王道，而對品質(zhì)最有發(fā)言權(quán)和說服力的就是廣大車主用戶。4年前，我服役的車企還讓用戶進行品質(zhì)代言，在全國范圍甄選五位各具特色的用戶作為“品質(zhì)代言人”，共同見證第20萬輛新車下線，并授以“質(zhì)量代言人”、“口碑代言人”、“節(jié)油代言人”、“幸福代言人”、“魅力代言人”獎項。

當時，還盛行車主手機報，通過手機彩信讓客戶隨時聆聽品牌的聲音，讓客戶成為品牌的傳播者和推廣者。我那時就深信，針對車主的微信傳播肯定是汽車營銷的趨勢和方向。沒想到今天，哪個廠家如果沒有一個針對客戶的微信服務(wù)號、APP都不好說自己是汽車廠家的。

易車研究院發(fā)布的《中國乘用車品牌忠誠度分析報告》顯示，2017年中國品牌乘用車用戶忠誠度為24.6%，雖比2013年有小幅提高，但顯然不及歐美日等汽車品牌40%-60%的忠誠度。中國汽車品牌該如何抓住年輕消費者的心？這兩年以網(wǎng)紅營銷、粉絲營銷而著稱東風小康認為，營銷就是攻心：需要和用戶玩到一起，高效互動，建立順暢的溝通渠道，讓用戶更好深入了解品牌和產(chǎn)品，甚至讓用戶融入品牌和產(chǎn)品的發(fā)展中來。

那么，同樣是和客戶一起玩，傳統(tǒng)車企和新造車勢力究竟有何不同？一個產(chǎn)品至上，經(jīng)營產(chǎn)品，另一個是客戶至上，經(jīng)營客戶。這兩者的差異，會決定經(jīng)營理念和手法的不同，誰能走更遠，還難說?？偟膩碚f，這兩者似乎不可分割，不談產(chǎn)品力而去談客戶，感覺是忽悠；不談客戶而去談產(chǎn)品，好像失去方向。

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