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低迷,雷諾汽車2019繼續(xù)風(fēng)雨中前行

去年10月24日,履新不足半月的東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售副總裁兼市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)洪浩發(fā)出《致全國(guó)經(jīng)伴的一封信》,在信中提到“由于雷諾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚,在品牌影響力、產(chǎn)品線、網(wǎng)絡(luò)布局等方面還很薄弱,我們的體系競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)標(biāo)桿相比還有著明顯的差距,我們的市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到股東雙方和經(jīng)銷商伙伴們的期望值”。

新上任的銷售副總,來(lái)東風(fēng)雷諾后做的第一件事,竟是給全國(guó)的經(jīng)銷商寫(xiě)了一封信。而這封信出現(xiàn)的背景,是東風(fēng)雷諾單月銷量已連續(xù)5個(gè)月下滑、前9個(gè)月累計(jì)銷量尚未完成年度目標(biāo)的一半。

根據(jù)東風(fēng)雷諾此前發(fā)布的企業(yè)2022愿景綱要:未來(lái)五年,東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商店將增至400家,累計(jì)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車型,并于2022年向40萬(wàn)輛發(fā)起挑戰(zhàn)。相關(guān)媒體報(bào)道,去年?yáng)|風(fēng)雷諾原計(jì)劃將在中國(guó)進(jìn)一步提升銷售網(wǎng)點(diǎn),將原有的100家拓展為115家。然而計(jì)劃終于還是敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)。據(jù)悉,目前已經(jīng)有不少家雷諾經(jīng)銷商選擇退出,部分經(jīng)銷商甚至在一夜之間人去樓空。此次東風(fēng)雷諾的這一封信,或許是對(duì)經(jīng)銷商做最后的爭(zhēng)取。

在雷諾集團(tuán)的2018年財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示,雷諾2018年凈收入同比跌37.8%。在華市場(chǎng)銷量下滑,經(jīng)銷商頻頻退市,作為已經(jīng)成立120年之久的雷諾,卻在百年后遭到銷量寒窗期,難道雷諾已到遲暮之年了嗎?

20年風(fēng)雨飄搖,雷諾自“先行者”開(kāi)始淪落

雷諾和中國(guó)市場(chǎng)的緣分起源于上世紀(jì)九十年代,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓,雷諾算得上是一個(gè)先行者。1994年,雷諾汽車與三江航天集團(tuán)合資成立了三江雷諾汽車公司,是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一批合資汽車企業(yè)之一。但由于造車虧損嚴(yán)重在2000年便退出舞臺(tái)。直到2013年,東風(fēng)雷諾姍姍來(lái)遲,雷諾中國(guó)化的進(jìn)程才開(kāi)始起步,此時(shí),距離當(dāng)年三江雷諾的建立,已經(jīng)過(guò)去了二十年,雷諾也從中國(guó)市場(chǎng)的先行者變?yōu)橐粋€(gè)后來(lái)者。

近年來(lái),雷諾將產(chǎn)品投入到國(guó)內(nèi)火熱的SUV市場(chǎng),并生產(chǎn)出科雷嘉和科雷傲兩款車型。在2017年,東風(fēng)雷諾憑借這兩款SUV產(chǎn)品,拿下了全年7.2萬(wàn)的銷量,同比增幅高達(dá)140%。在銷量可觀下,東風(fēng)雷諾將2018年定義為品牌年,提出了2018年?duì)幦∪赇N量達(dá)到9萬(wàn)輛、并向10萬(wàn)輛發(fā)起挑戰(zhàn)的目標(biāo)。但個(gè)目標(biāo),去年?yáng)|風(fēng)雷諾恐難實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,東風(fēng)雷諾截止到去年9月,共計(jì)銷售44851輛汽車,其中,在9月份,科雷傲銷售1297輛,科雷嘉銷售1235輛,合計(jì)2532輛。相對(duì)2017年戰(zhàn)績(jī),去年前9個(gè)月戰(zhàn)績(jī)整體下滑16.09%,單是9月份就下滑61%。相比之下,國(guó)內(nèi)車企自主研發(fā)的SUV車型在市場(chǎng)上占比巨大,像長(zhǎng)城汽車的哈弗H6在去年1至9月份就銷售了306891輛,連續(xù)數(shù)月衛(wèi)冕銷量榜第一。單是9月份就銷售了35499輛,就占東風(fēng)雷諾9個(gè)月銷量總和的80%。

雷諾在中國(guó)的銷量,只與其在歐洲的中小市場(chǎng)相當(dāng),占法國(guó)本土大約1/7的體量。去年?yáng)|風(fēng)雷諾在國(guó)內(nèi)銷量同比去年下滑16%。很顯然,這樣的數(shù)據(jù)與雷諾汽車在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中的地位是不符的。照如今的形式看,去年銷量不濟(jì)的東風(fēng)雷諾,能否實(shí)現(xiàn)與去年的同等銷量額還是個(gè)問(wèn)題。作為一家擁有百年歷史的老牌車企,在華銷量為何如此慘淡?

雷諾在華戰(zhàn)績(jī)不佳,緣由幾何?

雷諾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)過(guò)發(fā)展重要時(shí)期,發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有它的歐洲對(duì)手那樣迅速,而自身在華對(duì)汽車投放不加以重視,才讓自己走上發(fā)展的下坡路。

在產(chǎn)品配置上,雷諾一直沒(méi)有爆款車型,基本配置不足,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上不被消費(fèi)者所認(rèn)可,難以立足。據(jù)調(diào)查,東風(fēng)雷諾目前僅有兩款SUV產(chǎn)品——科雷嘉和科雷傲,與日產(chǎn)旗下的奇駿“師出同門(mén)”。雖然同為入門(mén)級(jí)車型,科雷傲卻連最基礎(chǔ)的無(wú)鑰匙啟動(dòng)、無(wú)鑰匙進(jìn)入和前駐車?yán)走_(dá)都沒(méi)有配備。在去年前八個(gè)月的汽車銷量中,科雷傲銷量都不及奇駿四分之一。

再者,雷諾本身的優(yōu)勢(shì)在于小型車,其目前全球較為暢銷的車型是如Clio、卡繽這樣的車型。但小型車型在中國(guó)汽車市場(chǎng)已無(wú)多少立足之地,其前景并不樂(lè)觀。要知道,鈴木和菲亞特就是因?yàn)樾⌒蛙囋谥袊?guó)市場(chǎng)“吃不開(kāi)”而選擇退出小型車市場(chǎng)。

在產(chǎn)品價(jià)格上,雷諾兩款車型價(jià)格一直不得人心,而宣傳力度不夠,品牌沒(méi)有影響力,無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。以科雷傲為例,廠商指導(dǎo)價(jià)為17.98-26.98萬(wàn),對(duì)一款緊湊型SUV而言,這個(gè)價(jià)格的確是有點(diǎn)偏高。尤其是與國(guó)有汽車品牌價(jià)格低廉之下相比,科雷傲的優(yōu)勢(shì)就更不明顯了。而且法系車的保值率也不太出色,在消費(fèi)者面前更容易被其他合資車替代。

而東風(fēng)雷諾留給市場(chǎng)的印象并不深刻,大眾對(duì)東風(fēng)雷諾成立的認(rèn)知度不夠高,且東風(fēng)雷諾將重心都放在進(jìn)口車上,比如此前亮相的卡繽和Espace,雷諾都投入了大量的精力用于兩款車型的宣傳,反倒是科雷嘉,沒(méi)有精心宣傳,連上市發(fā)布會(huì)都是冷冷清清。對(duì)科雷嘉和科雷傲的宣傳力度過(guò)低,使得自身品牌力不足。

在質(zhì)量問(wèn)題上,雷諾也是“問(wèn)題大戶”,車型款式少質(zhì)量還不是最優(yōu),導(dǎo)致雷諾的口碑一直不太理想。東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭消費(fèi)者詬病,從車質(zhì)網(wǎng)等投訴網(wǎng)站上來(lái)看,科雷傲、科雷嘉所涉及的質(zhì)量問(wèn)題、發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱等核心零部件的居多,車身附件及電器系統(tǒng)問(wèn)題不斷,中控臺(tái)內(nèi)橫梁生銹等問(wèn)題。價(jià)格偏高下,產(chǎn)品力又不夠出眾,不僅難以與其他合資品牌匹敵,即便面對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌性價(jià)比高的SUV也顯得力不從心。

據(jù)悉,在2017年,僅一家投訴平臺(tái)有關(guān)東風(fēng)雷諾的投訴量就達(dá)40起,而且大量的車主投訴未能及時(shí)有效的解決。雖然車輛出現(xiàn)問(wèn)題也不少見(jiàn),但是對(duì)本就在下坡路上的雷諾而言,負(fù)面消息的出現(xiàn)只會(huì)加重下滑的速度,使得雷諾本就不高的口碑變得越來(lái)越差。

在經(jīng)銷商問(wèn)題上,雷諾近來(lái)流失了很多經(jīng)銷商資源。這是由于雷諾自身產(chǎn)品不足導(dǎo)致銷量下滑,經(jīng)銷商銷售雷諾汽車難以獲益而頻頻退網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2018年,東風(fēng)雷諾開(kāi)始在57座城市中招募經(jīng)銷商,到目前為止,在這57座城市中依舊有44座城市是空白狀態(tài)。從去年5月開(kāi)始,東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商已出現(xiàn)庫(kù)存壓力過(guò)大,車輛利潤(rùn)虧損的情況。

到6月,已經(jīng)有一半的東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商不再按廠家任務(wù)進(jìn)車,壓庫(kù)存,大量經(jīng)銷商頻頻退網(wǎng)。9月份又爆出了安徽蕪湖的東風(fēng)雷諾4S店一夜之間人去樓空,集體跑路的情況。雖然就跑路情況東風(fēng)雷諾官方給出的說(shuō)法是無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng),但對(duì)具體原因沒(méi)有明示。經(jīng)銷商都不推銷了,莫名跑路也著實(shí)讓消費(fèi)者難以接受,東風(fēng)雷諾的名聲也極具下跌。

品牌認(rèn)知度自然低、價(jià)格偏高、質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)、缺乏經(jīng)銷商等問(wèn)題,使得產(chǎn)品無(wú)法全面推廣,銷量業(yè)績(jī)也自然跟不上。面對(duì)我國(guó)自主品牌日益強(qiáng)大,車型逐步增多,加之新造車勢(shì)力的大批入局,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,讓缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的東風(fēng)雷諾很難駐足。

多方問(wèn)題圍毆下,雷諾如何自救?

不到5年,東風(fēng)雷諾想借SUV突圍中國(guó)市場(chǎng),但事與愿違,在中國(guó)市場(chǎng)的遲到,雷諾已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上,雷諾光用兩款SUV車型很難站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟,面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀銷量慘淡,雷諾要從兩方面著手。

一方面,產(chǎn)品更新的速度有待加強(qiáng),更上時(shí)代發(fā)展的步伐,推出符合時(shí)代需求的車輛。畢竟靠吃老本是生存不下去的,更何況老本都已經(jīng)沒(méi)得吃了。而質(zhì)量的把控更是重中之重了,安全才是硬道理,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才有消費(fèi)者選購(gòu),提高口碑自然關(guān)注的人數(shù)也就會(huì)提高。在新產(chǎn)品推出的同時(shí)也要注重品牌推廣,線上線下都可以展開(kāi)活動(dòng),可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷及時(shí)將最新資訊發(fā)布出來(lái)。

另一方面,經(jīng)銷商的布局不能僅依靠主流城市,畢竟大城市的消費(fèi)者眼光需求會(huì)更高??梢园l(fā)展三四線城市的經(jīng)銷商,將自己的品牌遍布各個(gè)地區(qū),這樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)多一份保障,自己品牌的知名度也得以拓展開(kāi)。同時(shí),加大人才培養(yǎng),研發(fā)自己獨(dú)有的技術(shù)核心,只有掌握核心科技,才能占領(lǐng)屬于自己的天地。

品牌力的提升是銖積寸累之事是產(chǎn)品力和市場(chǎng)口碑合力而為。沒(méi)有口碑優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有品牌積累,東風(fēng)雷諾就難以競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有實(shí)力,消費(fèi)者自然也不會(huì)選購(gòu)。汽車市場(chǎng)好比職場(chǎng)一樣,需要經(jīng)過(guò)不懈的努力、改革、實(shí)踐和創(chuàng)新,使自己變得更加強(qiáng)大。在車市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,如果企業(yè)不能及時(shí)求變,尤其是在沒(méi)有新車型投放、銷量下滑、環(huán)境不利、核心技術(shù)缺乏等情況下,不變就意味著滅亡,就難逃被邊緣化的命運(yùn)。

來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)

作者:liukuang

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