1、用極短時(shí)間成長(zhǎng)為巨量規(guī)模：中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)大致起始于2001年，只用9年時(shí)間便成長(zhǎng)為全球最大市場(chǎng)，并且此后始終保持這一地位。目前中國(guó)車(chē)市的整體規(guī)模相當(dāng)于美國(guó)的1.7倍，相當(dāng)于全球市場(chǎng)總量的大約30%。

2、迅猛的增速和巨大的容量給初創(chuàng)品牌提供最多機(jī)會(huì)：即便不算造車(chē)新勢(shì)力，2006年至今中國(guó)新增品牌也已達(dá)到51個(gè)，幾乎等于全球市場(chǎng)存量品牌的規(guī)模。

3、用戶(hù)仍未成熟，大多數(shù)用戶(hù)依然只有一次購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。而且更加有趣的是，伴隨購(gòu)車(chē)經(jīng)歷增加，用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)皆在不斷跳躍。首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)往往因?yàn)椴欢檬裁词邱{駛性、日常適宜性等需要長(zhǎng)期體驗(yàn)才能了解的指標(biāo)而忽略很多關(guān)鍵因素；第二次購(gòu)車(chē)用戶(hù)則會(huì)用力過(guò)猛，為大量冗余功能和第一次購(gòu)車(chē)忽略的問(wèn)題支付更高成本。所以導(dǎo)致今天SUV盛行（因?yàn)?a class="link" target="_blank">SUV可以適用于更多場(chǎng)景），而且7座SUV增長(zhǎng)更快。與此同時(shí)，大天窗、大輪轂、大屏幕這些東西越來(lái)越有市場(chǎng)；待到用戶(hù)第三次買(mǎi)車(chē)會(huì)逐步回歸理性，他們會(huì)去了解品牌的內(nèi)涵，車(chē)輛定義指出的開(kāi)發(fā)理念這些大多數(shù)國(guó)內(nèi)車(chē)企忽略的問(wèn)題。要知道歐美這些成熟市場(chǎng)汽車(chē)早在大半個(gè)世紀(jì)前便已成為家庭必需品了，那里的用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的理解要比中國(guó)用戶(hù)深刻得多。當(dāng)然反過(guò)來(lái)這也會(huì)成為外資車(chē)企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一種障礙。

4、中國(guó)車(chē)企未強(qiáng)先大者居多。這一點(diǎn)我在上個(gè)月那篇文章《車(chē)越造越好，品牌能為你打Call嗎？》當(dāng)中也有提及。這里不再贅述。

5、受當(dāng)年“市場(chǎng)換技術(shù)”的產(chǎn)業(yè)政策影響，中國(guó)市場(chǎng)外資品牌超過(guò)95%的銷(xiāo)量皆通過(guò)合資公司實(shí)現(xiàn)。而合資公司本身通常是中外雙方5:5的股權(quán)結(jié)構(gòu)，通常外方負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，中方負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷(xiāo)售。這是一種非常獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，在國(guó)外市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的。一方面合資車(chē)企為本土車(chē)企輸入了大量管理人才、技術(shù)以及流程標(biāo)準(zhǔn)等，另一方面他們的產(chǎn)品也是本土品牌有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上面這些特殊性帶給本土初創(chuàng)品牌非常大的影響。今天我們重點(diǎn)集中在產(chǎn)品組合計(jì)劃這個(gè)話題上，看看一家初創(chuàng)品牌原本設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合計(jì)劃該有的邏輯和方法是什么，以及當(dāng)前大家慣用的思維又是什么。

首先我們可以把思考?xì)w零到卡爾·本茨當(dāng)年發(fā)明汽車(chē)的時(shí)代。那個(gè)時(shí)候肯定不會(huì)有如何構(gòu)建portfolio這樣的想法，更加不會(huì)有關(guān)于級(jí)別（通常是由排量和尺寸決定）、body type這樣的常用分類(lèi)。最早發(fā)明汽車(chē)的人首先能夠想到的是如何把一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)放在四個(gè)輪子上，讓這部車(chē)可以更加安全、舒適和快速地行駛。汽車(chē)最早的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車(chē)，雖然這個(gè)超越歷時(shí)很短，但早期汽車(chē)發(fā)明者設(shè)想的用戶(hù)體驗(yàn)更多是定義如何超越馬車(chē)。

當(dāng)然，對(duì)此亨利·福特有與之不同的想法，他首先想到的是如何用最低的成本讓汽車(chē)快速普及起來(lái)。因此他把更多精力用來(lái)設(shè)計(jì)流水線這件事，而流水線的副產(chǎn)品則是T型車(chē)。因?yàn)橐档统杀揪托枰叩男剩诋?dāng)時(shí)那個(gè)環(huán)境下，要追求更高的效率就不能追求個(gè)性，于是T型車(chē)根本沒(méi)有提供給消費(fèi)者任何選擇余地，所有車(chē)都長(zhǎng)成一副模樣。當(dāng)然亨利·福特眼中更加沒(méi)有Portfolio的概念。

其實(shí)我們并不需要舉太多例子，對(duì)于一個(gè)非常早期的初創(chuàng)汽車(chē)品牌而言，他們根本沒(méi)有精力和能力一下子推出一個(gè)完整的產(chǎn)品組合。他們更多起始于對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和人們生活方式的洞察，在洞察中找到一種機(jī)會(huì)，再把這種機(jī)會(huì)凝結(jié)到一款產(chǎn)品當(dāng)中去。正如大眾對(duì)德國(guó)人當(dāng)時(shí)所需國(guó)民車(chē)的洞察最后變成了甲殼蟲(chóng)，后來(lái)又推出了高爾夫。如今這些全球巨無(wú)霸品牌在初創(chuàng)階段其實(shí)均有非常明顯的差異化定位。說(shuō)到這里又可以回到那個(gè)坐奔馳和開(kāi)寶馬的老派言論中來(lái)，因?yàn)樵缒瓯捡Y主打的是強(qiáng)調(diào)舒適性的大型車(chē)（到了20世紀(jì)70年代以后逐漸演化為今天的S Class），而寶馬主打的則是相對(duì)緊湊的，強(qiáng)調(diào)駕駛性能的產(chǎn)品（類(lèi)似于今天的3系）。

那么上述這些品牌什么時(shí)候開(kāi)始形成完整的產(chǎn)品組合，又在什么時(shí)候開(kāi)始幾乎在每個(gè)市場(chǎng)都貼身肉搏了呢？ 

大概是上世紀(jì)八九十年代以后，一方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由以生產(chǎn)為中心（典型理論如：4P）轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心（典型理論如：4C）。這意味著全球主要發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)解決了“有無(wú)問(wèn)題”，開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化和多樣化時(shí)代。每個(gè)品牌都想通過(guò)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品組合為消費(fèi)者提供更多選擇。另一方面則是出自每家公司對(duì)增長(zhǎng)的渴望，因?yàn)槠放圃泻诵睦娑ㄎ荒抢锏臋C(jī)會(huì)早已被吃光了，企業(yè)要增長(zhǎng)就必須把手伸進(jìn)別人的鍋里，于是乎“吃著碗里的，看著鍋里的”這種動(dòng)作就會(huì)導(dǎo)致各大車(chē)企均快速構(gòu)建了一條完整的產(chǎn)品鏈條。因此寶馬才有7系去搶奔馳S Class的飯碗，而奔馳也推出C Class去找寶馬3系的麻煩。

自此之后，全球汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始形成比較公認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，大家通常使用級(jí)別和廂體型式兩個(gè)維度把市場(chǎng)切分成為若干方格，例如下圖中VW集團(tuán)在2012年時(shí)將整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)切分為63個(gè)方格，VW通過(guò)旗下七大乘用車(chē)品牌進(jìn)入了其中31個(gè)細(xì)分。

那么中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自何時(shí)高速發(fā)展呢？

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，基本上我們市場(chǎng)可以算作是自2001年開(kāi)始啟動(dòng)的。因此我們一上來(lái)就處于全球汽車(chē)企業(yè)形成完整產(chǎn)品組合的時(shí)代了。而更加巧合的是，由于我們這個(gè)市場(chǎng)在2001~2008年之間基本上完全是由合資品牌主導(dǎo)的，他們?cè)谝氘a(chǎn)品的時(shí)候當(dāng)然是把國(guó)外那個(gè)方格子里有的產(chǎn)品逐一評(píng)估然后拿進(jìn)來(lái)了。于是我們這個(gè)市場(chǎng)一上來(lái)便有了A級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē)的概念。當(dāng)然這方面不同國(guó)別叫法還是有些差別的，比如日本人把級(jí)別分類(lèi)定義為微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊級(jí)、中型車(chē)等，而美國(guó)人的級(jí)別是從A級(jí)開(kāi)始，最大尺寸可以是King size，但德國(guó)人是從A00開(kāi)始的。所以福特品牌的A級(jí)車(chē)等于大眾品牌的A00級(jí)車(chē)。

而我們經(jīng)常訪問(wèn)的汽車(chē)網(wǎng)站，大概是覺(jué)得日本人的叫法比較容易被廣大消費(fèi)者理解，所以基本上沿用了微型車(chē)、小型車(chē)這類(lèi)的說(shuō)法。只不過(guò)大多數(shù)垂直汽車(chē)媒體不懂得級(jí)別和廂體型式其實(shí)是一張二維表的兩個(gè)不同維度，很多交叉概念在他們的導(dǎo)航欄里消失了。如下面這家全球訪問(wèn)量最高的汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，他們把SUV單獨(dú)分出來(lái)了，而沒(méi)有考慮SUV本身也應(yīng)該有級(jí)別之分。也就是說(shuō)，SUV和下面那個(gè)緊湊型車(chē)其實(shí)可以是描述同一個(gè)車(chē)的兩個(gè)不同定語(yǔ)。

正是因?yàn)楹腺Y車(chē)企奠定了中國(guó)車(chē)市細(xì)分的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，所以此后大家都習(xí)慣于先從細(xì)分市場(chǎng)找機(jī)會(huì)。于是從2001年至2010年這十年左右的時(shí)間里，大家更多的努力皆在如何把有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)全都填滿這件事上。 

當(dāng)然這里也有過(guò)反例，比如日產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)的早期階段，幾乎所有的車(chē)型都和其他品牌錯(cuò)位半級(jí)。比如頤達(dá)，比標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)車(chē)略?。?a class="link" target="_blank">軒逸（最早是藍(lán)鳥(niǎo)）比標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車(chē)略?。ó?dāng)年還出現(xiàn)過(guò)藍(lán)鳥(niǎo)想進(jìn)入B級(jí)車(chē)因車(chē)長(zhǎng)不夠不得不在保險(xiǎn)杠上做文章，把尺寸增加幾個(gè)厘米的故事）；而天籟一開(kāi)始是接近2800mm的軸距，2.5L V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，想去C級(jí)車(chē)市場(chǎng)和奧迪A6 PK的。當(dāng)然最后的結(jié)果是東風(fēng)日產(chǎn)把所有產(chǎn)品向下錯(cuò)位半級(jí)，成為韓系品牌以外最具性?xún)r(jià)比的合資車(chē)企。這也說(shuō)明，在當(dāng)年中國(guó)那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，與眾不同的結(jié)果往往是可悲的，用戶(hù)總是習(xí)慣于在相對(duì)明確的競(jìng)品中選擇最適合自己的產(chǎn)品，如果你太另類(lèi)，就意味著沒(méi)有對(duì)手，沒(méi)有對(duì)手也就意味著很少有用戶(hù)會(huì)把你納入對(duì)比考慮范圍。當(dāng)然，今天的世道正在改變。

正是由于中國(guó)市場(chǎng)大家習(xí)慣于從固有的細(xì)分市場(chǎng)入手，尋找和定義增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此大家一上來(lái)便普遍具有一種濃烈的“車(chē)型思維”，而非“品牌思維”。因?yàn)樵诿總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，大家首先關(guān)注的是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的銷(xiāo)量排名，并以此分析進(jìn)入這個(gè)細(xì)分的必要條件，或者讓自己市場(chǎng)份額靠前所需要的必要條件。但是很少有人跳出上面那個(gè)方格看全局，站在全局角度看每個(gè)品牌的獨(dú)特性，以及從品牌角度出發(fā)，我該進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)先進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及放棄哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

這還是比較初級(jí)的思考，更加高級(jí)的思考則是，一個(gè)汽車(chē)品牌究竟需要多少個(gè)車(chē)型？車(chē)型與車(chē)型之間的關(guān)系是什么？該以什么樣的次序和節(jié)奏推出這些車(chē)型？這也就是本文標(biāo)題所說(shuō)的，初創(chuàng)品牌究竟應(yīng)當(dāng)如何定義自己的產(chǎn)品組合計(jì)劃？

在過(guò)去20年中，我們看到燃油車(chē)時(shí)代，車(chē)企普遍還是需要一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)品組合的，至少我們看到產(chǎn)品數(shù)量少于3~5款的品牌基本上是不會(huì)有好下場(chǎng)的。也許老中醫(yī)去年以來(lái)一直提到的那個(gè)增長(zhǎng)曲線更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。我們不妨再無(wú)恥地重復(fù)一下這張圖：

當(dāng)然上面這張圖中，我們又豐富了一些內(nèi)容。可以看到，一個(gè)成功晉級(jí)的初創(chuàng)品牌，當(dāng)自己銷(xiāo)量跨過(guò)10~20萬(wàn)輛這個(gè)坎時(shí)，增加車(chē)型，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)是必要的。與此同時(shí)，車(chē)企每年對(duì)市場(chǎng)的刺激最為有效的手段就是推出新車(chē)型，而一款產(chǎn)品的生命周期通常5年左右，這就意味著每年推出一款新車(chē)輪回一圈也需要5款左右的產(chǎn)品作為一個(gè)組合。再加上從終端角度至少3~5款車(chē)4S店賣(mài)起來(lái)才會(huì)比較舒服，所以這個(gè)產(chǎn)品組合數(shù)量其實(shí)是可以計(jì)算出來(lái)的。

正是基于這種考慮，我們才有了不同梯隊(duì)當(dāng)中，好的品牌與壞的品牌究竟有哪些差別這種總結(jié)，請(qǐng)看下圖：

上面這些都與產(chǎn)品組合的定義有關(guān)。但如今EV的出現(xiàn)再一次讓這個(gè)市場(chǎng)有所改變。比如我們看到Byton、EVE concept、FF91等車(chē)型，他們不再拘泥于此前劃定好的格子，而是再進(jìn)一步跨界，一款車(chē)解決了SUV、MPV和轎車(chē)的幾乎所有功能。這是否意味著下一步車(chē)企的產(chǎn)品組合可以減少呢？也許這是一個(gè)更大的話題，老中醫(yī)以后可以進(jìn)一步展開(kāi)。當(dāng)然如果產(chǎn)品數(shù)量減少的話，車(chē)企就需要同時(shí)增加其他策略，減少由于車(chē)型投放刺激不足以及車(chē)型組合單薄產(chǎn)生的影響。當(dāng)然，產(chǎn)品組合減少帶來(lái)的好處是品牌定位更加明確，產(chǎn)品管理更加簡(jiǎn)單等等。

總結(jié)起來(lái)，我們不能因?yàn)閺囊婚_(kāi)始看到這個(gè)市場(chǎng)就是細(xì)分明確而忽略了這個(gè)細(xì)分形成的過(guò)程和原因。

因?yàn)檫@樣的代價(jià)是看不清品牌創(chuàng)建的過(guò)程以及細(xì)分市場(chǎng)選擇的依據(jù)。比如我們看到奔馳、寶馬和奧迪大家都不怎么關(guān)心MPV市場(chǎng)（僅奔馳R Class和BMW2系，V Class由于隸屬奔馳商用，其實(shí)是另一回事）。為什么？因?yàn)榇蠹也徽J(rèn)為到了豪華市場(chǎng)還需要面對(duì)7個(gè)成年人傻乎乎地?cái)D到一臺(tái)車(chē)?yán)镞@種場(chǎng)景。在這里，品牌才是細(xì)分市場(chǎng)選擇的前提。

此外，我們需要搞清楚，產(chǎn)品組合計(jì)劃其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略決定的。比如我們看到造車(chē)新勢(shì)力當(dāng)中有一家是定位跑車(chē)市場(chǎng)的。為了貼合跑車(chē)的賣(mài)點(diǎn)，他們使用碳纖維車(chē)身。也正是因?yàn)槭褂锰祭w維，所以產(chǎn)能不可能大幅增加，所以他們并不需要過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品組合，只需要把這些產(chǎn)品用滿即可。也正因如此，他們申請(qǐng)工信部和發(fā)改委的牌照的時(shí)候，只是按照申請(qǐng)牌照需要的最小產(chǎn)能設(shè)計(jì)的生產(chǎn)線。這就是一種典型的從零開(kāi)始的系統(tǒng)思維。

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