當(dāng)大多數(shù)汽車廠商力圖將新能源汽車以一種平民化的方式推向市場(chǎng)的時(shí)候，特斯拉卻反其道而行之，高舉著”純電動(dòng)超跑”的概念大旗迎來自己的成功。關(guān)于新能源汽車實(shí)現(xiàn)路徑到底應(yīng)該是自上而下還是自下而上的爭(zhēng)論一直見諸于各大報(bào)端、網(wǎng)站，而特斯拉的橫空出世成為該爭(zhēng)論中一個(gè)強(qiáng)力的現(xiàn)實(shí)論據(jù)。

　　奢侈品思維的成功

　　嚴(yán)格意義上來說，特斯拉并不是一家汽車制造企業(yè)，它稱得上是一家誕生于硅谷的創(chuàng)業(yè)公司。成立十年以來，特斯拉一直在做的事情就是將電動(dòng)車和超跑結(jié)合。更直白的說法是將環(huán)保的理念與超跑的”浮夸”相結(jié)合。熱衷于實(shí)踐環(huán)保理念和追逐超跑范兒的人群之間的交集，就是特斯拉的目標(biāo)客戶。這樣的人群都擁有高收入和超前的生活理念，特斯拉的產(chǎn)品定位自然不會(huì)走親民路線。

　　環(huán)保與科幻是特斯拉成功的兩大核心因素。新能源汽車，尤其是純電動(dòng)汽車在環(huán)保中的優(yōu)勢(shì)不言而明，這也是新能源汽車能夠備受推崇的主要原因。另一方面，在新能源汽車發(fā)展的初級(jí)階段，新能源技術(shù)還有諸多不成熟之處，這個(gè)領(lǐng)域本身就給外界傳遞出一種”高科技”的信號(hào)。特斯拉還給自己添加上了”超跑”這一元素，《碟中諜4》中寶馬i8電動(dòng)概念跑車的亮相已足夠讓世人驚艷，特斯拉帶來的是已經(jīng)商業(yè)化的超跑商品，這樣的震撼遠(yuǎn)比在電影院中觀影來得強(qiáng)烈。

　　不得不說，特斯拉將自己定位于高端電動(dòng)汽車的舉措是符合時(shí)下電動(dòng)汽車發(fā)展格局的。受限于材料、技術(shù)等方面的原因，電動(dòng)汽車并非很難制造，只是高昂的成本讓新能源汽車在實(shí)現(xiàn)商品化的道路上進(jìn)展十分緩慢?；仡櫼幌職v史就不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車當(dāng)下的境遇與120多年前汽車剛剛誕生時(shí)的處境十分相似。汽車誕生初期，一直因高昂的制造成本而被歸為奢侈品行列。特斯拉從一開始就把自己的產(chǎn)品當(dāng)做奢侈品在運(yùn)作，從產(chǎn)品到概念都走高端。

　　奢侈品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，這讓他們能夠接受新能源汽車較高的售價(jià)。而特斯拉核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)了快速充電，這破解了當(dāng)下新能源汽車產(chǎn)品體驗(yàn)上的一大硬傷，大幅提升了使用的便利性。做純電動(dòng)超跑的特斯拉擁有與蘋果接近的設(shè)計(jì)天分，在產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)、包裝上，特斯拉具有絕對(duì)科幻的風(fēng)格。同時(shí)具備科幻的外觀和便利的使用體驗(yàn)，這讓特斯拉不再只是一個(gè)販賣概念的小公司。

　　特斯拉并不是新能源汽車自上而下推廣路線的唯一支持者，沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)也是這一路線的支持者，他明確表示沃爾沃在新能源汽車領(lǐng)域也將采用自上而下的模式，先在旗艦產(chǎn)品、高端車型上增加新能源車型，而后再逐步下探。奔馳、寶馬等豪華品牌們都有著與沃爾沃相似的布局，而法拉利和保時(shí)捷也在近期紛紛推出了新能源車型?！弊陨隙隆甭肪€的支持者正在增加，只是目前只有新興品牌特斯拉贏得了真正的喝彩。

　　平民化路線的困擾

　　一邊是高端、大氣、上檔次的特斯拉純電動(dòng)跑車帶著夢(mèng)幻般的科技感在網(wǎng)絡(luò)上火得一塌糊涂?！泵绹?、”高科技”和”純電動(dòng)超跑”這些因素讓特斯拉的火爆充滿好萊塢的味道。另一邊是鮮為人知的Better Place公司宣布破產(chǎn)?！币陨小?、”換電模式”都是稍顯陌生的詞匯，再貼上一個(gè)”破產(chǎn)”的標(biāo)簽，活生生就是個(gè)反面典型。這樣冰火兩重天的境遇在新能源汽車界里一直都存在著。

　　Better Place只是眾多試圖讓新能源汽車走平民化路線的實(shí)踐者之一。相較于”高科技”的特斯拉，平民化路線的新能源汽車大多采用混合動(dòng)力。在平民化路線上最為著名的車款是普銳斯。雖然在國內(nèi)普銳斯還十分少見，但從1997年上市至今普銳斯已在全球銷售超過400萬輛。豐田和本田都已經(jīng)在大規(guī)模推動(dòng)混合動(dòng)力車型的市場(chǎng)化;雷諾與三星合作也是圍繞推出平民化的新能源汽車進(jìn)行。在價(jià)格更為親民的自主品牌中，比亞迪、奇瑞、江淮都是新能源汽車的積極推動(dòng)者。

　　遺憾的是，這些親民路線的企業(yè)都遇到了不小的阻力。品牌力孱弱的自主品牌們一方面在市場(chǎng)推廣上實(shí)力有限，一方面隨時(shí)躺槍。比亞迪近年來經(jīng)受的流言蜚語幾乎多到讓他們自己神經(jīng)敏感。品牌實(shí)力強(qiáng)大一些的外資品牌日子也不見得好過，本田手握一大把領(lǐng)先的技術(shù)，卻始終沒能讓自己的新能源產(chǎn)品在市場(chǎng)上成為主流。豐田遇到的情況更為哭笑不得，在豐田品牌旗下銷售的混合動(dòng)力車型市場(chǎng)表現(xiàn)一直慘淡，而具有同樣技術(shù)儲(chǔ)備的雷克薩斯從CT200開始逐漸將新能源打造成品牌的一大特色。一直力求親民的豐田汽車用親身經(jīng)歷證明了當(dāng)下的市場(chǎng)中，自上而下的路線更容易讓新能源汽車被消費(fèi)者所接受。

　　傳統(tǒng)汽車經(jīng)歷了從奢侈品到普通消費(fèi)品的歷程，無論自上而下還是自下而上，兩條路線上的前行者都功不可沒。從現(xiàn)實(shí)來看，新能源汽車自下而上的推廣路線層層受阻，成效甚微，所以，新能源汽車的發(fā)展路徑勢(shì)必要重復(fù)傳統(tǒng)汽車的成長過程。

　　特斯拉現(xiàn)在的成功遠(yuǎn)不是電動(dòng)汽車的終點(diǎn)。我們離新能源汽車的中級(jí)形態(tài)都還有足夠遙遠(yuǎn)的距離，更別說”終極形態(tài)”了。特斯拉的成功是目前新能源汽車可以參考的成功路線之一，但絕對(duì)不會(huì)是唯一路線。

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