豐田將于12月15日在日本發(fā)售FCV(燃料電池車)“MIRAI”。價(jià)格為723.6萬(wàn)日元(含稅，相當(dāng)于人民幣37.63萬(wàn)），享受國(guó)家補(bǔ)貼后，消費(fèi)者實(shí)際負(fù)擔(dān)的金額在520萬(wàn)日元左右（相當(dāng)于人民幣27萬(wàn)元），這一價(jià)位與高檔轎車“皇冠”相當(dāng)。豐田這樣苦心孤詣的低價(jià)格戰(zhàn)略，其意在何？

“一旦出了問(wèn)題，你我都要‘承擔(dān)責(zé)任’”，這是在豐田負(fù)責(zé)開發(fā)FCV的田中義和，幾年前他的上司對(duì)他說(shuō)的。

田中說(shuō)，當(dāng)時(shí)是在討論全球首款量產(chǎn)FCV“MIRAI”的銷售計(jì)劃時(shí)，“開玩笑半認(rèn)真地說(shuō)的”。對(duì)于一度曾被認(rèn)為1輛要賣1億日元的FCV而言，公司內(nèi)外都有“能賣出去嗎？”的質(zhì)疑之聲。

豐田Mirai

然而，2014年12月15日，MIRAI實(shí)實(shí)在在地就要在日本上市了。價(jià)格定為“723.6萬(wàn)日元”。享受國(guó)家補(bǔ)貼后，消費(fèi)者實(shí)際支付520萬(wàn)日元左右就可以買到。價(jià)格由1億日元降至與高檔轎車“皇冠”相當(dāng)?shù)?20萬(wàn)日元。雖然比普通汽車貴，但依然是巨大的“價(jià)格破壞”，這有何背景呢？

就降價(jià)的原因，田中指出了燃料電池系統(tǒng)的費(fèi)用降到了原來(lái)的二十分之一。纏繞在氫燃料罐周圍的質(zhì)輕且結(jié)實(shí)的碳纖維“強(qiáng)度未變(與試制車一樣)，而成本降低”。這種碳纖維是與東麗合作開發(fā)的，成本降到了相當(dāng)?shù)偷乃健?

此外，MIRAI還徹底采用了精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。除燃料電池系統(tǒng)外，減少了CFRP等尖端技術(shù)的采用。內(nèi)飾也不使用胡桃木等，采用了不追求高檔感的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。另外，量產(chǎn)也使車輛成本得以大幅削減。

如此的MIRAI價(jià)格戰(zhàn)略與最近備受關(guān)注的環(huán)保車有很大不同。

只做高檔車是不行的

因車身大膽采用CFRP而震驚業(yè)內(nèi)的德國(guó)寶馬的小型EV(純電動(dòng)汽車)“i3”，即使享受國(guó)家補(bǔ)貼，價(jià)格在日本也要約471萬(wàn)日元。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)升級(jí)汽車性能相關(guān)程序的美國(guó)特斯拉EV“Model S”更是賣到了約738萬(wàn)日元。

所有的EV都賣得很貴。不僅是馬達(dá)驅(qū)動(dòng)這一亮點(diǎn)，廠商還有將EV刻意打造成具有稀有價(jià)值的新型高檔車以吸引客戶的意圖。

而FCV在行駛時(shí)只排出水，技術(shù)上要比EV復(fù)雜得多。為何不采用寶馬、特斯拉那樣的高端戰(zhàn)略？。

田中表示：“如果把FCV定位成‘闊佬偶爾才開的汽車’，那么加氫站的數(shù)量也就無(wú)法增加。要想使沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施就無(wú)法上路行駛的FCV作為普通汽車在社會(huì)上普及，只做成高檔車是行不通的”。

對(duì)于公司和個(gè)人購(gòu)買用戶，要讓他們能夠把MIRAI作為考慮購(gòu)買對(duì)象，其價(jià)格上限就是在享受補(bǔ)貼之后與皇冠相當(dāng)?shù)?20萬(wàn)日元。由于是全球首款FCV量產(chǎn)車，因此設(shè)定的價(jià)格，還要讓基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)覺(jué)得“這款車會(huì)暢銷，可以建加氫站了”，這樣才能促進(jìn)普及。

實(shí)際上，生產(chǎn)氫氣的巖谷產(chǎn)業(yè)就緊跟豐田的腳步表明：要以“可與皇冠HV(混合動(dòng)力車)相當(dāng)?shù)某杀拘旭偂?，?100日元(不含稅)/1kg的價(jià)格供應(yīng)氫。

豐田在FCV發(fā)布會(huì)上宣布，MIRAI在日本的銷售計(jì)劃是到2015年底達(dá)到400輛,目前已接獲了200輛訂單。當(dāng)然，田中也承認(rèn)：“723萬(wàn)日元也不是誰(shuí)都買得起的價(jià)格”。豐田讓FCV告別高端路線的同時(shí)，不得已還得考慮讓許多人都能買得起，以便實(shí)現(xiàn)氫社會(huì)，贏得高份額。由此來(lái)看，MIRAI的價(jià)格戰(zhàn)略才剛剛開始。

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