2018年足球世界杯期間，長城汽車無疑是投入最大的自主品牌車企。世界杯開賽前夕，長城汽車邀請知名球星C羅（Cristiano　Ronaldo）代言WEY品牌。有未經(jīng)證實的消息稱，長城汽車此次投入了500萬歐元（也有消息稱是1200萬歐元）邀請明星代言，同時在央視等媒體上進行了大量的廣告轟炸。盡管長城汽車沒有對具體的代言費用做出披露，但毫無疑問，這一次長城的大手筆可能已經(jīng)刷新近年來自主品牌營銷推廣費用的新紀(jì)錄。

積極借勢展開足球世界杯進行營銷的當(dāng)然不止長城汽車一家，比亞迪(46.030, 0.45, 0.99%)簽約英超足球隊阿納森。近年勢頭發(fā)展迅猛的吉利汽車，其新聞發(fā)言人也放出消息，不久的將來也會贊助足球世界杯。在自主品牌們豪擲重金進行營銷推廣的同時，跨國車企卻在縮減營銷開支。豐田高層因為旗下高端品牌雷克薩斯在中國一場活動開支大約400萬元人民幣而震怒，痛下“殺手”解除與長期營銷合作伙伴的合作，以縮減營銷開支。不過，雷克薩斯中國的高層卻否認了一場活動的花費接近400萬元人民幣的說法，但可以肯定的是，豐田確實在進一步降低成本。

當(dāng)然，可以說如今痛下“殺手”削減營銷開支的“豐田們”，也曾有過豪擲千金營銷造勢的階段，在自主品牌向上的過程中，免不了要在營銷上交“學(xué)費”。但奇瑞汽車以500萬歐元邀請足球明星梅西代言，力帆股份(4.980, -0.03, -0.60%)花費千萬元邀請足球明星菲戈代言的失敗案例就在眼前，不能不讓人為在品牌營銷上只是剛?cè)腴T，遠未到老練成熟段位的“長城們”捏把汗，自主品牌的品牌向上、營銷造勢，一定要交昂貴的“學(xué)費”嗎？

從“一毛不拔”到“豪擲千金”

近期，有媒體報道稱，由于雷克薩斯中國今年3月份舉辦的一次試駕活動，令豐田汽車掌門人豐田章男和豐田汽車首席財務(wù)官小林廣司感到震怒，并指責(zé)整個活動是“不必要的奢華”。再加上對北京車展期間的高額開支不滿，令豐田決定痛下“殺手”，結(jié)束與長期在華營銷合作伙伴北京電通廣告有限公司（以下簡稱“北京電通”）的合作。但要知道，寶馬奔馳奧迪等豪華車品牌一年的營銷費用多達10億元人民幣以上，一場新車發(fā)布的花費就過億元，一場深度試駕花幾百萬元并不鮮見。

與豐田成本控制作為對比，長城汽車這一年來正在大手筆的進行營銷。在本屆世界杯開始前一個月，長城汽車耗巨資簽下C羅出任WEY品牌代言人。雖然長城官方始終未公開C羅此次的代言費用，但業(yè)內(nèi)預(yù)計此次長城邀請C羅至少會超過500萬歐元。此外，WEY還冠名了央視世界杯轉(zhuǎn)播和《天下足球》，公開資料顯示，冠名贊助央視世界杯的費用門檻也不低，至少1億元人民幣以上。如果按500萬歐元（約合人民幣3.86億元人民幣）邀請C羅代言，1億元人民幣冠名央視世界杯相關(guān)欄目，長城汽車此次借勢世界杯的營銷，高達5億元人民幣，大大刷新近年自主品牌營銷推廣的記錄。

長城汽車在廣告投放、營銷推廣上如此大手筆，從“一毛不拔”走向“土豪式撒錢”，在業(yè)界看來有些過于激進。此前多年，長城汽車是以不投任何廣告而在業(yè)內(nèi)知名的。聚焦SUV，不投廣告，這是長城汽車此前多年在汽車行業(yè)快速崛起的兩大標(biāo)志。在這樣的策略下，長城汽車的銷量從2011年的49萬輛攀升至2016年的107.45萬輛，利潤從2011年的34.26億元，飆升至2016年的105.5億元。

此前不打廣告時的長城汽車，曾在2013年創(chuàng)造了16.4%的利潤率，超過法拉利、保時捷等一眾豪華品牌，成為全球利潤率最高的車企。但大打廣告后的長城汽車，卻引發(fā)很多爭議。大手筆投入廣告后銷量不增反降，高額的廣告投放并未帶來品牌與銷量的顯著拉升，讓外界覺得長城汽車這波“廣泛撒錢”有點太粗放，和長城汽車一貫給人的務(wù)實品牌形象背道而馳。

如今，長城汽車高價簽約C羅并冠名贊助世界杯的轉(zhuǎn)播，更讓人為之捏了一把汗。僅僅靠C羅和WEY的產(chǎn)品展示在眾人面前，給人感覺更多是為了借勢世界杯而做，很難在品牌、產(chǎn)品的后續(xù)推廣營銷上有更多落地和體現(xiàn)。而從2017年的市場表現(xiàn)看，大量的廣告投放，并未給長城帶來銷量與利潤的上升，反而成為利潤下滑的“元兇”。2017年，長城汽車銷量107萬輛，同比下降0.4%，并未跑贏市場大勢。同時，利潤由2016年的105.5億元，降至50.27億元。對于利潤腰斬的原因，長城汽車在年報中給出了三條原因：促銷紅包讓利客戶；廣告宣傳費用增加；研發(fā)經(jīng)費增加。

長城汽車去年的紅包讓利規(guī)模為10億元，銷售費用合計高達44.06億元，比2016年的31.75億元同比增長38.77%，無疑是長城汽車去年利潤下滑的最大原因。除了對于“天價”代言費是否值得的質(zhì)疑，業(yè)界更擔(dān)憂的是長城汽車對于高端品牌WEY打造思路的猶疑。2017年4月，長城汽車發(fā)布WEY品牌時，長城汽車董事長魏建軍親自出馬擔(dān)任WEY品牌代言人。僅僅一年之后，WEY品牌代言人變身C羅，在打造WEY品牌上，長城汽車真的有清晰而堅定的思路么？還是摸著石頭過河走一步看一步？

自2014年以來，長城汽車的利潤率就不增反降。主要是SUV市場高增長的紅利面臨尾聲，競爭對手增加，長城汽車聚焦SUV的風(fēng)險開始顯現(xiàn)，同時，產(chǎn)品和品牌溢價有待提升。雖然長城汽車對于哈弗品牌采取了紅藍標(biāo)分品牌的策略，但差異化效果并不明顯，哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撐，而且隨著吉利、長安等自主品牌眾多SUV新品的投放，H6疲態(tài)開始顯現(xiàn)。在這種背景下，長城汽車推出高端品牌WEY。而打造高端品牌顯然離不開營銷造勢。

但長城這兩年的營銷在業(yè)內(nèi)看來，還是有些花了錢沒有取得預(yù)期效果的感覺。此前，哈弗品牌邀請國內(nèi)一線男星孫紅雷為品牌代言，但沒多久孫紅雷又為路虎站臺，成為路虎新發(fā)現(xiàn)的第一位車主，就讓業(yè)界認為缺乏營銷經(jīng)驗的長城汽車在邀請品牌代言人這件事上做得不嚴(yán)謹。此次，“天價”邀請C羅代言這也同樣讓業(yè)界擔(dān)憂長城汽車的廣告投放，又會出現(xiàn)效果打折，投入“打水漂”的結(jié)果。

那些年交過的昂貴“學(xué)費”

不斷向上突破的自主品牌們，在產(chǎn)品技術(shù)大大提升之后，也越來越重視營銷層面的向上突破，在借勢世界杯營銷上，不止長城汽車一家。今年5月8日，比亞迪和英超勁旅阿森納足球俱樂部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方全球獨家汽車和巴士合作伙伴。雖然比亞迪這筆費用不詳，但應(yīng)該也不是一筆小數(shù)目。近兩年勢頭迅猛的吉利汽車，其發(fā)言人也表示“快了，兩屆之內(nèi)”，表明吉利汽車在不久的將來也會參與世界杯營銷戰(zhàn)。這意味著，吉利汽車已經(jīng)在做借助世界一流賽事進行“天價”推廣的準(zhǔn)備。

但盤點以往自主品牌的“天價”代言和推廣，大多都是交了昂貴的“學(xué)費”，卻沒有達到目的。2010年，構(gòu)建大奇瑞體系、向世界級企業(yè)進發(fā)的奇瑞汽車，頗費周章邀請到梅西代言瑞麒G5車型，合約期為兩年，費用高達500萬歐元。但最終結(jié)果大家都知道，梅西代言并未打響瑞麒品牌的知名度，由于品牌知名度不夠且定價過高，瑞麒G5銷量慘淡，而幾年后，瑞麒品牌黯然消失，奇瑞汽車品牌高端化嘗試宣告失敗。

2014年，力帆汽車啟動南美戰(zhàn)略，向“全球化”戰(zhàn)略邁進，邀請足球明星菲戈代言，據(jù)說花費上千萬元，力帆汽車當(dāng)時主推的車型力帆X60，在國內(nèi)發(fā)布時也多次邀請菲戈到場站臺。但最終事實是，力帆X60的銷量并未因此顯著提升，力帆汽車的弱勢地位也并未因此扭轉(zhuǎn)，近年不得不大力轉(zhuǎn)向新能源汽車。以往國內(nèi)車企重金邀請明星代言的失敗案例已經(jīng)表明，在產(chǎn)品競爭力不足的情況下，縱有明星代言，也難以在市場上取得成功。

而從這些失敗的案例來看，代言人和產(chǎn)品、品牌之間的契合度并不高，最終結(jié)果是明星來中國淘金，而想靠明星“刷臉”來拉升品牌和銷量的車企，除了營銷費用“大出血”、買到一個教訓(xùn)外，只剩一地雞毛。長城汽車邀請C羅代言WEY，同樣有這樣的高風(fēng)險。從近兩個月的銷量看，長城WEY并未有顯著提升，VV7、VV5兩款車型的銷量反而由去年的月銷過萬輛，降至5月的5000多輛。

自主品牌掙錢不易，在品牌營銷上又普遍偏弱，尤其是長城汽車這種多年駐扎長城保定，人才體系比較封閉的自主品牌，在缺乏高端品牌營銷人才的情況下，很可能廣告投放策略容易受領(lǐng)導(dǎo)個人直覺、經(jīng)驗左右，缺乏足夠的市場和數(shù)據(jù)支撐，最終事倍功半，廣告投入和產(chǎn)出不成正比。

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