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東風(fēng)Honda品牌戰(zhàn)略升級(jí)背后，野心和焦慮各占幾分？

駕仕派 2018-07-24 14:21

適逢成立15周年、CR-V恢復(fù)銷售、思域大規(guī)模召回之際，東風(fēng)Honda于7月23日召集經(jīng)銷商和媒體，在遠(yuǎn)離武漢大本營(yíng)的上海，舉辦了“更科技、更時(shí)尚、更自如”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。

如此興師動(dòng)眾的發(fā)布會(huì)僅有20來(lái)分鐘，比車展上那些流水發(fā)布會(huì)還短。其實(shí)際透露出的信號(hào)，對(duì)東風(fēng)Honda而言，卻非常重要。

東風(fēng)Honda的節(jié)奏

東風(fēng)Honda官方將自身的發(fā)展歸結(jié)成幾個(gè)階段。

第一階段，2003-2013年，小規(guī)模起步，滾動(dòng)式發(fā)展。品牌精神“信念、突破、遠(yuǎn)界”。

第二階段，2014-2017年，構(gòu)建起“SUV+中級(jí)車+中高級(jí)車”的產(chǎn)品陣容，啟動(dòng)“Stay ahead.”志在先端品牌行動(dòng)，打造“全新的、有趣的、超酷的”東風(fēng)Honda形象。

現(xiàn)階段，2018年，產(chǎn)品布局完成。2019年，第三工廠投產(chǎn)；2023年，達(dá)成產(chǎn)銷100萬(wàn)的“挑戰(zhàn)1+”目標(biāo)。在“中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩，汽車消費(fèi)趨勢(shì)日益年輕化、多元化，科技化、智能化”的背景下，“為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)汽車市場(chǎng)的潮流，品牌建設(shè)需要全面升級(jí)，并貫穿于全價(jià)值鏈”，東風(fēng)Honda提出全新品牌主張“更科技、更時(shí)尚、更自如”（2018-2023年）。

更科技：FUNTEC技術(shù)的更廣泛運(yùn)用。

更時(shí)尚：更精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的喜好和品味，滿足差異化、多元化的需求。

更自如：不僅是代步工具，更是駕乘享受及樂(lè)趣，

2018下半年，INSPIRE上市；2019年，推出純電動(dòng)車型。

市場(chǎng)的節(jié)奏

2018年上半年，東風(fēng)本田累計(jì)批售（除CR-V）27.225萬(wàn)輛，同比上升3.5%；終端銷售（除CR-V）23.8744輛，同比上升3.55%”

我們來(lái)看東本在中國(guó)市場(chǎng)的處境：CR-V恢復(fù)銷售的時(shí)候，整個(gè)SUV市場(chǎng)銷量增幅放緩；同時(shí)，消化庫(kù)存的CR-V勢(shì)必會(huì)對(duì)該車型以后的銷售帶來(lái)影響；CR-V之于東本，東本經(jīng)銷商，都是最重要的車型，沒(méi)有之一。

東本的選擇：一場(chǎng)必須開(kāi)的發(fā)布會(huì)

東本比我們更清楚自己將要面對(duì)的是什么樣的中國(guó)車市，所以這是一場(chǎng)必須開(kāi)的發(fā)布會(huì)。

東本自己的壓力，產(chǎn)能的增長(zhǎng)“貢獻(xiàn)”出一大部分。到2019年4月，東本一廠、二廠、三廠一期的產(chǎn)能之和將達(dá)到63.2萬(wàn)輛。2023年，也就是五年后，東本的目標(biāo)是產(chǎn)銷100萬(wàn)輛。

從現(xiàn)在開(kāi)始，需要增加多少款車型，增加多少加經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？未來(lái)的車型應(yīng)該走什么風(fēng)格，現(xiàn)階段經(jīng)銷商如何能安心賣車？必須有場(chǎng)發(fā)布會(huì)說(shuō)清楚方向，安撫好幾個(gè)月沒(méi)有賣CR-V這款加價(jià)車的經(jīng)銷商。

7月11日參觀東本工廠的活動(dòng)上，廠方高層表示，即使下半年需要刺激銷量，也不會(huì)讓經(jīng)銷商的庫(kù)存比超過(guò)1.5。這是很多其他品牌經(jīng)銷商聽(tīng)后都會(huì)感動(dòng)得流淚的話語(yǔ)，其實(shí)東本知道，需要發(fā)展更多的經(jīng)銷商，就絕對(duì)不能采用拔苗助長(zhǎng)的方式。

其實(shí)所謂的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，“更科技、更時(shí)尚、更自如”，不過(guò)像是一句客套話。

FUNTEC還能用5年，支撐起40萬(wàn)的增量？Honda領(lǐng)先的電力驅(qū)動(dòng)、氫燃料能源、人工智能，東本能引入消化多少？時(shí)尚是東風(fēng)Honda說(shuō)了算，還是得靠Honda來(lái)把握潮流，Honda所理解的時(shí)尚，是否是中國(guó)所流行的時(shí)尚？更自如的想法能否抵過(guò)資本涌動(dòng)的共享出行？

站在往小眾走，還是更加大眾化的路口，特別是背后有100萬(wàn)產(chǎn)銷的壓力，東本的這張發(fā)布會(huì)顯得極為關(guān)鍵。比如放在上海就是一種態(tài)度，上海的城市形象為發(fā)布會(huì)加持更多屬性，即便費(fèi)用更貴。到場(chǎng)的媒體也給到場(chǎng)的經(jīng)銷商一個(gè)信號(hào)：東本開(kāi)始更多的和媒體溝通。