一次尋常的產(chǎn)品更新?lián)Q代，卻讓新造車企業(yè)小鵬汽車陷入輿論困境和老用戶信任危機(jī)。7月10日，小鵬汽車舉行了G3 2020款的線上發(fā)布會(huì)。相比現(xiàn)款車型，新車的性價(jià)比極具提升，這對(duì)剛提車不久、甚至還未提到2019款車型的消費(fèi)者而言心理落差極大，繼而引發(fā)維權(quán)事件。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的第二天，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬就新車發(fā)布發(fā)表致歉聲明。

7月18日，在與用戶進(jìn)行深度溝通之后，小鵬汽車提出兩種解決方案：一是提供價(jià)值一萬(wàn)元的100000積分，可用于車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購(gòu)；二是G3 2019款三年6折保值置換回購(gòu)，用于補(bǔ)差價(jià)換購(gòu)小鵬車型。

行業(yè)分析認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)含量更高的新能源汽車，對(duì)價(jià)格的敏感度永遠(yuǎn)是排在第一位的。在提供了真正有價(jià)值的商品同時(shí)，還需思考如何讓客戶真正覺得自己買的值。客觀來看，小鵬汽車通過快速迭代推出性價(jià)比更高的新車型，這符合未來的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者而言也是一項(xiàng)利好。但在產(chǎn)品快速迭代和用戶心理平衡的問題上，包括小鵬在內(nèi)的新造車企業(yè)仍需探索完善。

吃一塹：忽視快速迭代帶來的用戶心理建設(shè)和新營(yíng)銷模式構(gòu)建

根據(jù)小鵬汽車官網(wǎng)介紹，相比剛量產(chǎn)交付幾個(gè)月的2019款，新鮮上市的G3 2020款在續(xù)航里程上由此前的351km-365km增加至401km-502km，此外還搭載了L2.5自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)。但在價(jià)格方面，擁有三個(gè)版本的G3 400起售價(jià)為14.38萬(wàn)元，高配版本為18.08萬(wàn)元，同樣擁有三個(gè)版本的G3 520售價(jià)區(qū)間為15.98萬(wàn)元至19.68萬(wàn)元。兩種續(xù)航里程的車型分別預(yù)計(jì)在今年8月底和9月底交付，并均可在上市當(dāng)天接受預(yù)定。而一夜變?yōu)槔峡畹腉3 2019版的售價(jià)區(qū)間為13.58-16.58萬(wàn)元。從定價(jià)來看，2020版的起售價(jià)已經(jīng)進(jìn)入2019年的售價(jià)區(qū)間。

對(duì)于老用戶的指責(zé)，何小鵬在致歉信中表示，新款的G3 400與G3 520的定價(jià)，是在成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及用戶接受度等多個(gè)方面考慮后的結(jié)果，同G3 2019款實(shí)際成交價(jià)格相比有著明顯差異。以G3 2019款的智享版為例，不同階段的客戶在計(jì)算購(gòu)車時(shí)的權(quán)益后，實(shí)際成交價(jià)格都在13.98萬(wàn)（上市前大定客戶享受定金翻倍）/14.98萬(wàn)（2019年初預(yù)訂）/15.98萬(wàn)（2019年2月份之后預(yù)訂，享受10000元現(xiàn)金優(yōu)惠、5000元保險(xiǎn)和5000精品贈(zèng)送價(jià)值），且G3 2019款的客戶還能享受到價(jià)值超過1萬(wàn)元的五折超充優(yōu)惠。而同檔次的G3 520智享版價(jià)格是17.98萬(wàn)元。

作為用戶爭(zhēng)議最為激烈的續(xù)航升級(jí)部分，何小鵬在道歉信中表示，“小鵬還是一家創(chuàng)業(yè)公司，出于技術(shù)、安全、法規(guī)等原因，我確實(shí)沒辦法給大家直接更換電池來提高續(xù)航。”作為補(bǔ)償方案，小鵬汽車提出從即日起，3年之內(nèi)增換購(gòu)小鵬汽車任何一款車型時(shí)，在享受擬購(gòu)買新車當(dāng)期所有促銷政策權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。

由于這一方案并未達(dá)到老用戶的訴求，小鵬汽車在與用戶深度溝通后于7月18日再度提出上述的兩種解決方案，用戶可以任選其一。相比此前的方案，新提出的方案一不再僅將萬(wàn)元補(bǔ)貼權(quán)益與換購(gòu)新車綁定，而是覆蓋用車養(yǎng)車等多方面，給予用戶更自由的選擇空間。而方案二在新能源二手車還沒有形成完善的價(jià)格評(píng)估體系的情況下，很好地保障了老用戶的權(quán)益。據(jù)了解，過去幾年新能源二手車的保值率普遍低于50%。

在提出解決方案的同時(shí)，小鵬方面表示，已經(jīng)意識(shí)到這件事的本質(zhì)是，在智能網(wǎng)聯(lián)汽車快速迭代升級(jí)的趨勢(shì)下，對(duì)老用戶的維護(hù)和營(yíng)銷節(jié)奏的把握沒有做到位。而業(yè)界觀點(diǎn)也認(rèn)為，新造車企業(yè)如何找準(zhǔn)產(chǎn)品快速迭代與用戶心理之間的平衡點(diǎn)，以及如何融合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維與傳統(tǒng)汽車行業(yè)營(yíng)銷鐵律，構(gòu)建新的營(yíng)銷模式，這是小鵬用戶事件換來的最大警示。

快速迭代升級(jí)的能力，是新造車企業(yè)從誕生之初重點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)汽車時(shí)代，新車型更新?lián)Q代的時(shí)間間隔至少在一年以上，主要針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等零部件。而對(duì)于智能電動(dòng)汽車而言，無論是三電技術(shù)還是智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)都處于高速發(fā)展的階段，因此整車的軟硬件升級(jí)也相對(duì)加快?？焖俚?jí)將使得汽車變得可持續(xù)更新，有助于推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。從手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品來看，快速迭代能很好地提升用戶體驗(yàn)、拉動(dòng)消費(fèi)需求。就在今年4 月 8 日，小鵬汽車宣布對(duì)G3進(jìn)行OTA 更新，新增遙控泊車、ATC自適應(yīng)彎道巡航等多項(xiàng)功能，已經(jīng)交付的車型可以聯(lián)系客服進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)。這對(duì)車主而言毫無疑問是一項(xiàng)福利。

因此，快速迭代并不是原罪。小鵬汽車自我反省指出，在新車上市之前，未能向用戶進(jìn)行充分的消息公開，這是一大失誤之一?！斑@個(gè)看來是小鵬汽車商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，通常新款汽車上市前，要降價(jià)處理老款車，一是加快庫(kù)存消化與回款；二是避免新車上市促銷，導(dǎo)致最近1個(gè)月購(gòu)車，老客戶心理落差過大的差評(píng)口碑?！币晃粻I(yíng)銷資深分析師表示。

長(zhǎng)一智：將互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車消費(fèi)固有規(guī)律融合

成立于2014年的小鵬汽車管理團(tuán)隊(duì)匯聚了多位互聯(lián)網(wǎng)精英，何小鵬曾任UC優(yōu)視聯(lián)合創(chuàng)始人和阿里文娛集團(tuán)移動(dòng)事業(yè)群總裁。

這樣的企業(yè)基因，決定了小鵬汽車熟知快速迭代升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法。不過，不同于數(shù)碼電子產(chǎn)品以及其他快消品，汽車屬于重資產(chǎn)投資?！霸谄胀彝Q策中，房、車、結(jié)婚、小孩上學(xué)、旅行等有一個(gè)心理鄙視鏈。車通常都排在第2位，所以一旦出問題，容易引發(fā)情緒波動(dòng)?！鄙鲜鰻I(yíng)銷資深分析師表示。事實(shí)上，在房產(chǎn)領(lǐng)域，歷年來也曾因房?jī)r(jià)驟跌，已購(gòu)房的業(yè)主維權(quán)的案例。而在數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域，電商則推出相應(yīng)的保價(jià)服務(wù)，給消費(fèi)者吃一顆定心丸。

事實(shí)上，除了電商的保價(jià)服務(wù)，中國(guó)汽車營(yíng)銷在過去30年中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是傳統(tǒng)車企在新車上市推廣上的經(jīng)驗(yàn)，同樣給小鵬提供了可供汲取的足夠營(yíng)養(yǎng)。雖然在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，從產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、到需求、消費(fèi)心理，以及營(yíng)銷模式都出現(xiàn)了變化，但對(duì)于汽車消費(fèi)的接受底線、正常的用戶體驗(yàn)和訴求，卻仍是一樣的。

一位業(yè)內(nèi)資深分析師認(rèn)為，對(duì)于小鵬汽車而言，不一定非要沿襲傳統(tǒng)車企的老款降價(jià)促銷來平衡老用戶心理，還可以通過送保養(yǎng)、送升級(jí)配件、送現(xiàn)金券等多種方式，過于依賴降價(jià)也可能影響后續(xù)新車的銷售。

除此之外，客觀而言，對(duì)于像小鵬一樣的新造車企業(yè)，在僅擁有單一車型的情況下，很難像傳統(tǒng)車企一樣采取清庫(kù)存的行為。根據(jù)傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷規(guī)律，新老車型更替的幾個(gè)月之內(nèi)，銷量都會(huì)呈現(xiàn)不同程度的下滑?！靶略燔嚻髽I(yè)的成本高企，現(xiàn)金流都比較緊張，很難做到這一點(diǎn)，所以需要系統(tǒng)性的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

事實(shí)證明，新造車企業(yè)為用戶帶來諸多創(chuàng)新體驗(yàn)的同時(shí)，自身也因創(chuàng)新的嘗試難免顯露出一些不足。此前，部分較早交付產(chǎn)品的新造車品牌因?yàn)楫a(chǎn)品功能不完善而深陷輿論，小鵬汽車則汲取了經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品交付上采取“慢就是快”的理念，最終消費(fèi)者對(duì)于小鵬汽車的產(chǎn)品少有微詞。不過，如今來看，新造車企業(yè)需要試錯(cuò)的地方不僅是在產(chǎn)品交付上，后續(xù)的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)策略都需要磨合調(diào)整。

新造車企業(yè)的挑戰(zhàn)從交付開始，這句話已稱為業(yè)界共識(shí)。事實(shí)證明，每一步教訓(xùn)和所交的學(xué)費(fèi)，都將成為快速成長(zhǎng)的助力。但無論哪種危機(jī)，企業(yè)解決危機(jī)的誠(chéng)懇態(tài)度、對(duì)用戶的尊重、信息的透明，都是“滅火”的關(guān)鍵。小鵬提出迫切希望與鵬友和解，也顯示其已意識(shí)到自己的操作不當(dāng)，對(duì)老客戶的重視和溝通正在加強(qiáng)。

盡管小鵬汽車迎來了自身發(fā)展中的一道大風(fēng)浪，但對(duì)整個(gè)新造車企業(yè)的發(fā)展而言，卻并非是壞事，這意味著又一個(gè)警鐘敲響?！半S著更多新品牌車型的投放，來自互聯(lián)網(wǎng)的造車人，相信會(huì)更重視和吃透?jìng)鹘y(tǒng)汽車行業(yè)的精髓。同時(shí)，針對(duì)汽車新‘物種’的基因，探索出更好的營(yíng)銷模式，獲得真正的用戶忠誠(chéng)度。”上述業(yè)內(nèi)人士分析稱。