新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)50萬(wàn)輛是什么水平？

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+華泰等6家車(chē)企的新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)量總和，也是2019年度比亞迪的內(nèi)部銷(xiāo)量目標(biāo)。

今年世界新能源汽車(chē)大會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，比亞迪今年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售將實(shí)現(xiàn)70%~80%的同比增幅。根據(jù)第一電動(dòng)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年比亞迪新能源汽車(chē)（乘用車(chē)+商用車(chē)）累計(jì)銷(xiāo)量為247,811輛，如按同比增長(zhǎng)70%計(jì)算，2019年銷(xiāo)量將達(dá)42萬(wàn)輛；如按同比增長(zhǎng)80%計(jì)算，2019年銷(xiāo)量將達(dá)44.6萬(wàn)輛。

我們?cè)凇?a href="http://autopag.com/news/shuju/96378" target="_blank">新能源車(chē)企半年銷(xiāo)量完成情況》一文中提到，如果比亞迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趨勢(shì)增長(zhǎng)，完成42萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量（乘用車(chē)+商用車(chē)）目標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題。但進(jìn)入今年7月以來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)了前所未有的同比下滑，比亞迪要復(fù)制2018年度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)曲線，將面臨巨大挑戰(zhàn)。

2019決勝純電動(dòng)

2019年上半年，比亞迪新能源汽車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。2018年度比亞迪乘用車(chē)23萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，插混類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率為53.7%。而2019年上半年，比亞迪的4款插混車(chē)型銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率已降為31%。銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率和車(chē)型數(shù)量的變化均表明，比亞迪已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到了純電產(chǎn)品上。很明顯，純電動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)將決定比亞迪能否完成2019年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，比亞迪純電動(dòng)產(chǎn)品的兩個(gè)扛把子是元EV和比亞迪E5，兩款車(chē)型上半年銷(xiāo)量累計(jì)為4.35萬(wàn)輛和2.61萬(wàn)輛，分別面向個(gè)人和網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。

從2019年上半年整體銷(xiāo)量走勢(shì)來(lái)看，兩款車(chē)型表現(xiàn)比較平穩(wěn)，尤其是第二季度，即使在補(bǔ)貼結(jié)束前一個(gè)月也沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。那么在下半年，這兩款車(chē)還能有大幅度的拉升嗎？

從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，1-6月比亞迪元的上險(xiǎn)TOP3城市分別為北京、天津和深圳。三個(gè)城市在21,882的個(gè)人總上險(xiǎn)量中的占比分別為32.7%、10%和5.1%。可以看到，比亞迪元的大部分市場(chǎng)都來(lái)自于限購(gòu)城市，尤其是北京。這雖然從側(cè)面證明了零售市場(chǎng)對(duì)于比亞迪元的認(rèn)可，但同樣也說(shuō)明比亞迪元很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步大幅提升。

而比亞迪E5則更多依賴于對(duì)于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，持續(xù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)也是小概率事件。如此看來(lái)，比亞迪只能寄希望于純電動(dòng)市場(chǎng)的新車(chē)型帶來(lái)新的增量。

定價(jià)失誤，e網(wǎng)首款新車(chē)折戟下沉市場(chǎng)

今年3月21日，比亞迪在北京正式發(fā)布e系列，同時(shí)旗下第一款A(yù)00級(jí)車(chē)型比亞迪e1正式亮相。

關(guān)于e1的目標(biāo)用戶群體，比亞迪提到5類(lèi)人群，分別是，追求新出行體驗(yàn)的年輕人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悅質(zhì)感生活的環(huán)保踐行者、追求升級(jí)駕駛享受的燃油增換購(gòu)、追求生活向上的低速電動(dòng)換購(gòu)者。

在我們看來(lái)，第五類(lèi)描述有非常明確的目標(biāo)用戶指向。對(duì)于低速電動(dòng)換購(gòu)者來(lái)說(shuō)，急需一款靠譜的A00級(jí)車(chē)型。

據(jù)第一電動(dòng)了解，上半年e網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商共選擇了約200家，目前已有100家建設(shè)落地。其中山東有33家，河南、河北的量也都在20家以上。

100家建設(shè)落地的4S店中，有70%以上來(lái)自山東、河南和河北，而這三個(gè)省正是中國(guó)的低速電動(dòng)車(chē)最大的市場(chǎng)。我們認(rèn)為，比亞迪對(duì)于e1這款車(chē)寄予了相當(dāng)大的期望，期待這款車(chē)在山東、河南、河北這些低速電動(dòng)車(chē)大省創(chuàng)造出明顯的銷(xiāo)售增量，至少應(yīng)該要達(dá)到北汽EC180曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量水平。

但是從4月有銷(xiāo)量錄入以來(lái)，e1的月銷(xiāo)量一直在一千輛左右的水平，從來(lái)沒(méi)有超過(guò)兩千輛，顯然與其產(chǎn)品定位不太相符。從上險(xiǎn)量來(lái)看，成績(jī)則更差些，4-6月累計(jì)上險(xiǎn)只有1373輛。要知道，就連被大多數(shù)人認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)地位的北汽EC系列，在今年的4-6月累計(jì)上險(xiǎn)依然有4177輛，雖然北汽EC有季度性沖量的可能，但不可否認(rèn)的是，比亞迪e1沒(méi)有達(dá)到期望。

比亞迪e1在下沉市場(chǎng)亮相第一回合，成績(jī)并不理想，原因是什么？

先來(lái)看看第一電動(dòng)研究院去年在山東和河南新能源市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果。關(guān)于最主要的消費(fèi)群體和最暢銷(xiāo)的車(chē)型，調(diào)研過(guò)程中所有的經(jīng)銷(xiāo)商都表示，主要消費(fèi)群體來(lái)自三線城市以下、城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)占比超過(guò)70%，而這些地區(qū)的主銷(xiāo)車(chē)型正是售價(jià)在4-6萬(wàn)的A00級(jí)純電動(dòng)乘用車(chē)。

對(duì)于這部分消費(fèi)群體而言，毫無(wú)疑問(wèn)價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)決策中最重要的考量，其次是質(zhì)量。

上圖顯示，2018年和2019年上半年，山東省個(gè)人上險(xiǎn)量TOP3車(chē)型，江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1，無(wú)一例外均為A00級(jí)純電動(dòng)。而同屬A00級(jí)定位的比亞迪e1從今年4月到6月，在山東省僅有191輛個(gè)人用戶上險(xiǎn)，甚至不及比亞迪元和比亞迪唐。

與此相類(lèi)似，鄭州市2018年個(gè)人用戶上險(xiǎn)量排名前三的車(chē)型分別是海馬愛(ài)尚、御捷E行和江鈴E200，上險(xiǎn)量分別為8458輛、2197輛和2097輛。2019年1-6月，排名前三的車(chē)型變成了海馬E1、比亞迪元和歐拉R1，分別上險(xiǎn)1155輛、358輛和351輛，比亞迪e1則僅有34輛。

很明顯，今年4到6月，新亮相的e1沒(méi)有成為低速電動(dòng)車(chē)換購(gòu)者的首選車(chē)型，我們認(rèn)為主要原因在于其定價(jià)策略出現(xiàn)了偏差：起步6萬(wàn)，主力車(chē)型近8萬(wàn)的價(jià)格，定高了。市場(chǎng)需求的價(jià)格區(qū)間是4-6萬(wàn)，e1定價(jià)高了2萬(wàn)。在定價(jià)錯(cuò)位的情況下，e1即使有300km續(xù)航、dlink智能網(wǎng)聯(lián)、智能大屏等升級(jí)配置，也無(wú)法撬動(dòng)市場(chǎng)。

靠什么沖擊50萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)？

2019年7月銷(xiāo)售快報(bào)顯示，比亞迪在新能源乘用車(chē)領(lǐng)域銷(xiāo)量達(dá)16,010輛，依然是眾車(chē)企之首，但與去年同比卻下跌了12.8%，這也是自2018年以來(lái)比亞迪首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。與之相應(yīng)的是，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)也出現(xiàn)了過(guò)去五年來(lái)第二次同比負(fù)增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)出現(xiàn)尖銳拐點(diǎn)的情況下，比亞迪靠什么繼續(xù)快速上量？

快速豐富產(chǎn)品線，“多生孩子好打架”，比亞迪正在加速推動(dòng)實(shí)施這一計(jì)劃。比亞迪元的降半級(jí)產(chǎn)品s2，從今年6月有銷(xiāo)量錄入開(kāi)始，連續(xù)兩月銷(xiāo)量水平都維持在2000輛以上，相比e1表現(xiàn)好很多。7月到9月，比亞迪將有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款車(chē)型陸續(xù)上市，其產(chǎn)品陣列的推出速度，遙遙領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管如此，如果每款車(chē)月銷(xiāo)均在2000臺(tái)左右，仍然無(wú)法達(dá)到50萬(wàn)輛這一巨大的增長(zhǎng)目標(biāo)。因此我們判斷，針對(duì)大容量市場(chǎng)，快速打造出1到2款爆款車(chē)型，將對(duì)比亞迪下半年的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成起到關(guān)鍵作用。

因此，針對(duì)山東、河南、河北乃至更廣大的下沉市場(chǎng)，比亞迪需要快速對(duì)其e網(wǎng)產(chǎn)品做出定位調(diào)整：把續(xù)航降下來(lái)（到250km左右），把電芯換回來(lái)（從三元切換回鐵鋰），把車(chē)聯(lián)網(wǎng)和其他漂亮配置減掉，最重要的，是把價(jià)格降下來(lái)（起步價(jià)降到5萬(wàn)以內(nèi)，覆蓋5萬(wàn)到8萬(wàn)的完整區(qū)間）。

從這個(gè)意義上說(shuō)，e網(wǎng)產(chǎn)品陣列將作為一隊(duì)奇兵，在2019年下半年扮演重要角色。比亞迪氣勢(shì)正猛，雖然e1初戰(zhàn)折戟，但其快速調(diào)整策略的決心和能力，將會(huì)是下半年的重要看點(diǎn)。

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