趙雷的一首《成都》讓我們開始向往玉林路盡頭的小酒館。9月5日，第22屆成都國(guó)際車展如期開幕，當(dāng)晚，第一電動(dòng)網(wǎng)特意邀請(qǐng)十余位主流新能源汽車廠商的銷售領(lǐng)域負(fù)責(zé)人圍坐一堂，把酒夜話，進(jìn)行了“2019｜直面新階段”的主題沙龍，意在為時(shí)下補(bǔ)貼退坡、產(chǎn)銷下滑的新能源汽車市場(chǎng)把脈支招，這不僅是一次如何把車賣出去的的腦力激蕩，更是一輪一線從業(yè)者對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的理性思考。

非常感謝各位撥冗前來參加今晚的聚會(huì)， 我做了一個(gè)簡(jiǎn)短的PPT，比較倉促，大概用了半天時(shí)間，分享一些簡(jiǎn)單的看法，叫“直面新階段”。有幾點(diǎn)思考，還很粗淺，各位的思考應(yīng)該要比我深入和全面，權(quán)當(dāng)我是拋磚引玉。

思考的重點(diǎn)就是新階段怎么賣好車，做好服務(wù)。

新階段的主要特征

在我們看來，新階段的主要特征，就是經(jīng)濟(jì)衰退。首先全球經(jīng)濟(jì)衰退的烏云已經(jīng)全面到來，大家看一下美國(guó)國(guó)債收益率的倒掛，戰(zhàn)后美國(guó)出現(xiàn)過七次倒掛，每一次倒掛，美國(guó)經(jīng)濟(jì)都是無一例外進(jìn)入衰退。所有主要經(jīng)濟(jì)體的Q3預(yù)測(cè)都是創(chuàng)造六年新低，這是摩根斯坦利的預(yù)測(cè)。英國(guó)和德國(guó)的GDP在Q2就已經(jīng)開始下滑了，PMI今年7月是創(chuàng)了七年的新低。全球貿(mào)易在今年6月也創(chuàng)了七年的新低，幾乎所有的高頻指標(biāo)都在放緩，比如美國(guó)的房車交貨量，這是一個(gè)非常神奇的指標(biāo)，只要下滑，到四個(gè)季度后美國(guó)經(jīng)濟(jì)一定進(jìn)入收縮，歷史上從來沒有例外。黃金價(jià)格暴漲，全球的金融機(jī)構(gòu)全面裁員，備戰(zhàn)衰退。這是目前全球經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)。

那中國(guó)經(jīng)濟(jì)呢？其實(shí)挑戰(zhàn)也很大，我們身處其中，應(yīng)該是有特別切身的感受。首先車市連續(xù)18個(gè)月下滑，7月份有一個(gè)小的調(diào)整，但很快又下去了。房市今年Q2季開始進(jìn)入全面收縮，去年僵持了一年，今年Q2開始房市進(jìn)行收縮。大宗生活消費(fèi)品，比如說家電、教育、旅游都全面收縮。今年6月份，我看到家電消費(fèi)報(bào)告的時(shí)候，就有一種預(yù)感，既然車和家電、房市在開始收縮，那其他的大宗消費(fèi)都會(huì)受影響，果然旅游和教育也受了影響。

客觀地說，過去30年從來沒有遇到過今天這樣的寒冬。更準(zhǔn)確地說，30年來，中國(guó)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從來沒有碰到過今天這樣嚴(yán)峻的寒冬。即使央行，財(cái)政部門定向放水，仍然無法達(dá)到目標(biāo)，就是他們的“水”沒有辦法進(jìn)入民營(yíng)部門，我相信大部分民營(yíng)公司都有這種感受。

所以，新增就業(yè)大幅下滑，需求很低迷，制造業(yè)進(jìn)入收縮區(qū)。7月的PPI指數(shù)再次負(fù)增長(zhǎng)，上次是2016年9月，2016年9月的負(fù)增長(zhǎng)是因?yàn)槿ギa(chǎn)能，現(xiàn)在的負(fù)增長(zhǎng)純粹是因?yàn)樾枨蟮兔栽斐傻摹?/p>

在這種情況下，貨幣和財(cái)政的杠桿全球都在啟動(dòng)。大家知道全球貨幣當(dāng)局都在降息，包括美聯(lián)儲(chǔ)，最近在特朗普一再的叫罵之下，他們也開始降了。中國(guó)當(dāng)然已經(jīng)開始降了，只不過不叫降息，它換了一個(gè)名字。幾乎所有的財(cái)政部門都在減稅和增加赤字，中國(guó)也一樣。

同時(shí)，中國(guó)還在大幅度下降匯率，在過去的一年從6.3到7.1，這個(gè)比率是非常驚人的，匯率的下調(diào)，就是為了對(duì)沖貿(mào)易戰(zhàn)。但匯率下調(diào)直接也損失了國(guó)民財(cái)富，進(jìn)一步抑制了消費(fèi)，這是一把“雙刃劍”。

車市下滑的主因

車市下滑的主因，我們的觀察，覺得主要的問題很明確，是就業(yè)萎縮。全面性的就業(yè)萎縮，導(dǎo)致了消費(fèi)低迷。

首先是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)遭受沖擊。去杠桿導(dǎo)致資金幾乎全面斷流，無論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二級(jí)市場(chǎng)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的外部資金幾乎斷流?！八{(lán)天工程”和“綠水工程”，大幅度增加了制造業(yè)的成本，包括治理污染、遷徙的成本，這就導(dǎo)致制造業(yè)進(jìn)入了過去30年罕見的收縮。它不是短暫性的，是全面性的收縮。導(dǎo)致提供80%新增就業(yè)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全面裁員。裁員潮已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)到制造業(yè)，從中心城市蔓延到全國(guó)，這就是目前的局面。

其次，中產(chǎn)階級(jí)損失慘重。過去三年，房市的冷凍，資本市場(chǎng)的暴跌和匯率的暴跌，這三個(gè)因素疊加，造成了中產(chǎn)階級(jí)巨大的財(cái)富損失。很多人家一夜之間回到解放前，加上新增的就業(yè)機(jī)會(huì)下跌和所在城市的生活成本繼續(xù)上升，所以中產(chǎn)階級(jí)壓力非常大。

另外一個(gè)就是底層人群，已經(jīng)可以說已經(jīng)面臨生活危機(jī)了。制造業(yè)萎縮導(dǎo)致失業(yè)率非常大，而城市集群導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的門檻在提升，提升導(dǎo)致很多人適應(yīng)不了新的門檻。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率相對(duì)收益率還在下滑，所以底層人群的生活狀況是非常嚴(yán)峻的。 

拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)？

因此，我們要看一下，這一輪經(jīng)濟(jì)下行的拐點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)？

大概有兩個(gè)因素：一個(gè)是制造業(yè)能不能獲得新動(dòng)能，一個(gè)是服務(wù)業(yè)能不能大幅擴(kuò)張。

中國(guó)過去三十年是以制造立國(guó)的，到目前為止，制造應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)步全球的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果制造不能擴(kuò)張，中國(guó)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是很難重拾動(dòng)力的。

制造業(yè)獲得新動(dòng)能的第一個(gè)條件，就是首先要破除大家心里的恐懼，破除衰退預(yù)期。有一種看法說中美貿(mào)易戰(zhàn)要再打五年，等特朗普的任期屆滿，樂觀一點(diǎn)的看法是至少要到大選前夜，特朗普那個(gè)時(shí)候才可能會(huì)跟中國(guó)尋求某種妥協(xié)。所以，看什么時(shí)候中美達(dá)成協(xié)議，也許會(huì)短期內(nèi)提振一下經(jīng)濟(jì)的士氣。

第二個(gè)條件就是資金通道的疏通?，F(xiàn)在的問題是資本市場(chǎng)凍結(jié)，沒錢了，資本市場(chǎng)需要重新匯集子彈和勢(shì)能。另外，一個(gè)很重要的就是債市管道，銀行和銀行間市場(chǎng)，包括民間資本市場(chǎng)的債市管道要重新疏通，這個(gè)管道目前因?yàn)闆]有流動(dòng)性和管制等多方面原因，這個(gè)管道是不通的。

第三個(gè)條件就是研發(fā)投入進(jìn)一步提升，推動(dòng)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。在這方面，不得不說中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的韌性，雖然大量的公司死了，但是有些頭部公司，在困難當(dāng)中還是非常大力地投研發(fā)，大家相信明天還是要靠這個(gè)東西來競(jìng)爭(zhēng)。

最后一個(gè)條件就是房市軟著陸。房市軟著陸這件事其實(shí)牽涉非常大，如果房市硬著陸，那這個(gè)后果是災(zāi)難性的，所以現(xiàn)在為什么中央政府對(duì)房市極其慎重，原因就在這兒，就是希望它慢慢地降，絕對(duì)不能讓它狠降，也不能讓它再漲。

再來看服務(wù)業(yè)能否大幅擴(kuò)張。服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張還是需要人繼續(xù)往城里面進(jìn)，當(dāng)然這個(gè)進(jìn)城不會(huì)停，中國(guó)的城市化率目前在60%左右，正常還有15%到20%的空間，還有2億人可以進(jìn)城。這2億人進(jìn)城的過程，相信政策會(huì)逐步找到平衡。大家看到，現(xiàn)在各個(gè)城市開始在搶大學(xué)生了，大學(xué)生搶完之后，應(yīng)該搶?？粕耍瑩屚曛袑？粕?，就搶熟練的服務(wù)業(yè)和制造業(yè)人員。

另外，房市軟著陸使得房租成本進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)，房租不斷上升這個(gè)阻礙服務(wù)業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)很大的障礙會(huì)被穩(wěn)定下來。

第三就是開放城市基礎(chǔ)設(shè)施的民間準(zhǔn)入，尤其是醫(yī)療和教育，把整個(gè)服務(wù)成本降下來。

最后一個(gè)就是5G所刺激的物聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，物聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)會(huì)帶來服務(wù)業(yè)的溢出。物聯(lián)網(wǎng)這輪投資規(guī)模會(huì)很大，會(huì)有政府主導(dǎo)，一定會(huì)帶來溢出效應(yīng)。

制造業(yè)獲得新的動(dòng)能和服務(wù)業(yè)大幅擴(kuò)張，這兩個(gè)事的發(fā)生，我個(gè)人的看法不會(huì)太快。從現(xiàn)在來看，至少要三年左右的時(shí)間，所以要看到2022年左右，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的拐點(diǎn)能不能出現(xiàn)。

新階段汽車消費(fèi)三個(gè)關(guān)鍵詞

我們已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)下行期，未來幾年內(nèi)，我們看汽車消費(fèi)的主要特征，我覺得主要是三個(gè)詞，一個(gè)詞是裝逼，這個(gè)詞不太文雅，請(qǐng)大家原諒，換個(gè)詞就是有格調(diào)。然后是性價(jià)比和互動(dòng)娛樂。

對(duì)于一二線市場(chǎng)的高收入群體來說，他們的家庭財(cái)產(chǎn)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了多通道和全球化的配置，所以其實(shí)受這輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊不是很大。這些人的財(cái)務(wù)自由以后的人生追求就是精神自由了，因此他們對(duì)車的希望就是個(gè)性化、科技感、品質(zhì)感，最重要的就是能裝逼，就是能標(biāo)榜自己與眾不同，精神自由，這很重要。

他們能接受的價(jià)位在20萬到200萬之間，對(duì)他們來說錢不是很大的問題，關(guān)鍵是能體現(xiàn)個(gè)性，適合他。

對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)和低收入群體，他們覆蓋了整個(gè)大的市場(chǎng)，普遍而言都在收縮開支。但是，他們又希望繼續(xù)改善生活品質(zhì)，所以在這個(gè)階段，他們會(huì)非常關(guān)注性價(jià)比，他們接受的價(jià)位在5萬到20萬。

還有一個(gè)新興的消費(fèi)人群，這個(gè)在今年4月上海車展的時(shí)候，我們提到過這個(gè)概念，就是90后到00后，他們已經(jīng)成為新興的汽車消費(fèi)人群，我們給他們起了個(gè)名字叫“新人類”。他們比較特殊，這一代孩子，因?yàn)樗麄兪窃诟辉５臅r(shí)代長(zhǎng)大，所以他們一點(diǎn)也沒有對(duì)未來的恐懼感，他們充滿了樂觀精神。所以他們是月光，掙多少花多少，甚至掙10塊花20塊，超前消費(fèi)。他們就沉湎于自己的社群，不太愛跟外面的人交流，包括跟父母都不太愛說話，只跟自己的群體交流，推崇流行的亞文化，喜歡新品類、新品牌，高度關(guān)注互動(dòng)娛樂，這是這個(gè)人群的特征，他們接受的價(jià)位是5萬到20萬。

這三個(gè)人群，中產(chǎn)階級(jí)、新人類和低收入群體，看起來好像都在同樣的地理空間分布著，但是他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)取向其實(shí)不太一樣。

細(xì)分市場(chǎng)用戶行為實(shí)證

看看今年1到7月份的用戶購(gòu)車行為，是不是能驗(yàn)證剛才我們的一些分析。1到7月份北上廣深的個(gè)人用戶上險(xiǎn)量排名Top3，第一名是比亞迪元，第二名是榮威Ei5，第三名是比亞迪唐DM。

其余城市主要是下沉市場(chǎng)，第一名是江淮iEV6E，第二名是比亞迪元，第三名是奇瑞EQ1。

我們看看這些車的特征，先看北上廣深的前三名，首先三款無一例外都是SUV，從A0級(jí)到B級(jí)。價(jià)格從8萬到36萬這個(gè)區(qū)間，續(xù)航在300以上。功能特征包含了車聯(lián)網(wǎng)、OTA的升級(jí)、語音控制、人臉識(shí)別等智能化功能，這些都有。即使是A0級(jí)的元也提供了可OTA升級(jí)的操作系統(tǒng)和語音控制功能。

再往下，咱們看其余城市的Top3的特征。首先是江淮的iEV6E，它的定價(jià)是5萬5，比亞迪元是8萬開始，奇瑞EQ是5萬9開始。最高的價(jià)格是14萬，但是14萬在下沉市場(chǎng)是賣不動(dòng)的，主力空間就是在8萬到9萬，續(xù)航在300公里左右。

這六款車，在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前三名的車，基本上說明了用戶的購(gòu)車行為特征。比亞迪唐DM是城市富裕人群買來裝逼的，而比亞迪元、江淮IEV6E、奇瑞小螞蟻都是高度強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的，與此同時(shí)，互動(dòng)娛樂功能，正在快速在各級(jí)產(chǎn)品上得到實(shí)現(xiàn)。

有價(jià)值的案例

我個(gè)人看到的，在賣車和服務(wù)方面有價(jià)值的幾個(gè)案例，簡(jiǎn)單分享一下。

首先是裝逼，就是塑造亞文化，打造裝逼利器這個(gè)環(huán)節(jié)，有幾個(gè)做得非常好的案例。

比如說特斯拉，它強(qiáng)調(diào)極客精神，定位成極客汽車。蔚來汽車塑造的是溫情的自由主義精神，大家看蔚來的用戶，他們有一個(gè)非常明顯的精神特征，就是典型的自由主義者。幾何A是城市新中產(chǎn)汽車，而比亞迪唐就簡(jiǎn)單粗暴多了：“我就是高科技汽車”，其實(shí)它的用戶并不見得真正理解它的高科技是啥，但它對(duì)用戶的心智占據(jù)的就是高科技汽車這個(gè)概念。

第二個(gè)極致性價(jià)比，在這方面目前小鵬是新勢(shì)力里做得最有進(jìn)攻性的，尤其是520這款車出來以后，應(yīng)該說是最有性價(jià)比的一款了。比亞迪元，號(hào)稱是最有性價(jià)比的第二輛車，它的定位非常清楚。江淮iEV6E、北汽EC、長(zhǎng)城歐拉，都是下沉市場(chǎng)的電動(dòng)國(guó)民車，這些都是在性價(jià)比做到極致的案例。

互動(dòng)娛樂、智能互聯(lián)，這方面的探索剛剛開始，能舉出的成功案例并不多，小鵬汽車的智能泊車系統(tǒng)，應(yīng)該是給人印象比較深的，也是一直主打的點(diǎn)。然后天際、愛馳、合眾的多屏聯(lián)動(dòng)加對(duì)車主的人臉識(shí)別，廣汽Aion LX的L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛都屬于在互動(dòng)娛樂、智能互聯(lián)方面做出的探索。

另外，全周期的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，就是涵蓋了售前、售中、售后的運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面，有一些案例是值得研究的。目前而言，最值得肯定的還是蔚來汽車，我們不得不承認(rèn)它在獨(dú)立汽車生產(chǎn)、研發(fā)、分銷、用戶運(yùn)營(yíng)方面創(chuàng)造了歷史。全周期的用戶運(yùn)營(yíng)，蔚來汽車到目前為止，我們?nèi)匀徽J(rèn)為是中國(guó)做得最好的。

全周期的產(chǎn)品體驗(yàn)，特斯拉和蔚來做得很好，從用戶畫像開始，就讓用戶開始進(jìn)入到產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，多個(gè)場(chǎng)景接觸它的產(chǎn)品。

最后做一個(gè)小總結(jié)，在新的階段，要想把車賣好、服務(wù)好，可能有三步要做好，第一步是用戶畫像，你的用戶畫像是誰，這個(gè)東西特別重要。第二是準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品和品牌，這個(gè)定位要找得很準(zhǔn)，你到底打哪個(gè)點(diǎn)要找準(zhǔn)，第三就是全周期運(yùn)營(yíng)，其實(shí)目前在蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，全行業(yè)都在向全周期運(yùn)營(yíng)在擴(kuò)展。

關(guān)于怎么賣車，簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)說建議的話，我的答案就是：一二線市場(chǎng)主打深度體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)主打性價(jià)比，把這兩點(diǎn)做好。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >