“心有猛虎,細嗅薔薇?!边@是英國詩人西格里夫·薩松代表作《于我,過去,現(xiàn)在以及未來》中的名句。講的是人性中陽剛與陰柔的一體兩面。
在回顧跌跌不休的2019年車市時,我們將這個尺度適當放寬,用來觀照車企中的多位大佬,在他們身上,發(fā)現(xiàn)了一些有趣的對立面。
為了敘述方便,我們不妨戲稱他們?yōu)槠邆€小矮人與五位白雪公主,一是因為在全球經(jīng)濟與車市下行的大勢下,這些大佬也難以一己之力,挽狂瀾于既倒,與身單力薄的小矮人、白雪公主無異;二是因為盡管如此,他們仍像格林童話中的人物一樣,既不糾結于過往,又不屈服于現(xiàn)實,而是拼盡全力,寄望于未來。
李斌:最慘還是最幸福?
因為一篇文章,李斌被封為“2019年最慘的人”。
李斌慘嗎?真挺慘的。似乎所有的危機,在2019年一股腦兒地傾瀉向蔚來:
因為ES6與ES8的同室操戈,李斌不得不在微信、蔚來APP上給老車主們頻頻道歉,而這也未能阻止ES8的銷量下滑;
因為ES8起火,消費者對蔚來的信任一度被燒穿,蔚來銷量暴跌,股價逼近1美元退市紅線;
因為持續(xù)一整年的負面輿論,蔚來幾乎成為電動汽車反對者的集火陣地,甚至在一部分人眼中李斌已是“賈躍亭第二”;
因為融資不順,蔚來的現(xiàn)金流一度“離破產(chǎn)只有90天”,逼得李斌自掏腰包1億美元解圍。李斌說,在融資過程中,“什么人什么事兒都見過了”。
相比前兩年的意氣風發(fā),蔚來在2019年格外艱難;對于創(chuàng)業(yè)半生的李斌來說,去年更是格外艱難的一年。
2019年12月28日,苦了一年的李斌與蔚來,終于甜蜜了一回。在那場由車主策劃、車主參演、車主出人出物出力支持的NIO Day上,蔚來讓業(yè)界刮目相看,讓行業(yè)前所未有地體會到用戶的力量。
在蔚來和用戶之間,一些傳統(tǒng)的規(guī)則已然被打破,新的關系建立起來——當用戶們如追星一般沖上舞臺和李斌合影時,這位親手將蔚來打造成用戶型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,在用戶的簇擁中成為了最幸福的人。
只是,個人的悲慘與幸福都只是一時的境遇,在創(chuàng)業(yè)路上屢敗屢戰(zhàn)的李斌,更在乎把蔚來真正做成。2020年,蔚來會好嗎?李斌早已給出兩個索引——一看融資能否到位,二看毛利率能否轉正。
豐田章男:守成者還是開拓者?
豐田章男已經(jīng)63歲了。按他的話說,隨時可能退休。
十年前,作為豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎的嫡長孫,豐田章男走馬上任豐田社長。在十年任期中,豐田章男不止一次地推動了豐田的組織改革,推動了豐田產(chǎn)品的年輕化,保持了豐田全球第一大車企的地位,但外界的質疑始終沒有中斷——豐田章男是仰賴家族聲譽上位、仰賴集團資產(chǎn)慣性前行的守成者。最近的證據(jù)是,新四化的命題上,豐田章男治下的豐田難掩保守的本質。
比如在電動化上,豐田的精力多投注在混動路線;比如自動駕駛技術,豐田比之科技公司更像追隨者;比如網(wǎng)聯(lián)化, 豐田對智能車機、智能車載系統(tǒng)的重視已然落后于大眾······
本質上,人們的質疑是一致的:無論是豐田還是豐田章男,他們?yōu)槲磥碜龊脺蕚淞藛幔?/p>
但從過去一年的種種跡象看,豐田章男似乎并非守成者,而更趨于開拓者的角色。
2019年,豐田在新四化領域加緊補課。比如在自動駕駛和共享出行上,豐田借東京奧運會機會,加快了L4級自動駕駛技術的研發(fā),明確將其先行部署在奧運會期間的出行服務上;又比如在電動化上,豐田為了在中國市場趕上進度,不僅選擇向合資伙伴廣汽借用電動平臺GEP推出車型,還將與比亞迪新建合資公司。
同樣顯出開拓意味的,還有豐田對中國市場的進一步加碼。2019年,在國際政治變動下,豐田章男主動出擊,造訪中國,與清華大學等機構簽約合作,向中國輸出氫能源汽車技術。同時,豐田在中國啟動新一階段的產(chǎn)能擴張計劃,欲將在華年產(chǎn)能從110萬臺提升到200萬臺。
從各方面來說,豐田章男去年都在為豐田的未來,或許還包括為下一代領導者鋪路。2019年在接受媒體采訪時,豐田章男罕見地提起了兒子,他說他曾告訴兒子,不必害怕顯露自己的家族身份。言外之意,豐田的下一代社長,或許還姓豐田。
許家?。捍蠓竭€是精明?
2019年,恒大集團在房地產(chǎn)行業(yè)波瀾不興,卻在許家印的統(tǒng)領下,對汽車行業(yè)全面出擊。
年銷售額6000億的恒大對汽車行業(yè)認真起來,自然是無比大方,開啟了買買買的模式。
這一年,許家印通過恒大健康,先后掏出超過200億元,收購汽車經(jīng)銷商廣匯、新能源車企國能新能源、動力電池企業(yè)卡耐新能源,以及一干新能源汽車上下游企業(yè)。
而在11月的那場合作峰會上,恒大一口氣與超過60家供應商簽約,舞臺上連綿不絕的簽到臺賺足了眼球。
更令人驚異的是,造訪沈陽、廣州等地后,許家印金口一開,排出2800億元的投資建廠計劃,讓見慣了大錢的汽車人也驚掉了下巴。
“買買買,合合合,圈圈圈,大大大,好好好”,魔性口號的背后是跨界資本的狂野。
然而,過去的2019年,對照恒大的所說和所做,卻會發(fā)現(xiàn)許家印的造車局多少有點雷聲大、雨點小。
表面上,許家印做出了一個3000億的規(guī)劃,實際上去年落地的不到十分之一,大部分資金停留在口頭上。作為為數(shù)不多與賈躍亭過招全身而退的男人,恒大造車“多說少做”的舉動,反映出許家印掩蓋在大方之下的精明。
事實上,由于房地產(chǎn)企業(yè)的高負債特性,恒大手中可供長期投資的現(xiàn)金流遠不如想象中那么充沛。許家印做法的實質,相當于利用地方對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的趨之若鶩,利用恒大的龐大家業(yè)做擔保,用口頭支票撬動各類資源,在房地產(chǎn)資金的快周轉、造車資金的慢回籠之間,為業(yè)務轉型謀得一個軟著陸。
至于恒大造車究竟能不能成?既然許家印都不急,不妨讓子彈再飛一會兒。
戈恩:贏家還是輸家?
戈恩跑了。
或許再沒有另外一個車企大佬,能通過類似諜戰(zhàn)的方式,從自己一手拯救過,卻又陷自己于不義的企業(yè)中脫身。
能夠在這場對抗中,近乎全身而退,戈恩算得上是一個贏家。
恐怕,再也沒有誰,能夠同時救米其林、雷諾、日產(chǎn)這樣的行業(yè)巨頭于危境;恐怕,也再也沒有誰,敢于在固化的日本社會向終身雇傭制宣戰(zhàn)……
從唯心主義的角度來講,歷史是由英雄創(chuàng)造的??杀氖?,英雄也有窮途末路時,在強大的國家機器、公司政治及人心向背的聯(lián)合絞殺之下,強如戈恩,作為個體,其力量也微不足道。
所以,戈恩又是注定失敗的輸家。
畢竟,誰也無法彌合不同國家之間的政治、文化鴻溝,誰也無力對抗日產(chǎn)、雷諾錯綜復雜的利益糾葛。
往深處看,知恩圖報是日本人骨子里的性格,但是出于對急劇失衡的話語權的焦灼與渴望,又喚起了他們內心的陰鷙。而對于驕傲的“高盧雄雞”,也大抵如此,如同法國在退休年齡改革中所遇到的阻力一般,雷諾同法國政府一樣,會因為既得或潛在的利益,劍走偏鋒。
博弈的結果是,有些商業(yè)利益要被重新切割,有些底層邏輯要被重新建構,而戈恩,只能是龐大棋局中被犧牲掉的一顆棋子。
從看客的角度來看,隨著戈恩的出逃,這場因貪污腐敗而起,摻雜著車企博弈、國家對抗的復雜事件,暫時告一段落。但從當局者而言,戈恩及其背后的力量,未必會善罷甘休。
結果又能如何呢?1月8日,戈恩即將召開發(fā)布會,我們靜觀其變。
徐留平:拼現(xiàn)在還是賭未來?
再過2天,新紅旗品牌就要2周歲了。
時間回到2018年1月8日,中國第一汽車集團有限公司董事長、黨委書記徐留平在人民大會堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略,立下了將新紅旗品牌打造成“中國第一,世界著名”的“新高尚品牌”,并實現(xiàn)“2020年銷量10萬臺級,2025年30萬臺級,2035年50萬臺級”的目標。
彼時,以2017年紅旗品牌全年4700輛的銷量數(shù)據(jù)來看,2020年完成銷售10萬臺,幾乎是一個不可能完成的任務。而2019年,新紅旗做到了,徐留平做到了。
官方數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月26日,新紅旗品牌2019年累計銷量已突破10萬輛,同比增長超過200%。從銷量來看,新紅旗的這一年并沒有令人失望,有了一些民族品牌應有的樣子。
徐留平的第一階段答卷,在車市下滑的大環(huán)境中,顯得如此艱難,又如此珍貴。
但是,進一步觀察我們就會發(fā)現(xiàn),在每月的銷售數(shù)據(jù)中,以高性價比著稱的紅旗HS5、H5占據(jù)了銷量的重頭,而更為高端的H7、HS7則不可避免地陷入了中國品牌價格天花板的常見桎梏中??梢姡敻嗉t旗飛入入尋常百姓家中,它的魔力也在隨之消減。
不過,徐留平并沒打算停下腳步,直接為紅旗定下了2021年銷量翻番的目標。
從徐留平過往履歷來看,這種“大躍進式”目標的設定,并不陌生。他深知“沉疴用猛藥”的道理,認為打散紅旗品牌固化多年的組織架構,就能持續(xù)為銷量翻番定調。
只是,在第一階段的10萬輛目標中,“降齡讓利”是紅旗的主要策略。通俗點理解就是,通過品牌、車型的年輕化,拉近與消費者之間的距離,收割80后、90后的購買力。銷量數(shù)據(jù)顯示,2019年80后、90后消費者,已經(jīng)占到了紅旗車主的50%-60%。
然而,一個豪華品牌不能以滿足年輕人為主要目的,如果沒有成熟、穩(wěn)定消費群體的支撐,它就像是建立在沙子上的空中樓閣,經(jīng)不起更大的風吹雨打。
留給紅旗復興的時間不多了,所以徐留平在透支未來與現(xiàn)實銷量之間,只能選擇后者。只不過,在基礎車型布局完成后,紅旗已經(jīng)消費了體制變革的紅利和部分品牌力,后繼乏力。
也就是說,2021年20萬輛的目標,紅旗恐怕難以再演奇跡。
魏建軍:保定車神還是一代型男?
在魔幻現(xiàn)實演繹方面,河北人如果稱第二,沒人敢稱第一。
在河北,你可能會看到土味十足的私人動物園,也能看到霍格沃茨河北分院的奇景,甚至是中西合璧的天壇白宮塔??梢姡@個號稱“被上帝之手彈過腦瓜崩”的地方,在荒誕里夾雜著硬核,在土味中又不失朋克。
上世紀80年代末,一位酷愛改裝車,甚至希望成為專業(yè)賽車手的少年,駕駛拉達轎車在保定機場表演特技漂移,震驚了全市。這位名叫魏建軍的少年,因為硬核朋克的行為,在江湖中留下了“保定車神” 的傳說。
30年后,魏建軍已經(jīng)是魏派公司董事長,他準備重出江湖,延續(xù)自己的偶像傳奇。這一次,他能從曾經(jīng)的“保定車神”,成功轉型為實力潮男嗎?他能率領“以姓為名”的WEY,開啟自主品牌向豪華品牌進軍的向上之路嗎?
并不容易。這,不只需要一點乃至更多的朋克精神。
為什么呢?
眾所周知,徹底的破壞與徹底的重建才是所謂真正的朋克精神。顯然,在徹底破壞、重建的道路上,行將老去的“保定車神”魏建軍,并沒有準備好。他既沒有了當年的硬核、朋克,也缺失了相當?shù)钠橇陀職狻?/p>
3年來,他定下了立足保定的基調,以姓為品牌名、以保定直隸總督府大旗桿為品牌LOGO,并阻止了設計團隊退出保定、奔赴上海的的決定,掐斷了魏派晉升高端品牌的給養(yǎng)。久而久之,WEY品牌成為了長城2680mm軸距“魔改”的延續(xù),成為了土味豪華的代表。
這就像河北,并不是美食荒漠。隨隨便便,當?shù)厝司湍芙o你列舉出一堆本地特色:比如石家莊安徽牛肉板面,保定老北京炸雞,廊坊長沙臭豆腐。
WEY品牌產(chǎn)品的風格,也大抵如此,名重當?shù)兀瑓s又渾身都散發(fā)著其他品牌的特色。
楊嵩:悍將還是儒將?
車企大佬里有性格的人不少,但敢于放飛自我的不多,在合資車企里,更是屈指可數(shù)了。楊嵩算一個。
1995年,楊嵩大學畢業(yè)后進入如日中天的寶潔。2005年,他轉戰(zhàn)汽車業(yè),從東風日產(chǎn)市場部部長助理起步,8年時間升至營銷總部副總部長。因其突出業(yè)績和表現(xiàn),2014年4月,楊嵩調任北美日產(chǎn)北美西區(qū)總經(jīng)理,成為跨越中美兩大全球核心市場的國際汽車人。
但時隔不久,楊嵩離任。彼時,“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)熱風起云涌。他不甘寂寞,回到國內連續(xù)做了多個創(chuàng)業(yè)項目,卻并沒有搞出多大名堂。2018年2月,楊嵩回歸汽車圈,出任寶沃汽車集團COO,3個月后升任總裁。在寶沃期間,他以10封內部(公開)信再度引爆汽車圈。
2019年4月8日,楊嵩臨危受命,出任長安福特全國銷售服務機構總裁。上任伊始,他就連燒三把火,祭出“以銷定產(chǎn)”、“加快投放新產(chǎn)品”、“一站式購車服務”三個大招。銷量數(shù)據(jù)表明,長安福特已經(jīng)走過最艱難的時刻。
楊嵩在汽車營銷領域征戰(zhàn)多年,早已有“悍將”的稱號。所謂“悍將”,是指順境時,指揮若定,“逢山開路,遇水架橋”;逆境時,知難而上,屢敗屢戰(zhàn),百折不撓。少為人所知的是,楊嵩還是一名儒將,16歲獲得全國奧數(shù)一等獎,并保送復旦大學經(jīng)濟學系。他在朋友圈里分享的,除了與福特相關的內容,就是薦書、薦文。
去年12月,在銳際Escape上市時,楊嵩如此形容目標車主,“他們骨子里與福特有著極為相似的性格和精神,外表儒雅,內心強悍,思維聰慧,敢于掙脫束縛,用行動證明什么是真正的敢逃敢當,銳行無際!”
如此看來,楊嵩為銳際Escape勾勒的車主畫像,何嘗不是他的個人寫照呢?
白雪公主們:拯救者還是被拯救者?
讀過《格林童話》的人都知道,白雪公主意味著置之死地而后生的力量,也代表著一種新生的力量。
2019年的全球車壇就有5位“白雪公主“,她們曾經(jīng)或正在扮演著拯救者的角色,成為行業(yè)、企業(yè)、個人的新生力量。
作為通用汽車歷屆CEO中人氣最旺的一位,2014年從基層終于走到舞臺中央的瑪麗·博拉,在公司內部有著“超級瑪麗”之稱。
不僅因為她當年在公司陷于“質量門”危機時,及時挽救了通用汽車,更是因為她在汽車市場的寒冬來臨與行業(yè)百年未有的轉型變局之際,一肩挑起如何破解在增長乏力與投資未來之間艱難抉擇的任務,以及,表現(xiàn)出來的業(yè)務前瞻性和企業(yè)改革的決心。
過去10年,在汽車行業(yè)最大的企業(yè)重組過程中,這位超級瑪麗表現(xiàn)出了巨大改革魄力和霹靂手段。
她不僅屢屢精簡通用汽車的全球業(yè)務版圖,降本增效以應對行業(yè)變革趨勢的需要,還在2019年推出了更為激進的業(yè)務調整計劃,包括裁員15%(其中還涉及裁撤25%的高管)、關閉全球7個生產(chǎn)基地,停產(chǎn)數(shù)款在售車型,轉向對電氣化、自動駕駛、車載互聯(lián)等新技術領域加大投資。瑪麗·博拉甚至為此不惜與總統(tǒng)先生針鋒相對,直面國會議員們的質詢。
此后,通用汽車與工會之間進行了長達40天的罷工博弈,盡管為此付出了不菲的代價,但贏得的是,關閉4家美國工廠的計劃得以實施,以及,繼續(xù)推行至2025年將已有平臺總數(shù)縮減至四大平臺的瘦身計劃。同時,此舉還換來了通過對自動駕駛、共享服務、清潔能源、互聯(lián)互通等新技術的持續(xù)投入和產(chǎn)品體驗革新,不斷刷新品牌形象的一份長期計劃的推進。
如果說,“超級瑪麗”一力推動的通用瘦身計劃,是白雪公主如何拯救一家百年車企的樣本。那么,據(jù)稱由日產(chǎn)汽車前董事長卡洛斯·戈恩的太太卡羅琳一手策劃的跨國救夫計劃,無疑是白雪公主如何拯救王子的典范??_琳的壯舉,也在2019年行將畫上休止符之時,為全球汽車行業(yè)留下了最濃墨重彩的一筆。
據(jù)黎巴嫩媒體報道稱,卡羅琳一手包辦了包括逃亡計劃、行動路線、拯救行動等整個過程,驚險程度毫不遜色于諜戰(zhàn)影片。中國有句老話叫“嫁雞隨雞,嫁狗隨狗”,相比夫君戈恩“成本殺手”的威名,卡羅琳的果敢決斷和雷厲風行也毫不遜色。
和兩位海外白雪公主驚心動魄的拯救案例相比,2019年的國內車壇,也有自己的白雪公主。比如,進擊林肯的毛京波、黯然退場的鄭杰、再次轉身的柳燕,她們都在車壇留下了或進或退、或隱或現(xiàn)的靚麗身影,是車市寒冬中少有的柔軟部分。
這一年,對林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波而言,可謂是冰火兩重天。2018年,毛京波只身南下,臨危受命接任林肯國內業(yè)務的一把手,試圖用她過往服務奔馳的經(jīng)驗,重塑林肯這個美式豪華汽車品牌在中國的形象,講好在中國市場的品牌故事。
2019年,林肯首款國產(chǎn)車型登場亮相,以“靜謐之旅”的品牌定位成功破局此前品牌、銷量雙重困境。如今,林肯行至深水區(qū),銷量后勢增長乏力,國產(chǎn)進程難言樂觀,期待這位白雪公主繼續(xù)帶來更多化解困局的錦囊妙計。
2019年3月,有車壇“女王”之稱的鄭杰正式離任FCA。作為首位加入FCA全球汽車集團執(zhí)委會的成員,迄今為止,鄭杰仍是合資車企中擔任過最高職位的唯一女性經(jīng)理人。從某種程度而言,她的離開,宣告了一個時代的終結。
這位在2008年全球金融危機時加盟克萊斯勒,服務FCA集團超過11年的本土女性高管,曾幫助小眾美式SUV品牌Jeep,在中國市場重塑了自己的品牌形象,打下進口車型10萬輛的江山。
然而,受到2018年以來的車市下跌、SUV紅利退潮和FCA產(chǎn)品體系乏力等多重因素的沖擊,曾經(jīng)的“廣菲克速度”變成了“廣菲克迷霧”。鄭杰在FCA高位上戛然而止,雖然褪去了昔日“女王”的光環(huán),但是,當初拯救Jeep和克萊斯勒時的白雪公主形象卻依舊鮮活。
2019年,同樣是另一位白雪公主的轉身之年。在蟄伏產(chǎn)業(yè)鏈下游的吉廣廣告2年后,柳燕于2018年再度出山長城汽車,憑借此前在奧迪、沃爾沃銷售業(yè)務線長達20年的經(jīng)歷,她在過去的15個月中,為長城旗下WEY品牌的高端化之路出謀劃策、四處奔走,更是用她的筆耕不輟為WEY品牌鼓與呼。
如今,當“保定車神”魏建軍更多從幕后走到臺前,甚至被包裝成“保定皮耶?!?,柳燕轉任中國汽車工程協(xié)會,更像是事了拂衣去,只身上青云。
事實上,回首百年傳統(tǒng)汽車行業(yè),始終都存在著一股女性的力量?;蛟S,自一百多年前卡爾·奔馳的太太駕駛著奔馳1號帶著孩子們外出旅行那天開始,就已在冥冥之中注定,女性在汽車發(fā)展史中,始終是一種不可或缺的力量。
在2019年的時間帷幕上,留下自己或深或淺印記的白雪公主們,既是汽車這個由男性主導的行業(yè)中潛在的“被拯救者”,也是行業(yè)或企業(yè)在陷于困局時,挺身而出的拯救者,更是一種始終存在的內生性力量。
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