“5萬～25萬元價格的電動汽車幾乎要全掛。”

近日，當(dāng)威馬汽車、前途汽車等一系列新造車企業(yè)陸續(xù)公布產(chǎn)品價格時，行業(yè)內(nèi)忽然興起了一種聲音，認(rèn)為新造車企業(yè)做25萬元以下的電動汽車沒有出路。提出這種觀點的不是旁人，恰恰是同樣身處新造車勢力之中的游俠汽車董事長衛(wèi)俊。

衛(wèi)俊為何會提出這種觀點？25萬元以下的電動車是否真的不被新造車企業(yè)看好？其背后又隱藏了哪些原因？當(dāng)前，自主品牌車企的產(chǎn)品才剛剛突破20萬級別的天花板，僅入局幾年的新造車勢力如何在短時期內(nèi)實現(xiàn)“高舉高打“？這一系列的問題，值得思考。

高端化更利于樹立品牌

當(dāng)前“高舉高打”的模式幾乎已經(jīng)成為大部分新造車企業(yè)的固定出場方式。以蔚來汽車為例，其首款產(chǎn)品EP9就是一款高性能的電動超跑。蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌表示這款車更多的是要在賽場中參與比賽。

“我們可能會搞一個俱樂部，類似于跑馬場的形式，讓EP9成為賽場上的主角?！?/p>

李斌告訴記者之所以會推出EP9，主要是出于對品牌提升的考慮。事實上，蔚來汽車的量產(chǎn)產(chǎn)品ES8同樣劍指的是中高端車型市場。

去年年底，蔚來分別公布了創(chuàng)始版與基準(zhǔn)版的定價，其中創(chuàng)始版車型定價為54.8萬元，按照北京地區(qū)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)購買，補(bǔ)貼后價格為47.54萬元，而基準(zhǔn)版定價為44.8萬元，補(bǔ)貼后價格為37.54萬元。能夠看出，為了能在出場之際在消費者心目中樹立“高大上”的形象，蔚來汽車無論是在打造賽道車型還是量產(chǎn)車型時，均是立足高端。

無獨有偶，前途汽車的首款車型K50也是一款電動跑車。不過與蔚來不同的是，前途汽車將這款跑車定位為量產(chǎn)車型。不久前，前途汽車K50在蘇州上市，并公布補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價為68.68萬元。售價公布后，立即在圈內(nèi)引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士甚至直言，以跑車切入市場，定價又如此高昂，難免令人為其捏一把冷汗。

此外，最近以廉價小型純電動車入局的造車新勢力電咖汽車，正式推出了旗下的高端子品牌ENOVATE。據(jù)電咖汽車董事長兼CEO張海亮介紹，新品牌ENOVATE與電咖商業(yè)模式將會不同，兩者的關(guān)系類似于奧迪和大眾的關(guān)系。ENOVATE的首款車型將定位于純電動中大型SUV，首款產(chǎn)品將在30萬元左右，對標(biāo)對象鎖定為特斯拉Model 3。這是電咖首次以如此高調(diào)的方式宣告自身進(jìn)入主流競爭行列。

為何高端產(chǎn)品才是造車新勢力的主流競爭區(qū)域，甚至令部分造車新勢力冒著巨大的風(fēng)險也要執(zhí)意突圍。藝行造車創(chuàng)始人兼CEO孫學(xué)琛告訴記者，當(dāng)前中國的汽車消費正在進(jìn)行全面升級，對于造車新勢力而言，從高端車型入手更有利于其在消費者心目中樹立形象，建立品牌。一旦品牌樹立起來，其溢價能力很可觀。

另有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受制于高昂的研發(fā)與生產(chǎn)投入，造車新勢力的盈利很難實現(xiàn)。因此除了努力降低成本以外，惟一平衡營收、努力獲取利潤的方法就是做高端車型，同時提高單價。對此張海亮也曾坦陳，電咖汽車推出高端品牌并非匆忙決定，這背后隱藏的是造車新勢力求生存的無奈。

物美價廉=自尋死路？

記者注意到，“高舉高打”并非是被所有新造車企業(yè)所認(rèn)可的方式，也有部分企業(yè)的新品定價集中在10萬～20萬元之間，甚至更低。那么這部分造車新勢力是否如衛(wèi)俊所言：幾乎全要掛？

以近日公布新車具體配置和售價的威馬汽車為例。其首款量產(chǎn)車——純電動SUV EX5的售價，包括3款車型共6個配置，售價17.98萬～29.88萬元，補(bǔ)貼后售價為11.23萬～21.63萬元。

此外，EX5還推出了出行合作版，指導(dǎo)價僅為16.65萬元，補(bǔ)貼后售價為9.9萬元。然而在售價如此之低的情況下，威馬EX5仍然標(biāo)配了8探頭前/后泊車?yán)走_(dá)、LED前后大燈、人臉識別、電動折疊后視鏡、可電動調(diào)節(jié)的真皮座椅等高級配置。一位造車新勢力內(nèi)部人士坦言：“威馬汽車這么高的配置，要是讓我們造出來還賣這個價格，估計得虧錢?！?/p>

然而威馬方面對此似乎早有考慮。威馬汽車創(chuàng)始人、董事長沈暉認(rèn)為，造車新勢力還有2～3年的窗口期，必須年銷量超過10萬輛才能活下來。可見，威馬汽車是想通過較低的定價迅速搶占市場，并形成規(guī)模效應(yīng)。

目前量產(chǎn)車價格在25萬元以下的還有云度新能源與小鵬汽車等。無形之中，新造車企業(yè)之中已劃分成兩大陣營。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢力推出價格相對較低的產(chǎn)品，或許更利于其搶占市場。畢竟作為新進(jìn)入市場的品牌，造車新勢力并不具備太多品牌上的優(yōu)勢，而此時低價或許能夠成為迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的敲門磚。

事實上目前不少推出高端產(chǎn)品的造車新勢力，其第二款車型的規(guī)劃都相對平民化，比如蔚來ES6。由此可見，高端化產(chǎn)品其實更多的是造車新勢力出于提升品牌的目的而打造的，在后續(xù)的競爭中，造車新勢力還是需要通過物美價廉的產(chǎn)品，爭取更多的市場份額。

高端化突圍并不簡單

雖然從目前的趨勢來看，造車新勢力基本已經(jīng)形成了普遍的共識，在成本高、產(chǎn)量低的情況下，只有走高端才能實現(xiàn)盈利。此外，把目標(biāo)集中于25萬元以上，尤其是30萬元以上的市場，也能在一定程度上回避與傳統(tǒng)車企的競爭。

然而事實上，造車新勢力高舉高打的入局方式并不容易實現(xiàn)。目前市場中主流自主品牌在進(jìn)行高端化和品牌向上的道路上，均籌備了數(shù)年，部分自主車企甚至還沒有完全突破20萬元級別市場的天花板。而在推出高端品牌的過程中，自主車企也經(jīng)歷了屢次試錯，才取得了初步成效。

以長城汽車推出的高端品牌WEY為例，2017年，為了讓W(xué)EY品牌成功打入市場，長城汽車不惜在營銷和廣告方面投入重金，直接導(dǎo)致其凈利潤的下滑。

由此可見，對于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)探索多年的傳統(tǒng)自主車企而言，走高端都并非易事，何況是那些入局不久的造車新勢力？因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢力想要在行業(yè)內(nèi)依靠高端產(chǎn)品樹立品牌，但在腳跟都未曾站穩(wěn)的情況下推出高端品牌的方式并不可取。行業(yè)內(nèi)應(yīng)該警惕這種好高騖遠(yuǎn)的浮躁心理。

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