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阿里巴巴欲剝離整車運(yùn)營權(quán) 互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同比汽車直營零售更靠譜?

AC汽車

零售綜合,汽車新零售,阿里,互聯(lián)網(wǎng)汽車圖片來自“億歐網(wǎng)”

隨著新零售的想象與汽車產(chǎn)業(yè)糅合在一起,“互聯(lián)網(wǎng)”的作用與實(shí)體行業(yè)的碰撞經(jīng)歷了商業(yè)進(jìn)化史的大躍進(jìn)。汽車創(chuàng)業(yè)故事有一大半發(fā)生在汽車流通和后市場,那里放著千億級(jí)的市場,空氣中似乎滿是資本的味道,暴富是一種創(chuàng)業(yè)向往,引人入勝。

半真半假的創(chuàng)業(yè)者挺入線下,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消實(shí)體行業(yè)的沖擊歷歷在目,O2O行業(yè)的快起快落,最終汽車實(shí)體門店沒有迎來互聯(lián)網(wǎng)暴風(fēng)驟雨般的跨界打劫,反而是實(shí)體競爭愈演愈烈。

但互聯(lián)網(wǎng)也沒閑著。2018年,阿里汽車又找到了新的突破口。

不同于早期天貓賣車策略,現(xiàn)在包括彈個(gè)車、花生好車、神州買買車在天貓售賣的汽車都需要先經(jīng)過螞蟻金服的芝麻信用進(jìn)行評(píng)估,然后在線上簽約支付首付款,門店負(fù)責(zé)提車,由支付寶繳納月還。似乎,阿里找到了更適合自己的嘗試方向。

“阿里內(nèi)部也在考慮將整車運(yùn)營權(quán)分離出去?!币晃话⒗飪?nèi)部的人士透露,“你可以參考天貓、易果、安鮮達(dá)、餓了么它們的玩法。我只能說到這了?!?/p>

天貓、易果、安鮮達(dá)、餓了么類似的玩法在汽車后市場已經(jīng)有所呈現(xiàn),阿里巴巴決定剝離汽車后市場的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)給康眾汽配成立一家新公司,按照此邏輯推算,阿里或?qū)ⅹ?dú)家整車運(yùn)營權(quán)作為資源,投資一家新公司,由專業(yè)團(tuán)隊(duì)接手負(fù)責(zé)。

其實(shí),阿里汽車是最早嘗試汽車電商的玩家之一。2010年9月9日,阿里巴巴旗下聚劃算7.7折銷售200輛奔馳Smart,三個(gè)半小時(shí)所有車輛都被搶購一空。

2015年4月8日,阿里集團(tuán)對(duì)外宣布整合旗下汽車相關(guān)業(yè)務(wù),成立阿里汽車事業(yè)部。原聚劃算總經(jīng)理王立成擔(dān)任阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理。

2015年雙11當(dāng)天,天貓共售出6506輛汽車,交易總額達(dá)到7.19億。易車雙十一當(dāng)天交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額。汽車之家雙十一當(dāng)天訂單總量54085輛及87.95億交易總額。

在2018年,互聯(lián)網(wǎng)玩家們?cè)诮鹑诜制诤托庞弥Ц兜穆?lián)手才將汽車行業(yè)叩開了一道縫隙。這八年,汽車互聯(lián)網(wǎng)到底都干了些什么?

汽車規(guī)則的零和游戲

2016年3月,天貓旗艦店首發(fā)一款售價(jià)為99.98萬元的瑪莎拉蒂,僅用18秒內(nèi)銷售100臺(tái)。甚至一度讓瑪莎拉蒂大中國董事總經(jīng)理的薄亞銘感到驚訝。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者征服了大部分快消行業(yè),攻克低頻、高客單價(jià)的汽車行業(yè)也有如此的速度確實(shí)讓人難以相信。一個(gè)普通品牌的汽車經(jīng)銷商,每個(gè)月零售出幾十輛汽車都屬于不錯(cuò)成績,而豪華品牌受制于超高客單價(jià),用戶在購買之前一定會(huì)經(jīng)歷漫長的決策期,銷量自然也受影響。

但問題還是隨之而來,阿里汽車在嘗試半價(jià)銷售千臺(tái)凱迪拉克的活動(dòng)中,線上能夠快速銷售完車輛,但線下經(jīng)銷商不配合車主提車,導(dǎo)致完成成交的訂單數(shù)只有120臺(tái)。

一位杭州汽車創(chuàng)業(yè)者告訴記者,經(jīng)銷商根本不需要電商五折賣車,他們自己也行。而且互聯(lián)網(wǎng)公司欠缺落地服務(wù)能力,也沒有現(xiàn)車,這些都需要依靠區(qū)域經(jīng)銷商來完成。

“放下競爭關(guān)系不談,五折賣車的促銷一定會(huì)損害經(jīng)銷商的利益,因?yàn)榻?jīng)銷商從汽車廠商提車的價(jià)格一定不是五折,按照八折計(jì)算,有30%的差價(jià)應(yīng)該誰來補(bǔ)?賣車返利應(yīng)該歸誰?KPI業(yè)績算誰的?已經(jīng)穩(wěn)定的廠商-經(jīng)銷商利益規(guī)則里,根本沒有汽車電商的位置?!?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn),早期以天貓、汽車之家、易車為代表的綜合流量平臺(tái)大多采用定金模式,用戶通過平臺(tái)拍下汽車訂金,并在訂金款邊上備注自己的手機(jī)號(hào)及其他信息。用戶完成訂金付款后收到一個(gè)短信驗(yàn)證碼,憑借驗(yàn)證碼用戶到線下任意一個(gè)指定門店。

線下購車步驟和普通4S店購車一樣。當(dāng)用戶在4S店看車買車辦完手續(xù),雙方簽購車合同,用戶將天貓訂金電子碼核銷并在4S店支付尾款,完成購車。

這樣的購車流程并不被汽車品牌所熱衷,一位雪佛蘭的品牌客服在接受媒體采訪時(shí)透露,天貓只是品牌渠道之一,而雪佛蘭還有很多個(gè)購車渠道,多個(gè)渠道可能會(huì)牽涉到一定的利益關(guān)系。

“我建議你直接找經(jīng)銷商去談。我們遇到過類似的事情,也有客戶詢問,線上的禮金線下什么時(shí)間發(fā)返,會(huì)有一個(gè)很長的時(shí)間,然后會(huì)造成一定不便。也不是說每筆費(fèi)用都會(huì)有這種情況。如果您對(duì)這款車感興趣,我建議你理性對(duì)待。”客服如此告誡購車用戶。

汽車經(jīng)銷商不相信電子商務(wù),連客服也不相信。

上述杭州汽車電商創(chuàng)業(yè)者告訴記者,汽車電商自己委托交易時(shí),會(huì)遭遇一些經(jīng)銷商“切單”——當(dāng)用戶到店,經(jīng)銷商會(huì)引導(dǎo)用戶退定金,然后從門店重新選購車型和購買方案。切單是傳統(tǒng)生意的潛規(guī)則,新進(jìn)的創(chuàng)業(yè)者由于沒有傳統(tǒng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)很容易吃虧。

很快,沒有穩(wěn)定利益分配規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者陷入零和游戲,新物種的生存沒有合理的合作方案和利益分配機(jī)制作為保障,自身實(shí)力又不能獨(dú)立成長。電商遭到線下的強(qiáng)力反彈,在后來的故事中無一例外。

汽車電商的黑暗時(shí)刻

2016年底,阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理王立成離職。同一期間,另外一家試水線上賣車的流量平臺(tái)滴滴出行也悄悄的關(guān)閉了汽車商城。一年出點(diǎn)頭兒,汽車電商的壽命竟然僅此而已。

后來,有創(chuàng)業(yè)者評(píng)論汽車電商是想的明白,做起來難?!岸贾乐鳈C(jī)廠的車源有利潤空間,但主機(jī)廠更愿意把車交給能消化絕大部分產(chǎn)量的4S店,有穩(wěn)定銷量才有資格和主機(jī)廠合作。顯然,如阿里、滴滴并沒有足夠穩(wěn)定的銷量和主機(jī)廠進(jìn)行合作。”

這一年壞消息不斷,估值十億的汽車電商平臺(tái)“車風(fēng)網(wǎng)”在10月被曝出關(guān)閉。

早期,車風(fēng)網(wǎng)的思路是從廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)手中買斷車型,降低流通渠道成本,低價(jià)銷售給C端線上用戶,同時(shí)幫助廠商提升銷量,幫經(jīng)銷商去庫存,降低資金占用。

但4S店吐槽車風(fēng)網(wǎng)通過pos機(jī)走單(刷單),實(shí)際經(jīng)營情況并不太好。知名媒體人桑之未更是開玩笑說,以后4S店與刷單汽車電商玩,一定要押金。

汽車導(dǎo)流+幫買模式為代表的O2O浪潮退去。這一年,車享網(wǎng)決定從新車轉(zhuǎn)移到汽車后市場;易車直營業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、問答業(yè)務(wù)、易湃、惠買車等多個(gè)部門開始大規(guī)模裁員;汽車之家也在年底逐步清理庫存車輛,最后宣布停止自營電商業(yè)務(wù),清理原因是汽車之家想轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)平臺(tái),而過去的自營電商模式較重,自采自賣風(fēng)險(xiǎn)大、利潤低。

其實(shí),早期汽車電商創(chuàng)業(yè)公司的玩法非常簡單,初創(chuàng)公司只提供線下的價(jià)格咨詢服務(wù),不擁有車輛的銷售權(quán)(或者買斷部分非主流車型),以較優(yōu)惠的價(jià)格獲客,再導(dǎo)流給4s店,借助于4s店的線下體系完成交易。

“這不是互聯(lián)網(wǎng)公司該做的事兒?!辟u好車CEO李研珠創(chuàng)始人認(rèn)為,汽車電商的本質(zhì)在于通過互聯(lián)網(wǎng)讓消除信息不對(duì)稱,提升交易效率,而不一定是自己親自去賣車。

賣好車的前身叫做買好車,最初以平行進(jìn)口買賣開始切入 。李研珠親身體會(huì)一臺(tái)車在電商銷售全程要付出幾十項(xiàng)的 “履約成本”。從采購到交付期間,異地物流需要幾千塊,整個(gè)時(shí)間段需要全款墊資,高昂的資金成本,外加交付過程中的各種小狀況和客戶糾紛,即便給汽車電商加上保險(xiǎn)的返利,微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。

“在沒有售后服務(wù)支撐的情況下,這樣做一定會(huì)虧錢,而且線上銷售,必須是低價(jià),差價(jià)天生就很小,再做做促銷貼點(diǎn)錢,怎么想都覺得這事兒瘋了?!崩钛兄檎f。

隨著132年歷史的零售巨頭西爾斯宣布破產(chǎn),大搜車CEO姚軍紅更是直言,未來是“智能協(xié)同網(wǎng)絡(luò)”的天下,全世界的直營連鎖正在隨著工業(yè)化時(shí)代的謝幕逐步退出歷史舞臺(tái)。

基因決定命運(yùn)

互聯(lián)網(wǎng)和汽車零售之間的碰撞一度陷入死結(jié),加入金融屬性的汽車融資租賃項(xiàng)目為創(chuàng)業(yè)大軍注入活力。2016年11月,大搜車旗下融資租賃彈個(gè)車上線,以低首付、低月供為切入口,借力二手車渠道及從業(yè)者,開始售賣新車。

讓創(chuàng)業(yè)者興奮的背景是,中國已是全球汽車銷售第一大國,但其汽車融資市場尚處于起步階段。據(jù)第三發(fā)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2016 年,中國汽車市場僅有約60萬輛新簽融資租賃汽車,滲透率僅為2.5%,而美國融資租賃的滲透率已經(jīng)達(dá)到46%。

很快,市場上就出現(xiàn)了大批低首付融資租賃產(chǎn)品,快彈車、喵個(gè)車、牽個(gè)車等等,參與者有早期的汽車電商公司,也有P2P背景的金融機(jī)構(gòu),更有傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型公司。但并不是所有的玩家都一帆風(fēng)順。

由于現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)逐漸"污名化",趣店上市后毅然轉(zhuǎn)型到汽車金融項(xiàng)目大白汽車。創(chuàng)始人羅敏親自帶隊(duì),上線僅僅兩個(gè)月,大白汽車在全國瘋狂布局了175家門店,擁有超過660名門店員工。羅敏當(dāng)時(shí)稱,將有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司分流當(dāng)前已經(jīng)固化的流量格局,要打破藩籬只有另辟蹊徑,動(dòng)作要快。

速度并沒有決定命運(yùn)。據(jù)趣店2018第二季度財(cái)報(bào)顯示,趣店全年汽車銷量目標(biāo)從10萬輛下調(diào)到了2.5萬-3萬輛。

更糟糕的是,大白直營門店也開始大規(guī)模調(diào)整,今年9月通過對(duì)其APP調(diào)查發(fā)現(xiàn),大白汽車正在營業(yè)門店僅剩下68家,其中56家為大白汽車自營門店,6家為大白汽車合作門店,6家為大白汽車品牌合作店。

不僅如此,趣店2018第二季度財(cái)報(bào)還宣稱,趣店不再與螞蟻金服續(xù)簽與用戶參與有關(guān)的協(xié)議。這意味著,趣店將失去重要的獲客流量。而大白汽車此前簽約的用戶當(dāng)中,從來分期和支付寶導(dǎo)流過來的用戶占到了90%。

一位大白汽車的員工表示,經(jīng)歷之前的瘋狂之后,現(xiàn)在大白稍微謹(jǐn)慎了一點(diǎn)。但是說到底還是一群沒經(jīng)驗(yàn)的人在搞車。

“我只能說基因決定命運(yùn)?!?/p>

來源:AC汽車

本文地址:http://autopag.com/news/shichang/78768

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