不想降的倔強(qiáng)交織不能降的無奈，蔚來正在面臨上市以來的第一次生死時(shí)刻。蔚來的那只水晶鞋，看起來只能寄希望于特斯拉用力過猛的再次摔倒。

01

陽謀，還是江南皮革廠？

“中國消費(fèi)者現(xiàn)在就該下單購買Model 3，這樣特斯拉才能有更好的資源投入到工廠的建設(shè)中去，不要期待明年降價(jià)?！苯衲?月，馬斯克在特斯拉上海臨港工廠奠基式上如是說。

年初至今，在A股一把梭的大爺大媽早已賺的盆滿缽滿；而在美國，不知還在鏖戰(zhàn)“生產(chǎn)地獄”第幾層的馬斯克，還得為產(chǎn)量指引忍受SEC的吹毛求疵。

“要么也來中國梭一把？”

于是降價(jià)，全線降價(jià)。而且老夫降價(jià)，都是一把降。

中國車主們不高興了，說你隨意降價(jià)傷害我消費(fèi)者權(quán)益。此刻馬斯克的潛臺詞大概是：“我飛船都上天了（車還賣不出去），還缺這幾個(gè)錢（還不是給業(yè)績逼的）？”

不僅是降價(jià)，特斯拉還要“線下轉(zhuǎn)線上”，在加州大規(guī)模關(guān)閉實(shí)體門店；二季度開始，中國一線銷售人員的提成將被取消，線下門店也將逐步關(guān)閉。

突然關(guān)店、降價(jià)梭哈、之前還要帶著小女友私有化，特斯拉的套路和江南皮革廠似乎沒什么區(qū)別。

02

Model 3 ：孤注一擲為轉(zhuǎn)型

美東時(shí)間3月5日，4批次共1600輛特斯拉Model 3因標(biāo)識不合規(guī)在上海被海關(guān)被扣押，特斯拉還接到通知不得銷售、使用已放行車輛，公司股價(jià)盤中一度下跌超5%。

資本市場為何對Model3如此敏感？讓我們先忘掉股價(jià)，來看看債：

數(shù)據(jù)來源：FACTSET，創(chuàng)見研究

2019年將成為特斯拉未來十年內(nèi)償債壓力最大的一年。從總量上看，近25億美元的到期長期債務(wù)水平“十年一遇”；從結(jié)構(gòu)上看，定期公司債占比超過2/3，也為2025年前最高水平，這意味著今年的特斯拉“借新還舊”的空間極其有限。

換句話說，資本市場今年給特斯拉的任務(wù)，就是賺錢。

靠什么賺錢？一靠利潤率，二靠銷量。而走平價(jià)路線的Model 3，二者可以兼得。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

先看利潤率，自2018年三季度首輛Model 3下線以來，特斯拉此前廣受詬病的息稅前利潤率由-10%附近一躍升至5%以上，實(shí)現(xiàn)了由“虧錢大戶”向傳統(tǒng)車廠的一次性看齊。單品利潤角度考量，Model 3顯然是一門賺錢的生意。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

再看銷量，僅用時(shí)不到半年，Model 3就以近14萬臺的成績勇奪2018全美豪華車銷量冠軍，這是以福特為代表的美國廠商數(shù)十年都未達(dá)成的成就。這還只是價(jià)格稍貴的長續(xù)航版Model 3打下的江山，隨著售價(jià)3.5萬美元的基礎(chǔ)版Model 3行將推出，2019年的Model 3看起來只會賣得更好。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

如果說Model S與Model X代表的是工程師的走心與搖滾明星的狂想，那么Model 3代表的就是商人的手腕。2018年二季度以前，特斯拉就已經(jīng)能憑借S/X高高在上的售價(jià)占據(jù)美國電動車市場半壁江山，而在三季度Model 3下線后，特斯拉的工程走心搭配商業(yè)走量，儼然成為了制霸美國電車市場的“大魔王”。

理解了Model 3，才能理解今天的特斯拉：無論是此前上海開建的超級工廠，本次在華的梭哈式降價(jià)，還是加州大本營的大范圍關(guān)店，如今的特斯拉，一切向現(xiàn)金流看齊，一切為Model 3讓路。除了短期償債的剛需以外，這款車身上肩負(fù)的，還有特斯拉從工程師向商人轉(zhuǎn)型的歷史使命。

03

蔚來：不想降的倔強(qiáng)

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，創(chuàng)見研究

隨著特斯拉在華強(qiáng)勢梭哈，國內(nèi)，特斯拉頭號模仿者的日子也不好過。降價(jià)后的Model 3（人民幣最低40萬）直插蔚來兩款SUV——ES8（在售，人民幣45萬左右）與ES6（預(yù)計(jì)年底交付，人民幣35萬左右）的價(jià)格空擋。

屋漏偏逢連夜雨，蔚來四季度財(cái)報(bào)不僅顯示公司虧損擴(kuò)大，一季度ES8交付預(yù)期也遭下調(diào)，同時(shí)原先定址上海嘉定的自建工廠宣告擱淺。外患疊加內(nèi)憂，公司股價(jià)大幅下挫。

風(fēng)口浪尖的造車新勢力，急需掌舵人穩(wěn)定軍心。李斌站了出來：“特斯拉的大幅降價(jià)，對品牌會是一種傷害，蔚來不會降價(jià)?！?/p>

蔚來是真的不想降價(jià)，也是真的不能降價(jià)。

不想降價(jià)的倔強(qiáng)，從蔚來目前的兩款產(chǎn)品角度出發(fā)，都情有可原：

第一是為了保護(hù)ES8高端定位。特斯拉的經(jīng)驗(yàn)表明，一旦你建立了高端的品牌形象，后續(xù)推出低價(jià)車型將是水到渠成，蔚來也應(yīng)深諳此道。雖然降價(jià)后的Model 3已經(jīng)可以和ES8掰掰手腕，但對于蔚來與李斌而言，此時(shí)再以降價(jià)迎戰(zhàn)，不亞于直接承認(rèn)了自己的“上等馬”與對方的“下等馬”對抗都顯得吃力——特斯拉倘若梭哈不成，仍有Model X/S在手，兼有Model Y蓄勢待發(fā)；但一旦ES8降價(jià)導(dǎo)致高端品牌形象倒塌，蔚來將立刻輸光大半籌碼走人。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會，創(chuàng)見研究

第二，ES6降價(jià)意義不大。作為蔚來的“中等馬”，ES6相較降價(jià)后的Model 3仍有5萬元左右的價(jià)格優(yōu)勢，在30-40萬元檔足夠形成錯(cuò)位競爭；再者，同等或更低價(jià)位情形下，中國消費(fèi)者往往傾向于選擇SUV而非轎車車型，這與60%的北美消費(fèi)者選擇以舊SUV換購Model 3的現(xiàn)象，有著消費(fèi)習(xí)慣上的本質(zhì)不同；此外，ES6預(yù)計(jì)年底才能交付，蔚來完全可以觀望Model 3在華降價(jià)后半年內(nèi)的銷售表現(xiàn)再做決定，說不定能“等來”特斯拉的老毛病——產(chǎn)能不繼帶來的交付與質(zhì)量問題。

第三，如若效法特斯拉對兩款現(xiàn)有車型大幅降價(jià)，屆時(shí)將對蔚來潛在的“下等馬”定價(jià)傳導(dǎo)莫大的成本與銷售壓力，畢竟30萬元以下已經(jīng)踏入各大國產(chǎn)新能源品牌的密集區(qū)間。但考慮到蔚來在四季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)確認(rèn)取消嘉定自建工廠計(jì)劃，“下等馬”的定價(jià)隱患短時(shí)間內(nèi)還構(gòu)不成實(shí)質(zhì)威脅。

04

蔚來：不能降的無奈

相比于不想降的倔強(qiáng)，不能降的背后，更多是蔚來作為初創(chuàng)品牌的無奈。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

仍然以特斯拉為參照物，從成本解構(gòu)角度看，蔚來的汽車成本僅占總成本不到5成，不僅小于研發(fā)與銷售成本總額，且銷售成本占比接近30%，顯得互聯(lián)網(wǎng)基因有余，而車企基因不足。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

而特斯拉自2018年Model 3推出后，迅速完成由互聯(lián)網(wǎng)車企向傳統(tǒng)車企的看齊，汽車成本比重已達(dá)70%，銷售成本則降至10%以下，業(yè)務(wù)重心完全傾向造車，生產(chǎn)則進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，與蔚來所處的“越造越虧”階段不可同日而語。

分項(xiàng)拆解來看：

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，創(chuàng)見研究

首先，蔚來的汽車成本難以有效降低。得益于與傳統(tǒng)車企江淮的合作，代工模式使得蔚來在保持輕資產(chǎn)靈活性的同時(shí)，成功規(guī)避了特斯拉早期出現(xiàn)的產(chǎn)能問題，實(shí)力詮釋了何為后發(fā)優(yōu)勢。2018年四季度，在ES8生產(chǎn)剛滿半年之際，蔚來單季交付就達(dá)到7500輛，而采取自建模式的特斯拉當(dāng)初花了兩年才到達(dá)這一水平。

但代工模式與后發(fā)優(yōu)勢也存在明顯瓶頸，即品牌自主性不足與產(chǎn)品磨合度難以提升。特斯拉的自建模式在初期困難重重，但產(chǎn)品磨合度也在該過程中不斷提升，這使得從Model S到Model X、再到Model 3的過渡一步比一步自然。

而對蔚來來說，代工模式固然可以保證初期的生產(chǎn)效率，但當(dāng)產(chǎn)能需求不斷提升、產(chǎn)品線不斷豐富時(shí)，由于代工模式效率提升空間有限，產(chǎn)能缺口將可能迅速擴(kuò)大，這也是為何蔚來在交出亮眼產(chǎn)能表現(xiàn)同時(shí)，仍計(jì)劃在嘉定自建工廠的原因。然而，隨著在四季度財(cái)報(bào)中官宣嘉定工廠擱淺，蔚來的汽車成本未來兩到三年內(nèi)只能與江淮盡力維系，生產(chǎn)一旦受制于人，降成本希望將越加渺茫。

數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan，乘聯(lián)會，創(chuàng)見研究

其次，從銷售成本看，中國車市整體低迷的大背景下，豪華車銷量預(yù)計(jì)將獨(dú)善其身，此刻保持豪華車“逼格”顯得比任何時(shí)候都更有必要。不同于特斯拉品牌的深入人心與馬斯克的“人形廣告牌”效應(yīng)，蔚來仍處于燒錢打響知名度的戰(zhàn)略擴(kuò)張期，即便特斯拉要將美國的關(guān)店旋風(fēng)刮到國內(nèi)，蔚來也仍然需要擺放ES8與EP9的全透明櫥窗在南京西路撐場，類似的銷售費(fèi)用短期內(nèi)難以節(jié)省。

最后，研發(fā)可能是現(xiàn)階段蔚來最可能降低的成本。相較于特斯拉即將完成從Model X到Model Y的“SEXY”同花順，蔚來目前僅有兩條SUV產(chǎn)品線。從本次取消嘉定自建工廠釋放的信號來看，暫緩研發(fā)新品、并戰(zhàn)略收縮至兩款SUV的“棄足保車”，將成為蔚來削減成本最為現(xiàn)實(shí)的選擇。

不想降的倔強(qiáng)交織不能降的無奈，蔚來正在面臨上市以來的第一次生死時(shí)刻。近期，李斌在采訪中曾認(rèn)同過“特斯拉是超模，蔚來是灰姑娘“的比喻。如今，當(dāng)超模突然決定走下T臺，要穿上平底鞋與灰姑娘共舞，蔚來的那只水晶鞋，看起來只能寄希望于特斯拉用力過猛的再次摔倒。

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