昨天上午，一個(gè)車企的朋友給我打電話，想約著在北京車展上見面聊天。我告訴她，我只參加第一天的媒體日，第二天就不去現(xiàn)場了。我們簡單聊了幾句，就掛了電話。

但剛放下手機(jī)，我馬上給她補(bǔ)發(fā)了條微信，極力推薦她去廣汽新能源的展臺(tái)看看。

我忍不住作出這樣的推薦，是有原因的。

車展本來是廠家秀肌肉的地方，但我個(gè)人在參加了幾屆車展之后，就對(duì)車展沒啥興致了——對(duì)于汽車媒體人而言，車展上難有讓人激動(dòng)的新東西，幾乎沒有廠家會(huì)把重要的發(fā)布放在車展上。

但即便如此，車展仍然是觀察一個(gè)車企的重要窗口，有心人可以在熱鬧之外，看出些許門道來。

正是在這次北京車展上，我看到了廣汽新能源的新變化——他們的展臺(tái)上首次迎來了車主志愿者，而且是由車主倒逼廠家這么做的，這是不是有點(diǎn)意思了？

當(dāng)然，埃安車主自發(fā)要求去車展現(xiàn)場代言，只是呈現(xiàn)在海面之上的冰山一角，意味著廣汽新能源在用戶運(yùn)營上的成績已開始浮出水面。

但是，正如海明威所言，“冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔稀薄６谒嬷?，看不見的地方，還有一股強(qiáng)大的力量正在快速蓄能。

而有意思的是，這場“倒逼活動(dòng)”的直接起點(diǎn)，正是在“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”的核心交流群里，我親眼見證了廣汽新能源用戶的初次崛起。

01

現(xiàn)場：“我愿意向陌生人推薦埃安LX，并承擔(dān)后果”

車主代言的效果到底怎么樣？

9月26日下午，我來到廣汽新能源的展臺(tái)，先后找了兩位車主給我說車，一位是埃安V車主，一位是埃安LX車主，聊得都不錯(cuò)。限于篇幅，這里只給大家展示一下埃安LX車主吳老師是怎樣給自己的座駕代言的。

吳老師是70后，曾在海外留過學(xué)，現(xiàn)在是一家咨詢公司的老板。他主要做企業(yè)的信息化管理咨詢，服務(wù)員工人數(shù)在千人以上、營業(yè)額超過10億的公司。

我問他，你這樣的人時(shí)間是挺寶貴的，為什么愿意來做志愿者？

他回答得很簡單：從來沒有過這樣的經(jīng)歷，想來體驗(yàn)一下。

因?yàn)槭擒囍?，他的介紹跟銷售很不一樣，切入點(diǎn)是自己為啥買這車。吳老師說，他買這車，主要是因?yàn)榭臻g大，豪華感強(qiáng)。說完，就打開車門讓我進(jìn)去感受，摸著座椅的皮對(duì)我說：“你看，大塊大塊的Nappa真皮，不是拼接的”。又讓我看車頂面料，說是“鹿皮絨”。

對(duì)于內(nèi)飾，他總結(jié)道：“你能摸到的地方，要么是真皮，要么是金屬，沒有塑料。所以，我覺得這車特別友好，尤其是夏天穿短褲、短背心的時(shí)候，會(huì)感覺很舒服?！?/p>

內(nèi)部空間讓他不滿意的地方是后排的老板椅，買之前他很喜歡這個(gè)配置，買后發(fā)現(xiàn)不實(shí)用。他把我拉到后排坐下，調(diào)好腿托，讓我把腿放上去?！澳憧?，是不是沒法舒展開，頂?shù)角懊娴奈恢昧?。我買了之后，從來沒有用過這個(gè)配置。”

他還給我講了很多，比如好用的車機(jī)導(dǎo)航、語音控制、實(shí)在的續(xù)航等等。當(dāng)然也講了一些缺點(diǎn)，比如車太大，側(cè)方位停車會(huì)比較麻煩。還有，這車他開了半年多，車機(jī)死機(jī)了兩次，不過黑屏之后還能繼續(xù)往前開，找個(gè)方便停車的地方重啟一下就好了。

我們聊了19分鐘，全場他沒用任何生硬的銷售話術(shù)，講述非常帶感，且充滿激情。他甚至對(duì)我說出了這樣的話：“我愿意向陌生人推薦這車，并承擔(dān)后果。我花31萬買這車，能買到奔馳寶馬70萬以上的車才能有的豪華配置，我覺得很劃算很成功。你明白嗎？我從這車上得到了快樂，也愿意更多人像我一樣快樂?！?/p>

以上，就是吳老師對(duì)埃安LX代言的主要內(nèi)容，大家覺得怎樣？

反正我個(gè)人的感受是，哪怕4S店的金牌銷售，或者廠家花大價(jià)錢請(qǐng)的車托，都不會(huì)比吳老師講得更好，更值得信賴。

在這里，我也要替吳老師向廣汽新能源抱怨一下：“這次活動(dòng)，吃得太不好了，就一個(gè)梅菜扣肉……”

希望下一次，廠家能讓尊貴的埃安車主吃好一點(diǎn)。

02

緣起：“看到蔚來招募車主志愿者的帖子，我為廣汽新能源著急”

這次活動(dòng)最早的提議者，是“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”核心群里埃安LX車主奶爸越哥。

9月27日上午，我和奶爸越哥私聊了好一會(huì)兒，更進(jìn)一步了解了他的真實(shí)想法和一些幕后故事。

03

背后：“廣汽新能源負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的人，開始偷偷學(xué)蔚來了”

在“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”的交流群里，基本上各個(gè)品牌的車主都有，為什么只有埃安LX車主奶爸越哥愿意向廠家提議像蔚來一樣招募車主志愿者？而為什么他還能把這件事做成？

這是兩個(gè)極為關(guān)鍵的問題。

在我看來，奶爸越哥之所以會(huì)“倒逼”廣汽新能源做件事，一方面是因?yàn)樗髮W(xué)學(xué)的就是市場營銷專業(yè)，具備這方面的專業(yè)敏感；另一方面則是因?yàn)閺V汽新能源總部已經(jīng)跟用戶建立起了對(duì)話的通道，他知道自己的提議有可能被采納，所以才會(huì)去提議。

事實(shí)上，這并不是奶爸越哥第一次跟廠家互動(dòng)。早在提車之初，AionLX有不少小毛病，其中之一是單踏板松電門剎車燈不亮。他聯(lián)合幾個(gè)車友前后跟車做了幾輪測(cè)試，最后實(shí)錘：帶有輔助駕駛的車型是亮的，不帶輔助駕駛功能的車型是不亮的。他把視頻反饋給廠家，廠家非常重視，只用了三天時(shí)間，就把問題修復(fù)了。

車主代言的事能成，也要跟廣汽新能源正在構(gòu)建的用戶運(yùn)營體系有關(guān)。其中，最為重要的，就是廣汽新能源在2019年廣州車展上發(fā)布的“一鍵尊享服務(wù)”。

這一服務(wù)發(fā)布的時(shí)候，我就在現(xiàn)場，但并沒有多少感覺。直到今天，當(dāng)它開始初步結(jié)果了，我才后知后覺地明白了它的意義。

在過去，主機(jī)廠是通過經(jīng)銷商來服務(wù)用戶的。近兩年來，以蔚來汽車為代表的造車新勢(shì)力，主要采取直營模式，跨過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接服務(wù)用戶。但傳統(tǒng)廠家做直營店并不現(xiàn)實(shí)，那么，如何解決4S店服務(wù)能力不足的問題？

廣汽新能源采取的策略是構(gòu)建“金三角”服務(wù)關(guān)系，主要陣地是廣汽新能源APP，這是一個(gè)廣汽新能源用戶專屬的APP，用戶可以直接和廠家的人對(duì)話。如果遇到一些4S店解決不了的疑難雜癥，廠家的人可以快速介入解決問題。

另一方面，廣汽新能源也樂于跟各地車友群建立良性互動(dòng)通道。在車展現(xiàn)場，廣汽新能源的工作人員告訴我，他們不但會(huì)迅速回應(yīng)車友群里的問題，還會(huì)適當(dāng)支持群里的活動(dòng)提議。更有意思的是，他們還會(huì)根據(jù)車友反饋的問題和建議設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，這叫“眾創(chuàng)”。所以，這是一個(gè)比較成體系的打法，已經(jīng)形成了價(jià)值鏈的閉環(huán)。

不過，從目前來看，廣汽新能源的用戶運(yùn)營還處在初級(jí)階段，一邊主動(dòng)向前探索，一邊被動(dòng)地由用戶推動(dòng)著向前。

廣汽新能源內(nèi)部的朋友告訴我，“我們負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的同事，偷偷去蔚來學(xué)習(xí)過”。另一位朋友則向我坦言，對(duì)于怎樣把用戶運(yùn)營好，下一步怎么走，他們也還沒完全想好。

04

點(diǎn)評(píng)：中國汽車進(jìn)入“買方市場”階段，歡迎來到用戶時(shí)代

在這篇文章的最后，不得不提的一個(gè)組織是“北鼻京友會(huì)”。

這是一個(gè)由車主自發(fā)成立的非官方車友會(huì)，目前已有一千多位經(jīng)過認(rèn)證的埃安車友。奶爸越哥是其中的一位管理員，大名鼎鼎的埃安LX車主蜜蜂是群主。這次車主代言的活動(dòng)，正是由奶爸越哥最早提出，然后和群主蜜蜂一起向廠家推動(dòng)促成的，廠家只是順應(yīng)了用戶的訴求。

據(jù)我的觀察，“北鼻京友會(huì)”一直是個(gè)為埃安車主謀福利的一個(gè)組織，影響也只限于車主群內(nèi)，而這次北京車展的代言活動(dòng)，則是他們第一次向廠家乃至公眾輸出價(jià)值。在我看來，這是廣汽新能源用戶群體崛起所邁出的第一步，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是初步形成了公共影響力。

自從創(chuàng)辦《電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟》后，我每天都在跟用戶聊天，這是我的主業(yè)。這半年來，我越來越明顯地觀察到，用戶和汽車廠家的關(guān)系，正在發(fā)生巨變。

在過去很長的一段時(shí)間里，中國汽車市場一直是賣方市場，最夸張的時(shí)候，4S店的車供不應(yīng)求，客戶到店訂車，為了提前提車，甚至不惜把展車的窗玻璃敲碎：“這車我要了”。

但現(xiàn)在，汽車市場早已是一片紅海，產(chǎn)能過剩，競爭激烈。買方市場，買主處于主動(dòng)地位，汽車廠家不得不改變打法，重建跟用戶之間的關(guān)系。

另一方面，新能源汽車用戶還有個(gè)特點(diǎn)，就是更愿意參與廠家的互動(dòng)，原因有三個(gè)：

第一，電動(dòng)化和智能化的技術(shù)都處于發(fā)展過程中，用戶常會(huì)碰到各種問題；

第二，中國汽車正處于品牌向上的關(guān)鍵階段，服務(wù)跟不上產(chǎn)品是一個(gè)普遍現(xiàn)象，也是用戶的痛點(diǎn)；

第三，汽車是大宗消費(fèi)品，大多數(shù)車主都希望自己的品牌好，一些頭部用戶不但愿意陪伴品牌成長，還十分樂意參與到品牌的建設(shè)。

正是因?yàn)檫@兩股洪流的交匯，才使得各個(gè)廠家都在偷偷學(xué)習(xí)蔚來，廣汽只是其中之一而已。

但從根本上來說，廠家想要學(xué)習(xí)的并不是蔚來，而是重建用戶關(guān)系這件事。

在用戶崛起的時(shí)代，這是所有廠家都要面對(duì)的一個(gè)大課題，關(guān)乎成敗。

（本文完）

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