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好大喜長(zhǎng)?消費(fèi)升級(jí)? 滿街皆是PLUS+

撰文/ 牛跟尚編輯/ 溫   莎設(shè)計(jì)/趙昊然題圖/ 杜   凱

“這車不錯(cuò),真大!”

一些評(píng)委、競(jìng)品廠家技術(shù)人員,對(duì)參加2020第八屆軒轅獎(jiǎng)測(cè)試環(huán)節(jié)的奇瑞瑞虎8 PLUS、上汽榮威iMAX8給出好評(píng)。

這是10月31日-11月9日汽車商業(yè)評(píng)論在湖北襄陽(yáng)國(guó)家汽車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(NAST)聽到較多的反饋。

“后面空間利用起來,能放魚竿,儲(chǔ)物空間分兩層,每層分格;有毛氈——真舍得花錢,起到隔音;備胎掛在最下面,通過性也不會(huì)影響。這個(gè)設(shè)計(jì)不錯(cuò)?!绷硪患易灾鬈嚻蠊こ處煷?a class='link' target='_blank'>開瑞虎8PLUS后備箱說。

一個(gè)月前的10月15日,瑞虎8 PLUS正式上市,賣點(diǎn)之一就是擁有1930L后備箱空間、12種靈活可變式組合空間,后尾箱開口大,地臺(tái)高度方便搬運(yùn)東西,其規(guī)整程度足見廠家是用心了解消費(fèi)者需求。

不僅自主車企喜歡上PLUS車型,合資車企也瞄上這一市場(chǎng)。

11月7日,在東莞、蘇州、成都,在7000名高粉的見證下,第八代高爾夫——全新數(shù)字高爾夫三地同時(shí)上市。其中兩款是全新數(shù)字高爾夫Pro 200 TSI、全新數(shù)字高爾夫Pro 280 TSI,以Pro命名,在區(qū)別產(chǎn)品序列版本的同時(shí),與數(shù)碼、科技等產(chǎn)業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在數(shù)字化高速發(fā)展的時(shí)代,汽車消費(fèi)者對(duì)于3C產(chǎn)品的認(rèn)知愈發(fā)普及,同時(shí)對(duì)于如電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的型號(hào)認(rèn)知也逐漸標(biāo)簽化。

“全新數(shù)字高爾夫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和數(shù)碼產(chǎn)品更加接近,通過采取簡(jiǎn)約的Pro命名方式,區(qū)分高低配置,更能符合數(shù)字化產(chǎn)品的屬性,也更加適應(yīng)消費(fèi)者在時(shí)代下的認(rèn)知習(xí)慣?!?a class='link' target='_blank'>一汽-大眾有關(guān)人士向汽車商業(yè)評(píng)論解釋。

正如長(zhǎng)安汽車不是最早一家、一汽-大眾也不會(huì)是最后一家愛上PLUS、Pro、MAX車型的車企一樣,數(shù)字化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型,將是車企以用戶為中心,擁抱時(shí)代變革的主題。

長(zhǎng)安、榮威的生意經(jīng)

在奇瑞的瑞虎、捷途和一汽-大眾都在覬覦PLUS車型紅利的同時(shí),長(zhǎng)安汽車已在PLUS車型市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷:30963輛——這是包括PLUS在內(nèi)長(zhǎng)安CS75系列車型10月的銷售新高,而逸動(dòng)PLUS當(dāng)月銷售突破2萬(wàn)輛。

無論是長(zhǎng)安還是歐尚品牌,無論是全新CS系列SUV還是逸動(dòng)轎車,長(zhǎng)安汽車儼然是PLUS車型的最大收益者和集大成者。

談及成功經(jīng)驗(yàn),長(zhǎng)安汽車研究院主觀評(píng)價(jià)工程師孫作福告訴汽車商業(yè)評(píng)論:一是全新造型好看,顏值高,與原來前臉不一樣,二是智能化程度高,智能語(yǔ)音控制功能帶給更用戶安全、高效的體驗(yàn),智能駕駛功能給用戶帶來新的體驗(yàn)。

“這些智能化的PLUS車型,能使新手司機(jī)秒變老司機(jī),控制精準(zhǔn),安全可靠,是女司機(jī)和新手的福音。女性、年輕人更喜歡這些高配安全性車型,喜歡其激進(jìn)前臉和時(shí)尚化配置,愿意為好車買單?!睂O作福介紹。

他說,中年用戶喜歡穩(wěn)重的前臉和經(jīng)典的老款車型,這樣客戶的選擇性多了,對(duì)老款車型的銷售也是提升和促進(jìn)。

上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰向汽車商業(yè)評(píng)論介紹,最近車企都推出了很多PLUS、Pro車型,包括榮威,從傳統(tǒng)車到燃油車,從SUV到MPV,賣得還不錯(cuò)。

最善于跨界和融合的車企正在跟手機(jī)行業(yè)學(xué),其命名規(guī)則和蘋果、華為已比較接近,這是車企迅速轉(zhuǎn)到年輕人消費(fèi)者群體中的一種策略。

在車型數(shù)量和銷量上,榮威是PLUS、MAX車型的急先鋒。10月31日上市的iMAX8當(dāng)月熱銷近5000輛,訂單增幅達(dá)1811%,僅次于上汽同門的別克GL8;上市不到兩月的榮威i6MAX系列銷量過萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)57%;今年6月上市的榮威RX5 PLUS深受新一代年輕用戶喜愛,成為當(dāng)家熱銷單品之一。

而在傳統(tǒng)熱銷車型改進(jìn)推出的榮威ei6MAX和榮威RX5ePLUS也在金九前上市,趕上新能源汽車恢復(fù)性增長(zhǎng)熱潮。

“在造型上要大膽一點(diǎn)、配色上更激進(jìn)一點(diǎn)、尺度更大一點(diǎn)、智能上更好用一點(diǎn),讓智能化汽車帶來的出行更輕松、安全、爽酷?!睆臉s威案例來看,這已不是一個(gè)簡(jiǎn)單升級(jí),而是在升值基礎(chǔ)上做了很多美學(xué)、智聯(lián)、舒享、動(dòng)力、健康等方面的重大改變,引領(lǐng)國(guó)潮消費(fèi)。

前世今生

國(guó)內(nèi)車企最早嘗試PLUS叫法源于東風(fēng)風(fēng)神在2015年的區(qū)域市場(chǎng)嘗鮮,當(dāng)時(shí)推出風(fēng)神AX7也比較暢銷;AX7的中改款做了全面升級(jí),例如在主銷規(guī)格標(biāo)配L2級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng),風(fēng)神AX7最近新?lián)Q的車型叫 Pro。

2018年4月18日,北汽越野推出越野功能更加強(qiáng)大的PLUS車型,北京40PLUS首秀,科技配置升級(jí),越野樂趣更多。

“PLUS現(xiàn)象追溯起因,源于中國(guó)消費(fèi)者骨子里喜歡同檔偏大緣由?!?a class='link' target='_blank'>東風(fēng)公司技術(shù)中心造型總師鄭素霖向汽車商業(yè)評(píng)論講起PLUS車型的前世今生。

最初,中國(guó)車企推出新車的重要特點(diǎn)表現(xiàn)為軸距加長(zhǎng),車身尺寸變大,滿足中國(guó)消費(fèi)者特別講究后排空間的需求,通常在車型代號(hào)后加L。

接著,在車型級(jí)別的后綴上添+符號(hào),比如C+,盡管是C級(jí)車定位,卻表明是比C級(jí)車要大些,甚至是D級(jí)車配置的車型,迎合消費(fèi)者的高性價(jià)比訴求。

時(shí)至今日,這種追求大和長(zhǎng)的趨勢(shì)演化為泛指車型升級(jí)升華并用迎合時(shí)代的名稱來標(biāo)示。

不只是尺寸、空間的變化和配置、服務(wù)的升華,如今衍生涵義更為廣泛,像長(zhǎng)安CS75PLUS、榮威RX5PLUS/ i6MAX 、比亞迪宋PLUS等,已經(jīng)包羅設(shè)計(jì)感知、交互體驗(yàn)、智能座艙等內(nèi)涵的升級(jí),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

皆大歡喜

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人&CEO張曉亮告訴汽車商業(yè)評(píng)論,原型車和PLUS兩個(gè)車同時(shí)擺在展廳賣,PLUS車型有了明顯升級(jí),又不太貴,對(duì)比著就好賣了;同時(shí)合并銷量,加起來賣,銷售數(shù)據(jù)也好看。

在車企市場(chǎng)調(diào)研、商品企劃、數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域工作18年的劉美玲告訴汽車商業(yè)評(píng)論,PLUS車型命名源于蘋果這樣的高科技公司,也正像華為的Pro一樣,是一股清流,自帶流量,有互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽,更智能,更寬體,更大氣。

妙不可言的是,它基于原有車型,有一定的知名度,特別是原有車型有一定的銷量和曝光量,在認(rèn)知上更有優(yōu)勢(shì);避免了原來的一車兩款、新老同堂的弊端,對(duì)老車型或經(jīng)典車型的蠶食或沖擊更?。慌c老車型互補(bǔ),節(jié)省推廣費(fèi)用,省時(shí)省力省資源。

東風(fēng)乘用車公司營(yíng)銷總部總經(jīng)理李瑾南告訴汽車商業(yè)評(píng)論,中國(guó)市場(chǎng)太大了,需要用不同的車型滿足不同客戶的需求。比如, PLUS車型滿足了一二三級(jí)市場(chǎng)兼顧四五六級(jí)市場(chǎng),不帶PLUS的車型價(jià)格低一點(diǎn),聚焦四五六級(jí)市場(chǎng)兼顧一二三級(jí)市場(chǎng)。由于名字都是一樣的,用家族去宣傳,有利于該品牌車型深入消費(fèi)者的心智。

軒轅大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛從用戶視角分析,PLUS車型紅火的底層邏輯是用戶人群的變化、主流消費(fèi)群在向Z世代過渡,90后主流用戶群對(duì)于產(chǎn)品的感官感知要求更高,外觀造型要有顯著差異,數(shù)字化功能是生活的基本配置,下一步就要求用戶體驗(yàn)也要非常好,產(chǎn)品和服務(wù)要像他們用美團(tuán)和滴滴一樣便捷。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華告訴汽車商業(yè)評(píng)論,這個(gè)現(xiàn)象可能還是和中國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)車愛好有關(guān)系,PLUS 版本一般比普通版本顏值要高一些,比較典型的像長(zhǎng)安CS75PLUS版本,就像買手機(jī)要買蘋果的PLUS 一樣,相對(duì)說更大方一點(diǎn)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為,PLUS車型是對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)小幅改動(dòng),目前來看企業(yè)的產(chǎn)品布局都比較完善了,推出新品跟原有產(chǎn)品都會(huì)發(fā)生一些干擾性的因素,成本相對(duì)也比較高,投入也比較大。

他認(rèn)為,PLUS產(chǎn)品在原有產(chǎn)品上進(jìn)行一些外觀、動(dòng)力、智能化的一些提升,可使產(chǎn)品力得到一個(gè)大幅度提升,推出效果比較好,比較容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。這是自主品牌持續(xù)技術(shù)提升的一個(gè)有效手段。

消費(fèi)升級(jí)

崔東樹認(rèn)為,自主乘用車企業(yè)目前都推出PLUS或者Pro車型,都還賣的火,主要原因是自主品牌產(chǎn)品升級(jí)的良好表現(xiàn),自主品牌只有推出這種產(chǎn)品升級(jí)的中間產(chǎn)品,才能加速推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)、配置、性能進(jìn)一步提升。

這幾年,自主品牌全面布局之后都在進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代和技術(shù)提升。長(zhǎng)安、吉利、榮威、奇瑞等幾個(gè)自主車企的產(chǎn)品升級(jí)表現(xiàn)不錯(cuò)。北京車展以及接下來的廣州車展,自主車企推出的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)將更明顯。

“要比真正的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品的可靠性以及口碑等,這種產(chǎn)品升級(jí)是未來自主品牌發(fā)展超越合資品牌比較好的一個(gè)模式?!贝迻|樹說。

剛在襄陽(yáng)試駕和測(cè)試完2020年軒轅獎(jiǎng)40多款參評(píng)車型的張曉亮也持這種觀點(diǎn):“主要是由購(gòu)車輪次推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程,大家更懂車,也有更多的預(yù)算可以用來?yè)Q車了?!?/p>

這種消費(fèi)升級(jí)不是只要推出升級(jí)產(chǎn)品,銷量就暢銷了,而是市場(chǎng)越來越向頭部品牌集中了。

即使在向頭部品牌集中的同時(shí),頭部車型銷量其實(shí)在下降,比如哈弗H6單月銷量已經(jīng)從4萬(wàn)輛變成2萬(wàn)多輛的常態(tài)?!斑@說明大家信任強(qiáng)勢(shì)品牌,但追求個(gè)性化?!睆垥粤裂a(bǔ)充。

在這樣一個(gè)格局下,車企產(chǎn)品策略在做調(diào)整:一是砍掉產(chǎn)品線中不需要的產(chǎn)品;二是在暢銷的產(chǎn)品上做加法,但不是簡(jiǎn)單的升級(jí),而是圍繞核心車型擴(kuò)展出一組車系。

PLUS就是其中代表,其本質(zhì)上是各車企對(duì)產(chǎn)品組合的調(diào)整,沿著市場(chǎng)需求的方向把核心車型做大,同時(shí)砍掉不必要的部分。

風(fēng)口上的冷思

眼下,各式后綴PLUS的新上市車型不斷推出,為車企帶來發(fā)展生機(jī),當(dāng)下汽車市場(chǎng)后綴MAX、PRO的車型源源不斷涌入升級(jí)版競(jìng)爭(zhēng)行列。

鄭素霖希望這樣一種流行現(xiàn)象,不是概念的炒作,而是真金白銀的技術(shù)升華,更能讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。

陳士華告訴汽車商業(yè)評(píng)論,PLUS車型旺銷反映了車市的需求,現(xiàn)在中國(guó)車市車型很多,競(jìng)爭(zhēng)很激烈。“但企業(yè)應(yīng)該不斷把產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、綜合性能、綜合的性價(jià)比提高上去,這肯定是長(zhǎng)遠(yuǎn)要做的,否則根本沒有可能去生存?!?/p>

“這也啟發(fā)汽車企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更新,不能太慢了,市場(chǎng)變化很快,應(yīng)該不斷推出一些新產(chǎn)品,適合消費(fèi)者需要?!标愂咳A說。

關(guān)于消費(fèi)升級(jí),近期軒轅大學(xué)巨浪1期第二模塊課程“用戶思維的創(chuàng)新”中,學(xué)員們和教授們討論《第4消費(fèi)時(shí)代》的話題,中國(guó)社會(huì)的主流用戶在從第2消費(fèi)時(shí)代走向第3消費(fèi)時(shí)代,即個(gè)性化、多樣化、差異化。

“車企要迎合這個(gè)趨勢(shì),甚至應(yīng)該超前一點(diǎn)準(zhǔn)備。”孫學(xué)琛提醒巨浪1期那些來自主流車企的高管學(xué)員。

畢竟,PLUS也是一陣熱風(fēng),風(fēng)吹過之后呢?

來源:第一電動(dòng)網(wǎng)

作者:汽車商業(yè)評(píng)論

本文地址:http://autopag.com/kol/132325

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