根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年2月份哈弗H6賣了19620輛，這個(gè)成績(jī)不僅比第一名的本田CR-V少了5539輛，也幾乎被第三名的比亞迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推出H6國(guó)潮版，希望打國(guó)潮牌來(lái)提振銷量，彼時(shí)發(fā)布會(huì)上，哈弗品牌公司總經(jīng)理李曉銳表示，要進(jìn)一步做強(qiáng)H6大單品。后來(lái)的數(shù)據(jù)似乎表明，H6頹勢(shì)依舊。數(shù)據(jù)顯示，自去年8月，H6的月銷量同比持續(xù)下滑，下降幅度一度達(dá)到47.3%。

從曾經(jīng)的銷冠到如今頹勢(shì)不止，H6困局透出的似乎是哈弗品牌乃至長(zhǎng)城集團(tuán)面對(duì)如今行業(yè)變局的無(wú)力感，這也為長(zhǎng)城哈弗的未來(lái)蒙上一層陰影。

長(zhǎng)城哈弗開(kāi)進(jìn)“迷途”

某種意義上，長(zhǎng)城汽車過(guò)去的成功，很大程度上依賴于哈弗H6的成功，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，H6的暢銷帶來(lái)了大量現(xiàn)金流。長(zhǎng)城顯然想要復(fù)制這樣的成功，于是陸續(xù)推出了魏牌、歐拉、坦克等品牌。

多品牌戰(zhàn)略似乎沒(méi)能如愿為集團(tuán)注入新鮮的血液，2022年2月，三者占長(zhǎng)城汽車總銷量的比例分別為6%、9%、9%，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，長(zhǎng)城似乎未能復(fù)制H6的成功。

市場(chǎng)并沒(méi)有給長(zhǎng)城更多的容錯(cuò)空間，2021年9月，本應(yīng)沖擊100連冠的哈弗H6卻遭遇了罕見(jiàn)的銷量“滑鐵盧”，而超過(guò)哈弗H6的不是同樣定位的長(zhǎng)安CS75，也不是本田CR-V，而是去年剛上市沒(méi)多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長(zhǎng)到19057輛。

一增一減背后，行業(yè)正在變奏。

數(shù)據(jù)背后不難發(fā)現(xiàn)，燃油車SUV下滑的另一面則是新能源SUV的增長(zhǎng)。這或許預(yù)示著哈弗H6面對(duì)的挑戰(zhàn)不只是某個(gè)品牌的崛起，而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的階段。

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）曾提出一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將新觀念、新事物、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程按照采用者的態(tài)度劃分為五個(gè)階段，依次為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，新能源汽車發(fā)展的過(guò)程，也是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、擴(kuò)散的過(guò)程。

放在創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中來(lái)看，特斯拉是行業(yè)的創(chuàng)新者引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，蔚小理、比亞迪是早期采用者，而豐田、大眾、上汽、吉利等玩家則是早期大眾，還能跟隨行業(yè)的趨勢(shì)，而長(zhǎng)城、雷諾、福特等品牌則是晚期大眾，顯然已經(jīng)落后行業(yè)腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行業(yè)創(chuàng)新者”對(duì)“大眾玩家”的全面超越，雖然兩者受眾市場(chǎng)不同，但從SUV整個(gè)品類視角來(lái)看，也可能意味著一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越，似乎也預(yù)示著新能源取代燃油車的大趨勢(shì)之下，新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今后的新常態(tài)。

對(duì)于長(zhǎng)城哈弗來(lái)說(shuō)，面對(duì)新能源SUV的上揚(yáng)，目前似乎并沒(méi)有效的對(duì)策，即便哈弗車型不斷推出新版本來(lái)維持銷量，也依舊“治標(biāo)不治本”，難解增長(zhǎng)之困。

由此觀之，當(dāng)下的長(zhǎng)城哈弗似乎正在開(kāi)進(jìn)“迷途”之中。顆粒度更細(xì)化地來(lái)看，在產(chǎn)品端，長(zhǎng)城哈弗很難再具備“迭代式”的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，高性價(jià)比、空間寬敞、外形大氣等特點(diǎn)早已不是哈弗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，許多看到哈弗H6在SUV市場(chǎng)里大殺四方的汽車廠商都在眼紅，像本田CR-V、長(zhǎng)安CS75、吉利博越等車型已經(jīng)對(duì)其形成圍攻之勢(shì)，哈弗H6雖然依然能打，但已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以哈弗H6的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平。

另一方面，新能源汽車開(kāi)始對(duì)哈弗H6的短板造成致命一擊。據(jù)很多車主反映，哈弗H6最明顯的缺點(diǎn)是油耗高、動(dòng)力差，這樣的缺點(diǎn)在以前并不致命，畢竟價(jià)格擺在那里，這些缺點(diǎn)是可以被理解的。

相對(duì)于燃油車，新能源汽車的技術(shù)含量更加先進(jìn)，造價(jià)成本也比較高，所以前幾年新能源SUV對(duì)哈弗H6構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

但是，經(jīng)過(guò)這些年的政策補(bǔ)貼和發(fā)育，新能源SUV現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，價(jià)格逐漸下探。例如哈弗H6的價(jià)格區(qū)間是10-15萬(wàn)元，而比亞迪宋DM-i的價(jià)格在15-20萬(wàn)元之間，買哈弗H6的價(jià)格如果再添上幾萬(wàn)，就能夠買到新能源SUV了。

雖然新能源車型還是略貴，但與燃油車的價(jià)格差距已經(jīng)不太明顯，而且隨著銷量逐步增加，新能源SUV的價(jià)格有可能繼續(xù)降低。

以目前的混動(dòng)技術(shù)，新能源車的虧電油耗已經(jīng)能做到比價(jià)位接近的燃油車低一半左右。再加上國(guó)際油價(jià)上漲、不能上綠牌等因素，哈弗H6為代表的緊湊型SUV已經(jīng)不香了。

從去年發(fā)布國(guó)潮版H6就能看出，長(zhǎng)城哈弗希望通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)傳播出年輕化、潮流化品牌形象，但從實(shí)際的銷量上來(lái)看，營(yíng)銷花樣再多也難解哈弗品牌之困。

戰(zhàn)術(shù)上的勤奮背后往往是戰(zhàn)略上的懶惰。

長(zhǎng)城能夠靠SUV一條腿走路，一方面是戰(zhàn)略布局SUV賽道的成功，另一方面，也得益于在燃油車時(shí)代，哈弗這產(chǎn)品定位上的“偏執(zhí)”。

2002年，在國(guó)內(nèi)SUV還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，外資和合資品牌的SUV車型定價(jià)基本上都在20萬(wàn)以上，這時(shí)候的長(zhǎng)城，卻敢于推出旗下首款SUV車型——賽弗，憑借8萬(wàn)元的真香價(jià)格，賽弗迅速成為當(dāng)年的爆款。

此時(shí)其他自主品牌與合資品牌都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)低端SUV存在的市場(chǎng)空缺，能夠切中用戶需求的產(chǎn)品定位，讓長(zhǎng)城在中低端SUV市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。

可是，隨后兩年，SUV市場(chǎng)的藍(lán)海逐漸消失，進(jìn)入存量博弈時(shí)期。長(zhǎng)城給出的對(duì)策是，在哈弗H6的基礎(chǔ)上不斷衍生出多種版本，繼續(xù)保持著SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

比如2021款的哈弗H6共有多達(dá)24個(gè)版本，價(jià)格從9.8萬(wàn)到15.49萬(wàn)不等，達(dá)到一種對(duì)中低端SUV市場(chǎng)“飽和式”覆蓋。

對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，版本更新是常規(guī)“戰(zhàn)術(shù)”，升級(jí)換代才是重磅“戰(zhàn)略”，這就好比如今的俄烏局勢(shì)，烏軍戰(zhàn)術(shù)再成功，也改變不了戰(zhàn)略失利的現(xiàn)實(shí)。

版本過(guò)多，產(chǎn)品力卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)迭代，面對(duì)智能化、電動(dòng)化的行業(yè)趨勢(shì)，哈弗品牌也似乎并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。相反，產(chǎn)品“換湯不換藥”一方面導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，不能形成合力，另一方面，用戶認(rèn)知也更加分散，銷量自然難以持續(xù)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

長(zhǎng)城其實(shí)也看到了這一點(diǎn)，所以有了歐拉。根據(jù)天眼查APP信息顯示，除去哈弗，長(zhǎng)城旗下還有WEY、歐拉、坦克以及長(zhǎng)城皮卡多個(gè)品牌。換言之，在集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展中，哈弗可能并不重要。

不過(guò)，相對(duì)比亞迪新能源和吉利，長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型方面其實(shí)是慢半拍的。其中比亞迪的新能源銷量占比顯然更高。

另外，長(zhǎng)城品牌品牌戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，容易導(dǎo)致資源的分散，無(wú)論在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一旦細(xì)分市場(chǎng)被驗(yàn)證，都會(huì)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便是歐拉、坦克所在的細(xì)分賽道短期仍是藍(lán)海市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)迅速跟進(jìn)。

長(zhǎng)城似乎想找到一條捷徑，就是避開(kāi)比亞迪的鋒芒，主打“她經(jīng)濟(jì)”，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是帶有性別偏好的歐拉品牌，可能很難通過(guò)有效的規(guī)?；瘉?lái)奠定市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

不能忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力一方面是以家庭為單位，另一方面，市場(chǎng)消費(fèi)群體畫像還是男性群體。換言之，哈弗作為長(zhǎng)城的“頂梁柱”，可能依舊在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供時(shí)間、空間以及寶貴的現(xiàn)金流。