相比較2011年的汽車市場低迷，2012年汽車市場開始緩慢回暖，消費(fèi)者信心也有所增強(qiáng)。然而不同地域呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征：，一方面二三線城市的消費(fèi)動(dòng)力較一線城市更加強(qiáng)勁，另一方面增購、換購的人群逐漸增多。自主品牌這兩年市場份額雖然有所下降，但其發(fā)展空間仍然存在。豪華車市場依舊一片繁榮，但比較其前幾年的高歌猛進(jìn)，增長勢頭有所減緩，這并沒有妨礙更多的豪華車品牌涌向中國市場。隨著80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，汽車廠商通過更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這類人群的消費(fèi)需求。

　　(作者系：尼爾森中國汽車消費(fèi)者研究部門高級(jí)總監(jiān)高南山Ganesh Relekar)

　　二三線城市消費(fèi)信心指數(shù)超過一線，未來將成為汽車市場重要增長點(diǎn)

　　近期在北京，尼爾森發(fā)布了第四季度消費(fèi)者信心指數(shù)的報(bào)告，報(bào)告顯示2012年第四季度較上季度上升2點(diǎn)，中國消費(fèi)者信心指數(shù)處于樂觀區(qū)間，達(dá)到108點(diǎn)，與去年同比持平(消費(fèi)者信心指數(shù)在100以上表示信心水平樂觀，100以下表示相對(duì)悲觀)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖的情況下，消費(fèi)者信心的不斷提升，對(duì)于汽車廠商和經(jīng)銷商來說無疑是一個(gè)利好的消息。

　　另外數(shù)據(jù)顯示在2012年的每個(gè)季度中，擁有購車欲望的消費(fèi)者人數(shù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。擁有購車意向的消費(fèi)者人數(shù)比例從2012年的第二季度11%上升到第四季度的15%，而市場的實(shí)際表現(xiàn)也充分印證了消費(fèi)者的購車需求在不斷增長。去年國內(nèi)汽車全年銷量增長了7%，而2011年增幅只有3%，這充分表明市場正步入一個(gè)理性和健康的增長周期。此外，2012年第四季度消費(fèi)者信心指數(shù)的上升也預(yù)示著2013年汽車市場將迎來一個(gè)良好的開端。

　　從區(qū)域性的消費(fèi)者信心變化來看，第四季度除了一線城市外，其它地區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)都呈現(xiàn)了不同程度的上升。一線城市消費(fèi)者信心受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況、就業(yè)預(yù)期和消費(fèi)意愿下滑的影響，四季度下降了8點(diǎn)。而二線城市上升了9點(diǎn)，三線城市消費(fèi)者信心指數(shù)上升了4點(diǎn)。

　　在汽車消費(fèi)方面，二線和三線的消費(fèi)者的購車意向上也比之前更為接近一線城市(參見下圖)。不同區(qū)域汽車市場的增長情況主要受到兩方面因素的制約：一個(gè)是消費(fèi)者收入情況的影響，另外一個(gè)就是地方政府出臺(tái)的如限購、限行等政策性因素。比如上海、北京等一線城市由于有限購等政策抑制了消費(fèi)需求，而二三線城市，卻隨著人們收入的增長，使得消費(fèi)者有更加強(qiáng)烈的購車欲望。

　　增購、換購人群比例迅速上升， 市場空間有待進(jìn)一步挖掘

　　2012年8月，尼爾森與汽車工業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》顯示，以北京為代表的一線城市中，以升級(jí)換購和重復(fù)增購為目的的再購車主已達(dá)到新車購買人群比例的58%，其中增購車主占35%, 換購車主占23%。他們的人口學(xué)特征與初購車主有著顯著的差異：再購車主的職業(yè)主要是私營企業(yè)主或者私企的中高層管理人員，他們大多數(shù)均已婚有子女，正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段。他們的年齡較初購車主更大，收入也更高，換購車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入1.57萬元，增購車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入1.78萬元。

　　而且從意向車型來看，初購車主與再購車主對(duì)于12萬元以下的車型，偏好沒有明顯差異。購車價(jià)格在12萬元以上的車主中，重復(fù)增購車主對(duì)于12-30萬元間的中級(jí)轎車(含C級(jí)車，如凱越、新寶來;D級(jí)車，如凱美瑞、雅閣 )和50萬元以上的豪華轎車意向更高，升級(jí)換購車主對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。

　　同時(shí)對(duì)于國內(nèi)增購和換購的市場發(fā)展空間我們也十分看好，目前如北京的增購和換購人群比例已經(jīng)上升到新車購買人群比例的58%，但相比起一些成熟的國際市場，如美國增購、換購比例為85%以上，我們在換購和增購方面還有很大的市場提升空間。

　　此外在汽車保有量上，國內(nèi)一線城市的保有量都在不斷上升，如北京的千人汽車保有量已經(jīng)約260輛，這個(gè)是全國平均水平的將近四倍(目前全國的千人保有量只有70輛左右)，但北京、上海這樣的千人保有量也只能和一些歐洲國家基本持平(歐洲現(xiàn)在的千人保有量是310輛左右)。可見，未來中國汽車市場初購需求持續(xù)增長的同時(shí)，隨著汽車保有量的不斷上升，汽車增購和換購也將迎來一片欣欣向榮。

　　自主品牌競爭壓力增大 但成長空間尚在

　　當(dāng)前換購和再購的人群越來越多，而人們在進(jìn)行換購和再購車輛時(shí)往往更傾向于選擇購買中高級(jí)轎車或者是豪華車，而且由于一些城市實(shí)施了限購和限牌政策，人們在選擇購買車輛時(shí)也會(huì)偏好于選擇更高價(jià)位、更優(yōu)質(zhì)品牌的車。這些都會(huì)對(duì)自主品牌汽車產(chǎn)生影響，但這并不意味著自主品牌將面臨危機(jī)。

　　事實(shí)上，由于汽車消費(fèi)人群存在著差異化的需求，不同收入層次的意向車主都有自己的消費(fèi)需求和選擇，自主品牌依然能通過性價(jià)比的不斷提升來滿足相應(yīng)的用戶需求。

　　另外，盡管部分城市采取了限牌、限購政策，但是具體的實(shí)施辦法卻不同，因而對(duì)自主品牌的影響也不盡相同。例如北京是搖號(hào)制，上海是競拍制，而廣州則是兼而有之。在上海的牌照競拍方式下高價(jià)位的牌照促使人們在購車時(shí)更傾向于選擇高價(jià)位汽車，中高級(jí)轎車和豪華車自然會(huì)有更好的市場。但在北京和廣州這種采用搖號(hào)的城市，車主由于不會(huì)為買牌照支付過高成本，會(huì)有更多的消費(fèi)者在再次購車時(shí)會(huì)考慮購買自主品牌的汽車。

　　此外，隨著自主品牌汽車的技術(shù)和工藝水平不斷提升，人們對(duì)自主品牌的汽車質(zhì)量也有了更多的好感和信賴，特別是對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，以及日常行駛過程中的油耗，動(dòng)力性能等，而不是一味強(qiáng)調(diào)某些品牌概念的消費(fèi)者而言，自主品牌汽車對(duì)他們產(chǎn)生著越來越大的吸引力。

　　當(dāng)然，自主品牌汽車也面臨著許多的挑戰(zhàn)。一方面市場競爭壓力不斷加大，合資品牌汽車正在從一二線城市向三四線城市下探，并推出了低價(jià)位的車型，與自主品牌的經(jīng)濟(jì)型轎車正面競爭。

　　其次，最近的霧霾天氣事件，使得政府高度關(guān)注空氣質(zhì)量問題，控制污染排放的政策和措施的實(shí)施力度可望會(huì)進(jìn)一步加大。這對(duì)機(jī)動(dòng)車在環(huán)保技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)的升級(jí)換代上面有了更多的要求。而在這些方面，自主品牌所掌握的技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如合資品牌。合資品牌可以依靠外資已有的成熟技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良或者是直接引進(jìn)國外市場已有的產(chǎn)品，從而保證了在短時(shí)間內(nèi)能將更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品推向市場，達(dá)到國家的排放要求，但是自主品牌卻難以有如此快速的反應(yīng)。更加節(jié)能和環(huán)保的汽車產(chǎn)品是未來市場的發(fā)展趨勢，這就要求自主品牌需要加快產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)和發(fā)展。

　　消費(fèi)需求多元化 豪華車快速增長的同時(shí)正加大產(chǎn)品的本土化

　　豪華車的需求增長無疑是在低迷的市場環(huán)境中一個(gè)突出的亮點(diǎn)。在過去的五年間，豪華汽車的銷量年復(fù)合增長率高達(dá)52%，盡管進(jìn)入2012年，受整體需求放緩影響，這種高歌猛進(jìn)式的增長已然風(fēng)光不在，但從長遠(yuǎn)來看，豪華車的市場增長勢頭仍將繼續(xù)。而在增長的背后是高收入群體的涌現(xiàn)以及國人對(duì)奢侈品旺盛的購買欲望。

　　據(jù)報(bào)道，整個(gè)中國奢侈品市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8千億美元，中國成為世界上最大的一個(gè)奢侈品市場。同時(shí)2012年，全國汽車產(chǎn)銷量分別為1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8個(gè)百分點(diǎn)和1.9個(gè)百分點(diǎn)，增速穩(wěn)中有進(jìn)。相對(duì)于歐洲不斷下滑的市場，中國市場正在成為這些豪華車廠商日益重視的一個(gè)區(qū)域，每個(gè)汽車廠商都希望能夠占據(jù)一個(gè)更大的市場份額。

　　不過在看到豪華車品牌不斷擴(kuò)大的銷量的同時(shí)，是消費(fèi)需求的多元化，而為了順應(yīng)這一變化，哪怕是寶馬、奧迪和奔馳這些傳統(tǒng)的豪華車品牌也正在積極地進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，加快本土化進(jìn)程等。此外許多豪華車品牌還紛紛推出了入門級(jí)車型，采取了更低的價(jià)格，以更好地滿足客戶要求。

　　80后、90后消費(fèi)主體迅速崛起 產(chǎn)品需求區(qū)別于60后、70后

　　當(dāng)前以80后、90后為主的未來消費(fèi)主力正在迅速崛起，不過目前仍然以60、70和80后這三類人群為主，其中70后是整個(gè)市場的主體，70后人群往往處于事業(yè)的高峰期，且收入也穩(wěn)定，他們在購買汽車時(shí)往往關(guān)注的是汽車的性能、技術(shù)和配置，汽車的安全性能是他們關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　而60后則更加注重車輛的舒適性和便利性，汽車的功能性配置是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　80后消費(fèi)者則更加注重汽車是否能體現(xiàn)自己的身份、個(gè)性和風(fēng)格。這與更注重汽車品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鮮明的對(duì)比。80后在強(qiáng)調(diào)基本的安全性能之后，比較關(guān)注的是汽車的動(dòng)力性和操控性，對(duì)于配置是否舒適，相對(duì)而言他們不是太在意。

　　以90后為代表的新生代消費(fèi)者將外觀設(shè)計(jì)作為最重要的考慮因素之一, 僅次于安全性再次是價(jià)格和質(zhì)量。

　　汽車市場已進(jìn)入新的一年，如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2013年贏得先機(jī)，尼爾森建議汽車企業(yè)充分重視以下方面的市場機(jī)會(huì)：在產(chǎn)品定位上，汽車廠商要基于不同消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化細(xì)分，重新定義不同的目標(biāo)市場，把握80、90后新生代和女性消費(fèi)者的特殊需求;在市場選擇上要大力開發(fā)以三四線城市為代表的低線市場;在產(chǎn)品策略上，加快節(jié)能和新能源車的開發(fā)與投放;在營銷方式上要廣泛利用社會(huì)化媒體如微博、論壇和位置定位網(wǎng)站(LBS)進(jìn)行整合營銷?？傊盐蘸卯a(chǎn)品和營銷創(chuàng)新汽車廠商將會(huì)突出重圍，開拓出屬于自己的廣闊藍(lán)海空間。

　　( 編輯/李艷嬌 )

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