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高舉高打的特斯拉在國(guó)產(chǎn)化道路上順風(fēng)順?biāo)?,但在不少消費(fèi)者眼里,特斯拉入華這出戲沒有按照既定的劇本朝前發(fā)展。
飄忽不定的調(diào)價(jià)、突如其來的新品、為趕工交付而導(dǎo)致的“換芯門”……每一條都讓特斯拉的品牌形象多蒙一層灰,這也讓特斯拉頻繁陷入車主維權(quán)風(fēng)波。不少車主以“韭菜”自嘲,跑到特斯拉微博下抗議,甚至不惜對(duì)簿公堂來保護(hù)自己的權(quán)益。
有人評(píng)價(jià)特斯拉太像渣男,迷人危險(xiǎn),且不負(fù)責(zé)任,這與特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期的形象大相徑庭。
彼時(shí),特斯拉更像是一張進(jìn)入特定圈子的“門票”。2014年4月,在中國(guó)首批特斯拉車主交車儀式上,通過官方渠道拿到Model S的15位中國(guó)用戶,不乏像曹國(guó)偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬。紫輝投資創(chuàng)始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買了4輛售價(jià)107萬的頂配Model S,他相信這款車能給他帶來“附加價(jià)值”。
隨著定位中低端的Model 3產(chǎn)能增長(zhǎng)和價(jià)格下探,尤其是國(guó)產(chǎn)化以來,特斯拉的車主群體也開始“下沉”壯大,不過隨之而來的,卻是無數(shù)的質(zhì)疑甚至罵名。
得知國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版開啟預(yù)定的消息時(shí),周佳當(dāng)場(chǎng)“氣炸了”。
2020年1月,生活在天津的周佳為特斯拉國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3交了兩萬元定金。但2月13日,工信部發(fā)布的《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》(第329批)的車輛新產(chǎn)品中,特斯拉新版本Model 3赫然在列。
周佳就此事詢問特斯拉銷售人員,是否會(huì)有長(zhǎng)續(xù)航版Model 3,對(duì)方明確表示4月份出新車只是傳言,長(zhǎng)續(xù)航不會(huì)在年前上市。
周佳與特斯拉銷售人員的對(duì)話截圖 來源:受訪者供圖
對(duì)此周佳沒有懷疑,她告訴未來汽車日?qǐng)?bào)(ID:auto-time),在特斯拉銷售人員的“連哄帶騙”下,3月18日完成尾款的付款流程,3月19日,周佳正式拿到國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3。
結(jié)果沒過一個(gè)月,4月10日,特斯拉官方宣布國(guó)產(chǎn)版Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版正式開放預(yù)定,其續(xù)航里程達(dá)到668公里,售價(jià)只比標(biāo)準(zhǔn)版貴了4萬塊錢。“特斯拉刻意隱瞞并剝奪消費(fèi)者的知情權(quán)。”周佳對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)表示,這種故意隱瞞其長(zhǎng)續(xù)航版上市,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)版的行為,是赤裸裸的“割韭菜”行為。
和周佳有著相同遭遇的還有很多特斯拉車主,在4月10日特斯拉公布長(zhǎng)續(xù)航版本Model 3開啟預(yù)定的微博下,點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論仍然是“老車主不如狗”。
來源:特斯拉微博
“我3月份提的車,就高興了1個(gè)月,維權(quán)太難了,現(xiàn)在都自動(dòng)屏蔽特斯拉的信息,省的心煩。”和周佳有一樣遭遇的劉明認(rèn)為,價(jià)格不是關(guān)鍵,主要特斯拉利用消息的不對(duì)等,誘導(dǎo)其買標(biāo)準(zhǔn)版車型,這令他氣不打一處來。
除了突如其來的新版本,飄忽不定的價(jià)格也讓特斯拉車主和潛在購買用戶如鯁在喉。
從2018年后半年開始,特斯拉在14個(gè)月內(nèi)反復(fù)調(diào)價(jià)7次,激起老車主的強(qiáng)烈不滿。特斯拉門店里也不止一次,出現(xiàn)有老車主現(xiàn)身維權(quán)。這也是為什么在5月14日,特斯拉宣布在過渡期后長(zhǎng)續(xù)航版本Model 3將會(huì)保持現(xiàn)有售價(jià)時(shí),不少網(wǎng)友選擇做“等等黨”,認(rèn)為“長(zhǎng)續(xù)航一定會(huì)降”,并發(fā)出“前方收割預(yù)警”。
不止如今占據(jù)銷售大頭的Model 3,特斯拉其他車型的車主也有一肚子的苦水。
在買特斯拉Model X之前,珠海車主李博就已經(jīng)對(duì)特斯拉這個(gè)品牌做足了功課。在他看來,特斯拉做工不如德系品牌能理解,但在買回來的半年時(shí)間里,車機(jī)電腦就頻繁死機(jī),“一個(gè)星期大概有三四次,且其它小毛病也不斷?!苯衲?月份,更是出現(xiàn)了充電困境,無論超充還是家充都不能充進(jìn)電,“完全沒電,車就動(dòng)不了了”,李博不得不送到廣州番禺特斯拉中心返修。更重要的是,在開到17000公里時(shí),前輪輪胎磨損異常嚴(yán)重,“內(nèi)膽都磨出來了,不得不換輪胎”。
李博破損的前輪輪胎 來源:受訪者供圖
開了十年車的李博,家里有三輛車,只開了17000公里就不得不換輪胎還是第一次。李博認(rèn)為,特斯拉需要出面解決這個(gè)問題,并承擔(dān)更換前輪輪胎的費(fèi)用。在和特斯拉銷售人員多次溝通的情況下,對(duì)方一直相互推諉,認(rèn)為是車身太重或駕駛習(xí)慣導(dǎo)致。
無奈之下,著急用車的李博只能自己花了4000塊更換了兩條前輪輪胎?!案杏X特斯拉特不靠譜?!崩畈┍硎?,以后或許再也不會(huì)考慮特斯拉的品牌了。
與網(wǎng)上“罵聲一片”形成鮮明對(duì)比的是,特斯拉的銷量卻在不斷攀升。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,一季度特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷量超過了1.7萬輛。相比之下,蔚來、小鵬、威馬交付分別為3838臺(tái)、2331臺(tái)、4085臺(tái),理想汽車在一季度也有2989輛的上牌數(shù)據(jù),這四家新造車勢(shì)力還不及特斯拉一家。
特斯拉雖然沒有廣告代言和公關(guān)造勢(shì),但永遠(yuǎn)不缺流量。2014年4月,特斯拉帶著Model S叩響中國(guó)市場(chǎng)的大門,酷炫的造型,前衛(wèi)的人機(jī)交互系統(tǒng),吸引了不少業(yè)界大佬為其站臺(tái)。頂配版超過百萬的售價(jià),也讓其成為中國(guó)“土豪”和精英相互爭(zhēng)搶的“玩具”。
Model S 來源:特斯拉官網(wǎng)
就在那時(shí),特斯拉成了高端電動(dòng)車的代名詞,被不少人看做汽車業(yè)的未來,李斌、何小鵬、李想等特斯拉的中國(guó)學(xué)徒們更是親自下場(chǎng)代言。
小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)此有過總結(jié),有一個(gè)人買了特斯拉,這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話題;當(dāng)有很多人都買了特斯拉時(shí),這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。以至于在那個(gè)圈子里,汽車只剩下兩種:一種是特斯拉,另一種是其他。
2014年底,北京特斯拉車主俱樂部在芳草地購物中心的特斯拉展廳成立,時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤出席,超過70位車主到場(chǎng),其中包括投資人、科技創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等,幾乎都是科技和財(cái)富的創(chuàng)造者。
隨著特斯拉產(chǎn)品線的擴(kuò)充,負(fù)責(zé)走量的Model 3瞬間走紅,特斯拉的車主用戶也開始不斷擴(kuò)容。事實(shí)上,即便價(jià)格下探,一個(gè)特斯拉車標(biāo)仍然能賦予人們其它品牌給予不了的品牌滿足感。
作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,北京的王林是國(guó)內(nèi)最早的一批Model X車主,2016年正式拿到了Model X的車鑰匙。即便已經(jīng)開了四年,王林仍是特斯拉忠實(shí)的粉絲?!斑@臺(tái)車最大的特點(diǎn)就是回頭率特別高。”王林對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)(ID:auto-time)說,一百多萬買臺(tái)奔馳S級(jí),開在路上沒人理會(huì),但是開這臺(tái)車在路上跑一圈下來,就能吸引很多人,“這是其它品牌的車車沒法給的”。
Model X 來源:特斯拉官網(wǎng)
王林表示,駕駛Model X的四年來,除了車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)變慢了,其它一切都正常,電池也沒有明顯的衰減?!疤厮估钠放屏彤a(chǎn)品力還是具有很大優(yōu)勢(shì)的,家里雖然有3臺(tái)車,但是最常開的還是Model X?!痹?a class='link' target='_blank'>Model Y國(guó)產(chǎn)后,王林也打算入手一臺(tái)。
而對(duì)于特斯拉目前鬧得正兇的輿論危機(jī),王林認(rèn)為完全處于可控的狀態(tài),也并沒有影響特斯拉的產(chǎn)品力和技術(shù)含量,“這是其它車企完全比不了的”。
一邊是維權(quán)風(fēng)波不斷,一邊是對(duì)品牌力前赴后繼的追求,買特斯拉就像進(jìn)了一個(gè)“華爾街賭場(chǎng)”。而這場(chǎng)車主與特斯拉的博弈,還沒到判斷誰是最終贏家的時(shí)候。
2020年初,特斯拉上海工廠制造總監(jiān)宋鋼曾透露,當(dāng)時(shí)特斯拉上海工廠的零部件本地化率是30%左右,計(jì)劃到今年7月提升至70%,年底國(guó)產(chǎn)Model 3將實(shí)現(xiàn)100%零部件國(guó)產(chǎn)化,這意味著特斯拉Model 3的售價(jià)仍有下探的空間。
中信建投研究分析稱,如果特斯拉整車不含補(bǔ)貼售價(jià)保持不變,充分國(guó)產(chǎn)化后,Model 3各個(gè)版本的車型毛利率均在40%以上,其中基礎(chǔ)版車型的毛利率可達(dá)42.6%,如果在毛利率固定為25%的情況下,Model 3各個(gè)版本的車型在當(dāng)前售價(jià)的基礎(chǔ)上存在7萬元以上的降價(jià)空間。
Model 3 來源:特斯拉微博
“現(xiàn)在特斯拉面對(duì)的不再是當(dāng)初所謂的高端消費(fèi)群體了?!?/span>一位汽車行業(yè)分析師告訴未來汽車日?qǐng)?bào),不到30萬元的Model 3,很多家庭都能負(fù)擔(dān)得起,這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)群體,對(duì)于價(jià)格更為敏感,且更注重性價(jià)比,“更重要的是頻繁調(diào)價(jià)是以犧牲老車主的利益為代價(jià),這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的忠誠(chéng)度”。
對(duì)于特斯拉頻繁調(diào)價(jià)的行為催生出一大批“等等黨”,這也直接體現(xiàn)在4月份的銷量上。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,4月份國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量為3635輛,環(huán)比下跌64.2%。有分析稱,特斯拉不穩(wěn)定的售價(jià)體系打亂了消費(fèi)者的購買計(jì)劃,一定程度上阻斷了消費(fèi)者的購買熱情。
不止特斯拉,早在去年7月份,小鵬G3推出新款車型時(shí)就遇到過同樣的問題。續(xù)航為520km的新款G3是15.98萬元起售,而且新車還進(jìn)行了軟硬件升級(jí)和底盤優(yōu)化調(diào)校。新款G3的廣告宣傳有多優(yōu)秀,對(duì)于老款車主的打擊就有多沉重,因?yàn)槔峡頖3的續(xù)航僅為365km,兩者相差150km,這也引發(fā)了大批車主到小鵬總部維權(quán),最終以小鵬汽車推出兩項(xiàng)補(bǔ)償優(yōu)惠方案告終。
事實(shí)上,這種調(diào)價(jià)行為,在法律的角度來說“并不會(huì)構(gòu)成欺詐”。一位行業(yè)律師告訴未來汽車日?qǐng)?bào),調(diào)價(jià)是商家自主經(jīng)營(yíng)行為,并沒有違反相關(guān)的法律規(guī)定。新車的相關(guān)性能、定價(jià)等信息未向消費(fèi)者公布詳情也不屬于消費(fèi)欺詐。
但對(duì)于特斯拉而言,能接受多大程度的口碑質(zhì)疑也需要打一個(gè)問號(hào)。
隨著市場(chǎng)進(jìn)一步變化,消費(fèi)者趨于理性,特斯拉剛?cè)肴A時(shí)的神秘光環(huán)正在逐漸消散,如今面對(duì)的也已經(jīng)不再是當(dāng)初的江湖。
尤其是疫情之下海外市場(chǎng)萎靡,中國(guó)市場(chǎng)開始率先復(fù)蘇的情況下,特斯拉如果不拿出真心實(shí)意對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的一片熱忱,“韭菜”也終究有割完的一天。
來源:未來汽車日?qǐng)?bào)
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