“出圈”，這個(gè)最早在粉絲文化中出現(xiàn)的流行語(yǔ)，如今在汽車行業(yè)也早已不是什么新鮮詞。一款精心策劃的“出圈產(chǎn)品”，最終也一定能在銷量上得以體現(xiàn)。今年以來(lái)，中國(guó)車市接連出現(xiàn)了幾款“爆款”：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源Aion V，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績(jī)。

11月19日，廣州國(guó)際車展開(kāi)幕前夜，第一電動(dòng)網(wǎng)也特意邀請(qǐng)了廣汽新能源規(guī)劃營(yíng)銷部部長(zhǎng)邱亮平、長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛、比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理汪青峰、上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘，以及哪吒汽車營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平，共同圍繞著“出圈——重新定義智能汽車營(yíng)銷”的主題，展開(kāi)了一場(chǎng)秋季夜話，讓我們一起聆聽(tīng)這五位“80后”操盤(pán)手們對(duì)于“出圈”的見(jiàn)解，以及一款產(chǎn)品是如何在他們的手中成為“爆款”的？

以下為長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛的精彩演講實(shí)錄：

什么是出圈，一句話，就是出奇，包括2020年經(jīng)歷的困難，從2月份開(kāi)始，我把傳統(tǒng)主機(jī)廠不該體驗(yàn)的事情全部體驗(yàn)了一遍，2月份達(dá)到200多臺(tái)，這是不敢想象的數(shù)字。談到出圈、出奇，2020年怎么干？很難。2020年用一句話概括，不出色就出局，可能上榜的就越來(lái)越精彩，離場(chǎng)的真的要離場(chǎng)。

絕對(duì)不干“保溫瓶式”的營(yíng)銷

第一個(gè)談出圈，出什么圈，我接過(guò)很多媒體的專訪，今年歐拉干什么？我說(shuō)今年歐拉絕對(duì)不干的是“保溫瓶式”的營(yíng)銷。

什么是保溫瓶式營(yíng)銷，就是圈內(nèi)很熱，搞得很火，但是外面誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，這就是保溫瓶式的營(yíng)銷。出什么圈？以往大家記得歐拉是一個(gè)新能源電動(dòng)車品牌，甚至更直白的叫代步車品牌，我們不太想把自己定義為一個(gè)代步車，用幾個(gè)字來(lái)說(shuō)，就是年輕潮牌，年輕潮牌做什么很重要，但是也不那么重要，將來(lái)出了歐拉手表、衣服都不重要，當(dāng)然電動(dòng)車是核心。

為什么要出圈，就是為了銷量。而內(nèi)熱外冷的營(yíng)銷，很難影響更多消費(fèi)者，在座幾個(gè)知道除了完美日記、蘭蔻，有幾個(gè)知道化妝品牌？不知道，反過(guò)來(lái)人家也不知道我，如果你真的想達(dá)成銷量，天天在我們?nèi)ψ永锩娓愕梅兴N量可能也很難達(dá)成。

從三個(gè)層面發(fā)力出圈

怎么出圈？這里我們有底層邏輯的思考，底層邏輯是很系統(tǒng)的工程，也很有魅力，第一可以提升洞察，第二帶來(lái)更堅(jiān)定的執(zhí)行力，講起來(lái)太占時(shí)間，今天不展開(kāi)講。

要出圈，無(wú)非是從三個(gè)方面發(fā)力，第一公關(guān)，第二內(nèi)容，第三渠道。

第一公關(guān)，這次在上廣州車展發(fā)布會(huì)上，我們會(huì)做一個(gè)品牌發(fā)布，同時(shí)跟我們線上做互動(dòng)的品牌大概有6個(gè)，包括I DO、網(wǎng)易、回力等等，大家可以想到的各個(gè)領(lǐng)域的品牌，我們都想互動(dòng)，這是線上層面的。

第二個(gè)是內(nèi)容，首先是以產(chǎn)品為核心。產(chǎn)品就是船，做營(yíng)銷的就是水手，船好了水手不行也行。其次就是內(nèi)容的調(diào)性上面。合作的方向以拉升調(diào)性為主，包括跟男人裝的合作，全部都是跟視覺(jué)內(nèi)容相關(guān)的。

第三是傳播渠道，以往傳播渠道都是業(yè)內(nèi)的傳播渠道，現(xiàn)在是與小紅書(shū)、B站等都會(huì)開(kāi)展合作。

內(nèi)外部視角的轉(zhuǎn)變

那么結(jié)果如何？先說(shuō)銷量，我們今年的目標(biāo)是想進(jìn)入萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部，目前還在努力當(dāng)中，這個(gè)月問(wèn)題不大，非常有機(jī)會(huì)。另外，我更c(diǎn)are的兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是內(nèi)部視角對(duì)歐拉品牌的理解，第二個(gè)是外部視角。先說(shuō)內(nèi)部，舉一個(gè)小的例子，之前我們內(nèi)部的一些同事為歐拉做資源推薦的時(shí)候，都是新能源下鄉(xiāng)或者縣域新能源發(fā)展，我不覺(jué)得這個(gè)是錯(cuò)的，實(shí)話實(shí)說(shuō)，很大一部分R1就是黑貓、白貓就賣在這些地方，縣城里面不可以用華為嗎？不見(jiàn)得，我說(shuō)現(xiàn)在的狀況，現(xiàn)在給我推的是什么，是男人裝、瑞麗盛典這些合作項(xiàng)目，這就是因?yàn)閺?月份到現(xiàn)在以來(lái)，內(nèi)部視角對(duì)歐拉的理解變了。

談外部視角，今年談對(duì)歐拉的印象的核心兩要素，一個(gè)是女性一個(gè)是潮，這兩個(gè)都是好事，為什么？女性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了，除了美妝、美妝之外，大家買車買房都要聽(tīng)老婆的，這是我的理解，如果我們能影響主力的決策人群，這是對(duì)我來(lái)說(shuō)可能是無(wú)比榮耀的事。第二是潮，這是我一直在追的事情，今年如果得到這樣的事，可能價(jià)值一個(gè)億到兩個(gè)億，這是最讓我覺(jué)得欣慰的事。大家覺(jué)得國(guó)潮是現(xiàn)在的風(fēng)口，國(guó)潮的底層邏輯我們公司內(nèi)部認(rèn)認(rèn)真真做了分解。銷量就是今年有望進(jìn)入萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部，跟大佬一起，作為一個(gè)兩歲多的品牌，歐拉才兩歲多，非常不容易。

現(xiàn)在再談未來(lái)會(huì)怎么樣。在這之前，先說(shuō)下我們內(nèi)部的定位，去年參加全球新能源大會(huì)的時(shí)候就有人問(wèn)我歐拉是什么？是不是新勢(shì)力，這么問(wèn)的原因是因?yàn)闅W拉太低了，大家不知道是什么，我說(shuō)歐拉是傳統(tǒng)主機(jī)廠下面的新能源品牌，傳統(tǒng)主機(jī)廠經(jīng)歷過(guò)的痛苦我們經(jīng)歷了，新能源的玩法我們也玩過(guò)了。

未來(lái)做什么？很倔強(qiáng)的三個(gè)字是“不知道”，對(duì)于這三個(gè)字我非常開(kāi)心，為什么？知道意味著有限，不知道意味著無(wú)限。倒退六個(gè)月，我不敢想象今年歐拉能賣一萬(wàn)臺(tái)，一萬(wàn)臺(tái)相對(duì)200臺(tái)，就是無(wú)限，這個(gè)端口再問(wèn)我未來(lái)會(huì)怎么樣，我真的不知道，我這個(gè)“不知道”是非常開(kāi)心的，這意味著歐拉有無(wú)限的可能。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >