從2015年長安、長城、吉利穩(wěn)定成為自主品牌三強(qiáng)之后,這5年來,自主三強(qiáng)無論是銷量、增幅、名次都發(fā)生過激烈變化,或你追我趕,或跌宕起伏,或陷入深沉的調(diào)整期。好在“兩長一吉”所構(gòu)建的三強(qiáng)100萬輛的壁壘,難以被外界攻破,同時(shí)三強(qiáng)在沖高之路上,又備受挫折和煎熬,表面上存在直接的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上相似的境遇看上去大家都是難兄難弟。
進(jìn)入到2020年,兩年冠軍兩年蟄伏的長安找到了方向,雖然不能重新坐回冠軍寶座,但在亞季軍的挑戰(zhàn)上鉚足了干勁,勢(shì)頭頗旺。而過去因?yàn)?a class='link' target='_blank'>SUV風(fēng)口興起,布局的長城在2013年拿下自主冠軍,但因?yàn)樽汾s者眾,僅憑SUV單一領(lǐng)域確實(shí)難以形成合力,這幾年來只能在第二、三的位置徘徊。
吉利則從2015年的3.0時(shí)代開始,迎來了跨越式發(fā)展,在2017年拿下自主冠軍,同時(shí)觸摸到自主品牌最高150萬輛的巔峰,并領(lǐng)先至今。但高處不勝寒,從2018年150萬輛的巔峰滑落至今,吉利也嘗到了快速增長背后帶來的體系后遺癥,期待尋找到新的市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)和方向。
自主三強(qiáng)為什么重要?試想一下,這三家目前占據(jù)自主品牌從2015年的三之一增長到45%份額、未來可能占據(jù)半壁江山的車企,就是中國品牌發(fā)展最明顯的代表,而自主三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng),一定程度上代表了中國自主品牌未來發(fā)展的方向,特別是在新能源轉(zhuǎn)型的當(dāng)下。毫無疑問,他們的技術(shù)路線、方針策略、甚至是產(chǎn)品周期,都將極大程度左右中國品牌的整體方向,甚至在中國品牌地位愈加突出的今天,也將影響中國車市未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。
誰都不可能一直領(lǐng)先
雖然還有兩個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年才算正式告別。但從前10個(gè)月的累計(jì)銷量來看,自主三強(qiáng)的位次已經(jīng)相當(dāng)明顯了。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)狹義批發(fā)銷量顯示,101.5萬輛的吉利、77.2萬輛的長安和63.5萬輛的長城已經(jīng)決定了三強(qiáng)秩序。
算上年末的兩個(gè)月,吉利會(huì)竭盡全力往130萬輛的目標(biāo)靠攏,長安會(huì)盡可能重回100萬輛的高度,而長城因?yàn)镾UV整體乏力,不得不忍受煎熬。這個(gè)數(shù)據(jù)與2017年當(dāng)時(shí)的格局出奇地一致,即冠軍領(lǐng)先更多銷量,亞軍進(jìn)入百萬俱樂部,但與季軍差別也相對(duì)更小。
雖然狹義乘用車排序如此,但不同的角度自主三強(qiáng)的排名卻出現(xiàn)不一樣的變化。今年10月,長安汽車稱其前9月長安汽車自主板塊今年銷量已經(jīng)破百萬,而彼時(shí)吉利汽車累計(jì)銷量才87.5萬。
今年的確是長安汽車的沖刺之年,不僅銷量增幅領(lǐng)漲市場(chǎng),多款產(chǎn)品也表現(xiàn)得相當(dāng)出色,比如CS75憑借PLUS車型,銷量直逼冠軍H6,逸動(dòng)家族也在PLUS車型的助攻下,銷量直追吉利帝豪。包括CS55、歐尚品牌旗下的產(chǎn)品,整體士氣的帶動(dòng)下迎來高增長。特別是新車型UNI-T,如此不被看好的個(gè)性車型,依然保持在月銷萬輛的水平上。長安在最差的2020年迎來了近幾年最好的時(shí)代。
不過理性來看,長安汽車也算是正常的回歸,試想一下,長安汽車從2015年的93萬輛上升至2016年114.9萬輛,再從這個(gè)數(shù)字一直下滑至2019年的80萬輛,所以2020年重新回歸到100萬,是長安汽車的正常水平,畢竟4年前長安汽車都搭建好了100萬輛的體系能力。不過能夠在艱難的2020年取得如此不容易的回暖,長安汽車確實(shí)在動(dòng)力總成、設(shè)計(jì)和品質(zhì)方面下了功夫,這是市場(chǎng)認(rèn)可的第一要義。
長城汽車雖然屈居在第三,但不一樣的統(tǒng)計(jì)口徑會(huì)出現(xiàn)不一樣的結(jié)果。比如其上市公司發(fā)布的帶有皮卡銷量的數(shù)據(jù)顯示,前10個(gè)月,長城汽車?yán)塾?jì)銷量為81.6萬輛,同比跌幅不是狹義乘用車的-12.3%,而是-2.73%,全年銷量有望與去年同期持平,繼續(xù)保持在100萬輛的銷售水平。
所以從廣義層面上來說,艱難的2020自主三強(qiáng)依然保持在累銷100萬輛的水準(zhǔn)之上,這是三強(qiáng)的確厲害之處,但長城即便是在狹義領(lǐng)域不夠突出,但皮卡超20萬輛的水平,無疑為長城帶去更高的利潤和細(xì)分市場(chǎng)定義權(quán)。所以從這5年來,長城汽車一直在第二到第三的位置徘徊,總量上因?yàn)镾UV單一市場(chǎng)的限制沒辦法得到進(jìn)一步的突破,而一騎絕塵的皮卡成為長城汽車在三強(qiáng)中對(duì)抗的重要籌碼。
這五年來,吉利的市場(chǎng)表現(xiàn)可以用逆襲來詮釋,特別是2015年到2018年,50萬輛、80萬輛、120萬輛、150萬輛,產(chǎn)品到位之后的三級(jí)跨越令人驚嘆。但進(jìn)入到2018年突然地剎車,然后又在近兩年里保持冠軍位置之后的探索和尋找,也非常不容易。特別是多款全新產(chǎn)品上市之后的不及預(yù)期,也確實(shí)成為吉利成長的新煩惱。
市場(chǎng)規(guī)律如此,不可能讓誰保持長久的領(lǐng)先,吉利三年以前的三級(jí)跨越,不扎實(shí)的根基本身就為后續(xù)的穩(wěn)固留下后患,此刻的煎熬一定程度上說是好事兒,就像長安過去兩三年的蟄伏一樣,這迫使吉利在成長的道路上,讓每一步都邁得更加穩(wěn)固。
競(jìng)爭(zhēng)就是如此奇妙,無論是三十年河?xùn)|三十年河西,還是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百月,你追我趕式的發(fā)展就是中國市場(chǎng)進(jìn)步與向上最真實(shí)的寫照。回看過去5年,以2015年為起點(diǎn)到2019年,5年相對(duì)固定的市場(chǎng)走勢(shì),但到了2020年,自主三強(qiáng)的銷量和增幅都大幅逆轉(zhuǎn),2020年將拉開一個(gè)新的開始。
SUV已不是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力
三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)從何談起,把這三家企業(yè)放在中國品牌的發(fā)展歷程中,就不難發(fā)現(xiàn)SUV確實(shí)是三強(qiáng)PK的重要戰(zhàn)場(chǎng),畢竟這幾年,中國市場(chǎng)SUV的風(fēng)潮,確實(shí)成為諸多品牌的福星,他們或從優(yōu)秀到卓越,從平庸到風(fēng)光,或從生死邊緣到延緩?fù)耸小?/p>
自主三強(qiáng)又何嘗不是這樣呢?其中憑借SUV最瘋狂的當(dāng)然是長城,從2014年開始,長城就正式確定要放棄轎車市場(chǎng),專注SUV領(lǐng)域。因此2015年長城在SUV市場(chǎng)取得了近70萬輛的銷量成績(jī),當(dāng)年SUV板塊同期增長34%。后來2016-2019三年,長城SUV板塊銷量更是超過90萬輛的水平,這幾年確實(shí)是長城最美好的時(shí)代。
但是進(jìn)入到2018年之后,合資品牌SUV卷土來襲,長城SUV開始遭遇最直接的打擊,從90萬輛的高度逐步下降到86萬輛,再到2020年前10個(gè)月的60萬輛。這幾年長城嘗到了SUV的甜頭,也更感受到了SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和壓力。
但是從另外一面來講,吉利才是要最感謝SUV時(shí)代的那個(gè)車企。畢竟2015年吉利SUV僅有5.9萬輛,占比企業(yè)銷量的10%。但從2016-2017年開始,博越、帝豪GS等產(chǎn)品的上市,直接將2016年當(dāng)年吉利SUV的總銷量拉升至23.5萬輛,由此也迎來了2016-2017兩年近3倍、超過1.6倍的SUV增幅,2017年吉利SUV銷量占比直接超過50%,到2020年前10月,吉利SUV的比重已經(jīng)超過了60%。
當(dāng)然,如果看SUV市場(chǎng)占比的比重,也可以發(fā)現(xiàn)長城的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力確實(shí)較弱,畢竟僅靠一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打天下,一旦唯一的細(xì)分市場(chǎng)遭遇危機(jī)就是災(zāi)難,這一點(diǎn)長安感同身受。
其實(shí)長安也較早布局SUV的自主品牌,在2015年時(shí)長安的SUV銷量就達(dá)到35.5萬輛,同比增幅翻倍,勢(shì)頭超過長城,且在企業(yè)的比重為38%。2016-2017年長安SUV銷量突破54萬輛、64萬輛,也鑄就了長安這兩年的輝煌時(shí)刻,此刻SUV在長安的重要性上升之后47%、60%。
但是進(jìn)入到2018和2019年,長安SUV的銷量出現(xiàn)下滑,但比重還在繼續(xù)上升至65%、72%,甚至到2020年前10個(gè)月,長安SUV的比重高達(dá)73%,超過吉利SUV占企業(yè)的比重。這也是長安2018-2019年進(jìn)入調(diào)整和蟄伏期最典型的代表。
或許在過去3-4年間自主SUV成為市場(chǎng)的主力軍,自主品牌憑借SUV能夠活得很好,但進(jìn)入到2018年車市出現(xiàn)下行,加之外資品牌SUV的侵蝕,自主品牌不得不承受依托SUV之后帶來的反噬。SUV已經(jīng)不能成為絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),反而是誰搶占更多的細(xì)分市場(chǎng),誰才有機(jī)會(huì)保持領(lǐng)先。
所以放棄轎車,決心在SUV市場(chǎng)打拼的長城才推出了不同系列的產(chǎn)品,從紅藍(lán)標(biāo)到高端的WEY品牌,再到當(dāng)下的F系列和大狗、坦克300這樣的硬派SUV車型,其背后的邏輯也是在開拓和搶占更多的細(xì)分市場(chǎng),從細(xì)分到再細(xì)分,長城SUV之路走得并不輕松。
回過頭來看看吉利為什么能夠連續(xù)4年穩(wěn)居在自主第一之位,SUV確實(shí)是最大的推手,但吉利背后還在40%左右的轎車市場(chǎng),成為SUV之外最堅(jiān)固的根基,支撐著吉利向上、前進(jìn)。特別是今年前10個(gè)月,吉利SUV 63.2萬輛的銷量已經(jīng)超過了長城SUV的60.2萬輛,拿下自主品牌SUV銷量冠軍,無疑這又為吉利的冠軍之位提供了更堅(jiān)強(qiáng)的助攻。
三足鼎立、雙腿并行總比一只腳走路來得更容易,長安于2015-2016年在MPV市場(chǎng)的風(fēng)光,同樣也是長安光輝歲月的推手。不過隨著低端MPV的式微,長安汽車過去的式微也找到了新的解讀方式。
未來自主三強(qiáng)會(huì)怎么走?答案也逐步躍然紙上。最為激烈的SUV市場(chǎng)三強(qiáng)幾乎不相上下,未來就看誰給予消費(fèi)者更多,誰的節(jié)奏踏得更好。吉利長城的高端品牌領(lǐng)克和WEY分道揚(yáng)鑣,長安高端品牌從UNI序列拉開帷幕,三強(qiáng)高端品牌將形成一強(qiáng)兩對(duì)抗的態(tài)勢(shì)。新能源板塊長城憑借歐拉領(lǐng)跑自主三強(qiáng),吉利的藍(lán)色吉利行動(dòng)和長安的香格里拉計(jì)劃宣告落空,之間的比較優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。
不出意外,吉利、長安、長城自主三強(qiáng)態(tài)勢(shì)還會(huì)保持好幾年,相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈。但目的并非誰干掉誰,你追我趕式的發(fā)展,也將從側(cè)面壯大中國品牌的整體實(shí)力,構(gòu)建中國品牌與外資對(duì)抗最堅(jiān)實(shí)的軍團(tuán)。
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