來源：Unsplash

作者 | 李玉鵬

編輯 | 周   游

市場和輿論曾經(jīng)把你捧得有多高，之后跌得可能就有多慘。4月19日，上海車展特斯拉車主車頂維權(quán)事件鬧得沸沸揚揚，如今這場風(fēng)波還在持續(xù)。

4月25日晚，當(dāng)事車主在微博發(fā)文稱，特斯拉從未與其主動溝通過，更沒有積極解決此事的態(tài)度。針對此前22日特斯拉公布的數(shù)據(jù)，她也提出了自己的質(zhì)疑，稱其并不是自己車輛的原始數(shù)據(jù)。

綜合目前的信息來看，維權(quán)車主和特斯拉在很多細(xì)節(jié)上還各執(zhí)一詞。但無論后續(xù)是否發(fā)生反轉(zhuǎn)，特斯拉都正在經(jīng)歷入華以來最嚴(yán)重的一場公關(guān)危機，而這不免讓人聯(lián)想到三星手機當(dāng)初的“爆炸門”事件。

在中國市場，特斯拉和三星同樣都是外資品牌，同樣在行業(yè)發(fā)展早期享受到了規(guī)?；鲩L紅利，又同樣遭遇了或正在遭遇口碑上的斷崖式下跌。眼下的特斯拉，應(yīng)該從三星式衰敗中學(xué)到什么？

1、從占據(jù)用戶心智，到喪失用戶信任

在過去幾年新能源汽車快速發(fā)展的過程中，無論是產(chǎn)品層面還是技術(shù)層面，特斯拉都堪稱引領(lǐng)者。如果硬要和手機行業(yè)做對比，特斯拉既像智能手機時代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的蘋果，市場份額方面，也足以媲美巔峰時期三星手機在中國的地位。

作為一家電動汽車領(lǐng)域的明星公司，又有CEO埃隆·馬斯克的光環(huán)加身，特斯拉稱得上是一家活在聚光燈下的企業(yè)。凡是關(guān)于它的新聞，無論正面還是負(fù)面，都能成為各大新聞平臺熱搜榜單的?？?。

2014年4月22日，馬斯克首度來華，第一批中國用戶正式從他手中接過Model S的車鑰匙，從此特斯拉便開啟了在中國顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的征程。

來源：Unsplash

特斯拉早前定下的產(chǎn)品策略，是一種類似“倒金字塔”、由高到低推進的模型，從早期問世的電動跑車Roadsteds/a>，到后來的高端轎車Model S、大型SUV Model X樹立了高端電動車領(lǐng)域的標(biāo)桿，在很多人眼中特斯拉的產(chǎn)品等同于高端電動車，這也為后來Model 3和Model Y的熱銷奠定了基礎(chǔ)，因為用戶心智已經(jīng)被牢牢占據(jù)了。

不過隨著特斯拉產(chǎn)品銷量越來越多，其暴露出來的問題也與日俱增。并且由于光環(huán)效應(yīng)，任何關(guān)于這家公司的信息都有可能被放大。

上海車展維權(quán)事件之后，4月25日，廈門市思明區(qū)發(fā)生一起特斯拉轎車與二輪電動車相撞事故，原因尚不清晰；4月23日，廣州南沙港快速交通管制大貨車和特斯拉，多輛特斯拉汽車疑似被路管人員攔停，再次讓其成為眾人集火的對象。

其實在全中國范圍內(nèi)，每天發(fā)生的交通事故數(shù)量眾多，但是一個不可否認(rèn)的事實是，特斯拉出事故后受到的關(guān)注度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它汽車品牌。正因如此，公關(guān)危機下企業(yè)處理問題的方式，也關(guān)系著這個品牌未來在中國市場能走多遠(yuǎn)。

此次危機延燒中，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳的回應(yīng)成為眾矢之的?！敖诘呢?fù)面新聞都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協(xié)”、“特斯拉沒有公關(guān)費，沒有給媒體投放資源”等表述，不僅站到了媒體的對立面，也激怒了廣大圍觀群眾。

陶琳 來源：陶琳微博

隨后特斯拉官方微博放出了一份官方回應(yīng)，其中提到：“我們始終愿意全力配合國家級的第三方權(quán)威機構(gòu)的全方位檢測”，“同時我們需要說明的是：對不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度”。

特斯拉高管的強勢回應(yīng)，引起了輿論的強烈反彈，不少官媒也紛紛下場發(fā)聲。新華社發(fā)表評論：誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣？中央政法委發(fā)表評論：責(zé)任何在？擔(dān)當(dāng)何在？不論是否妥協(xié)，特斯拉都必須面對中國客戶的拷問。迫于壓力，特斯拉4月20日晚才發(fā)文致歉，并表示成立專門小組誠懇地解決問題。

與當(dāng)初經(jīng)歷“爆炸門”事件的三星一樣，特斯拉的口碑也在輿論影響后持續(xù)下降，配合有關(guān)部門調(diào)查事故真相是本分，對于消費者的訴求認(rèn)真對待則是避無可避的責(zé)任。

2、最后一根稻草

新能源汽車是國家戰(zhàn)略布局的重要賽道，引入特斯拉的目的之一，是讓這條鯰魚攪動和激活中國汽車產(chǎn)業(yè)和市場，從而帶動新能源全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。時至今日，這個目標(biāo)已經(jīng)完成了一大半。

在中國，特斯拉的信徒無數(shù)，無論是新造車勢力還是傳統(tǒng)車企，都把特斯拉當(dāng)作了研究和對標(biāo)的重要參考。面對特斯拉在中國的一騎絕塵的銷量，很多車型如比亞迪漢EV<漢EV、小鵬P7等甚至?xí)诙▋r上直接參考Model 3。

但市場的肯定和用戶的追捧，不應(yīng)該成為特斯拉傲慢的資本。

回想三星當(dāng)時在中國的發(fā)展，Galaxy Note 7“爆炸門”時間發(fā)生在2016年。但在那之前三星智能手機在中國市場的份額就已經(jīng)開始連續(xù)下滑，巔峰時期一度超過20%，但2015年只剩下7.6%，如今早已不足1%，在國內(nèi)手機銷量榜單中被歸類進“Others”。

三星Galaxy Note 7 來源：The Mirror

結(jié)合背景來看，“爆炸門”并非是三星智能手機在中國市場潰敗的原因，充其量只能被看做壓垮駱駝的最后一根稻草。更根本的原因在于中國本土智能手機品牌的崛起，三星迎來了華為、小米、OPPO、Vivo等一眾強悍的競爭對手。

雖然縱觀全球手機市場，三星依舊是市場份額最高的品牌，但如果只看中國市場，三星產(chǎn)品的可替代性非常強，中國智能手機在很多核心技術(shù)方面已經(jīng)做到了世界領(lǐng)先，無論是從性價比還是從產(chǎn)品功能本身來說，三星都沒有太多競爭力。

如今的新能源汽車領(lǐng)域像極了幾年前的智能手機行業(yè)。隨著越來越多的資本涌入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，新能源汽車領(lǐng)域正變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化，比拼的是開放的資源整合能力和用戶端的體驗感和響應(yīng)速度。

與此同時，智能汽車的關(guān)鍵技術(shù)如自動駕駛、人工智能、電池技術(shù)等方面，中國的整體研發(fā)實力也正在實現(xiàn)飛躍，僅全球前五的電池廠商中國就占了兩席，此外中國還有世界上最完善的制造業(yè)供應(yīng)鏈體系。

特斯拉這條鯰魚進入中國之后，以肉眼可見的速度讓國內(nèi)競爭變得更加激烈。本屆上海車展期間，包括蔚來ET7、上汽智己L7、小鵬P5、極氪001等新能源產(chǎn)品組成大軍來襲，盡管在品牌認(rèn)知度方面比起特斯拉還是遜色幾分，但是價格和產(chǎn)品力已經(jīng)讓消費者看到了變化。

來源：Unsplash

現(xiàn)階段來看，特斯拉的產(chǎn)品力還是屬于新能源汽車領(lǐng)域的第一梯隊，新能源市場也依舊在高速增長。上海車展維權(quán)事件的出現(xiàn)，短期內(nèi)也許會打亂特斯拉的增長勢頭，但是長期來看并不一定會給特斯拉造成致命打擊。

以智能手機行業(yè)發(fā)生的變化為鑒，真正可能給特斯拉敲響警鐘的，是國內(nèi)正在崛起的自主品牌。特斯拉接下來在中國的市場境遇，首先取決于它應(yīng)對這次危機的態(tài)度和能力，更重要的在于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，如此頻發(fā)的剎車故障到底是否意味著產(chǎn)品有問題，特斯拉需要給出明確交代。

畢竟，行業(yè)紅利會隨著時間推移逐漸消失，品牌勢能方面，后來者也可以慢慢積累。未來的新能源汽車市場將是拼真刀真槍的時代，如果其它車企的產(chǎn)品在性價比和產(chǎn)品力方面逐漸實現(xiàn)全面超越，那么特斯拉大概率會面臨市場份額被擠壓的風(fēng)險。

未來汽車日報

返回第一電動網(wǎng)首頁 >