普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》中反復(fù)提醒：“公司中心”型的創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者憑借獨(dú)一無二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過程中將發(fā)揮越來越大的作用。久經(jīng)沙場的巨頭們自然能夠知曉其中道理，只是面對(duì)龐大的身軀，改革的成本及風(fēng)險(xiǎn)成為諸多傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)向“用戶型企業(yè)”難以回答的問題。

其實(shí)，傳統(tǒng)車企從來不缺乏變革者，但變革之路卻注定坎坷。6年前，8000公里外的法蘭克福，時(shí)任奔馳集團(tuán)全球總裁的蔡澈一聲令下，“奔馳將從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商”。頃刻之間，硝煙四起，“打造用戶型企業(yè)”的吶喊聲此起彼伏?？上У氖?，6年過去，彼時(shí)傳統(tǒng)巨擘轟轟烈烈的戰(zhàn)略宣誓卻也無時(shí)無刻不透露出“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬。

“死也要變革”——哈弗品牌的徹底覺醒

“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”魏建軍破釜沉舟般地發(fā)言，在某種程度上，代表著傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型“用戶型企業(yè)”的過程中徹底覺醒。從關(guān)注造好車，到關(guān)注用戶的出行體驗(yàn)，長城汽車在2020年啟動(dòng)全新的“用戶運(yùn)營戰(zhàn)略”?；谶@一戰(zhàn)略，哈弗品牌已逐步完成底層思維理念轉(zhuǎn)變、構(gòu)建用戶生態(tài)體系藍(lán)圖，打造極致用戶體驗(yàn)的舉措也已初見成效，這種營銷思維的變革被哈弗神獸上市發(fā)布會(huì)生動(dòng)的展現(xiàn)在用戶面前。

12月18日，哈弗品牌新科技旗艦SUV——哈弗神獸被正式推向戰(zhàn)場。不過，在所有人的目光都集中于這款“神獸”會(huì)將哈弗品牌帶往哪里，如何與競品們戰(zhàn)個(gè)你死我活之時(shí)，卻忽視了這場發(fā)布會(huì)本身所呈現(xiàn)出的營銷思維變革。

如今，所有試圖跨越到未來的品牌都將“抓住年輕人”奉為箴言，但不可否認(rèn)，很少有品牌能在冰冷的技術(shù)體系與多元的年輕文化中建立起有情感、有溫度的鏈接?！拔覀儾蝗庇脩?，缺的是與用戶的共情”。舞臺(tái)還是那個(gè)舞臺(tái)，只是劇本的走向，隨著“后浪”的登場悄悄變了。

本次發(fā)布會(huì)，哈弗神獸創(chuàng)新性地首創(chuàng)“沉浸式體驗(yàn)”發(fā)布，通過三幕舞臺(tái)劇直擊用戶痛點(diǎn)，將用戶的真實(shí)用車場景搬上舞臺(tái)，正是對(duì)“用戶運(yùn)營戰(zhàn)略”最生動(dòng)的體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)說教式、宣貫式的營銷，哈弗神獸以“身臨其境”的體驗(yàn)式營銷將其黑科技優(yōu)勢一一展現(xiàn)，最終讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生共情、共鳴。

對(duì)于舞臺(tái)劇的構(gòu)思與演繹，哈弗神獸也可謂下足了功夫，絕非流于形式。針對(duì)泊車痛點(diǎn)，哈弗神獸給出了全自動(dòng)融合泊車、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)記憶泊車以及AVP代客泊車等一整套智能化解決方案；對(duì)于智能座艙的演繹則從傳統(tǒng)人工智能場景的窘狀切入，通過對(duì)比哈弗神獸的智能座艙，直觀體現(xiàn)出手勢識(shí)別、智能語音、智能導(dǎo)航、智能自拍等配置的領(lǐng)先性；在道路場景中，舞臺(tái)劇真實(shí)還原了用戶在遭遇擁堵時(shí)的壓抑感以及高速公路上的枯燥感，突出了哈弗神獸強(qiáng)大的智能跟隨以及HWA輔助駕駛功能。

此外，兩位年輕先享官的現(xiàn)場發(fā)言也在一定程度上反映出神獸已經(jīng)取得了現(xiàn)在年輕人的價(jià)值認(rèn)同，加上神獸發(fā)布會(huì)構(gòu)建出1+N+X的直播矩陣，從線上到線下，從表象到內(nèi)核，哈弗神獸的用戶生態(tài)體系核心呼之欲出，那便是以建立共情連接為基礎(chǔ)，通過全方位的營銷方式，在“共創(chuàng)”中重新梳理產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，讓用戶直接參與品牌的成長。

“神獸降臨 智感覺醒”——哈弗神獸的科技變革姿態(tài)

智能化時(shí)代，技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)步，原有的成長邊界被一一打破，以特斯拉、蔚來為首的新勢力們的橫刀立馬，試圖顛覆傳統(tǒng)車企們長久以來的制造優(yōu)勢。不可否認(rèn)的一點(diǎn)在于，新勢力們確實(shí)在智能化的有益探索中取得了先機(jī)，倒逼著傳統(tǒng)車企進(jìn)行相應(yīng)的體系改革。即便是強(qiáng)如大眾也不得不感慨，“將強(qiáng)大的軟件集成到大眾汽車的新模型中，比給汽車通電要困難得多?！?/p>

哈弗品牌也清楚的知道，未來軟件迭代的速度主導(dǎo)著汽車進(jìn)化的節(jié)奏，哈弗神獸如果不能建立起以科技為主導(dǎo)的產(chǎn)品標(biāo)簽，產(chǎn)品節(jié)奏以及品牌發(fā)展必然受限。因此，發(fā)布會(huì)一開始，哈弗神獸便擺脫了傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)新車的出場方式，取而代之的是，通過一鍵召喚模式自動(dòng)駕駛出場，一副“科技神獸”的產(chǎn)品模樣。

在實(shí)際的產(chǎn)品力上，從26個(gè)感知元件的搭載到整車全域FOTA實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從領(lǐng)先的視覺顯示算法和ADAS功能到數(shù)字化智能座艙，哈弗神獸可謂從內(nèi)到外打破了汽車產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，從而更加專注于智能技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)和應(yīng)用。通過整合利用整個(gè)長城在研發(fā)、制造等領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，哈弗神獸打造了全新的運(yùn)營以及營銷模式，無論是此前提到的“三幕舞臺(tái)劇”，還是一鍵召喚時(shí)的一鳴驚人，都將這種智能化轉(zhuǎn)變展現(xiàn)的淋漓盡致。

眼看著新勢力們將“科技”的屬性不斷玩轉(zhuǎn)，甚至將電動(dòng)化與智能化進(jìn)行強(qiáng)綁定，哈弗神獸“開創(chuàng)黑科技新品類”的主張之下又何嘗不是哈弗品牌對(duì)這一現(xiàn)狀“不服”的吶喊，是一次傳統(tǒng)車企向這個(gè)軟件定義的時(shí)代納下的投名狀。

為了使這份投名狀更具可信性以及說服性，哈弗神獸還請(qǐng)來了毫末智行的COO侯軍以及百度智能駕駛業(yè)務(wù)副總裁吳書林到現(xiàn)場親自背書，力圖在一眾生態(tài)合作伙伴的加持下，傳遞哈弗神獸的科技變革姿態(tài)。

可以看到，神獸發(fā)布會(huì)上種種標(biāo)新立異的呈現(xiàn)方式說明，哈弗用戶參與的已經(jīng)不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，而是逐漸向生產(chǎn)、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。哈弗品牌變革出適應(yīng)時(shí)代需求的用戶思維，與用戶共同創(chuàng)造、共同成長，更加科技智慧的產(chǎn)品形象也是其在紛擾的自主向上之路上占據(jù)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵因素之一。

恰如哈弗品牌CEO李曉銳總結(jié)的那樣：“哈弗品牌采用了組織架構(gòu)3.0模式，做到一車一品牌一公司，實(shí)現(xiàn)了最直接、最高效的用戶直連，加速向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變。組織架構(gòu)的領(lǐng)先是我們打贏市場的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，未來，我們的組織架構(gòu)也將不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代。”

長城，是用戶砌起的長城

當(dāng)然，哈弗品牌的營銷轉(zhuǎn)變只不過是整個(gè)長城汽車的“冰山一角”。在管理學(xué)中有著一套著名的“冰山理論”，如果將企業(yè)比作一座冰山，那么露出水面的那部分往往是淺層次的變革，冰山底層才是轉(zhuǎn)型變革的基礎(chǔ)，它集中反映了新舊體制間的沖撞，只有從思維、組織、戰(zhàn)略等各個(gè)維度統(tǒng)籌調(diào)整，才能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型變革的進(jìn)程。

過去3年，長城汽車大刀闊斧地重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)，形成了“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的3.0版本的組織架構(gòu)。以面向用戶的小前臺(tái)為核心，形成“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)，打造出若干個(gè)運(yùn)營組織，重構(gòu)商業(yè)模式。長城汽車深知，實(shí)現(xiàn)真正的用戶運(yùn)營需要達(dá)到兩個(gè)基本條件：第一個(gè)是長周期可持續(xù)的閉環(huán)運(yùn)作，第二是用戶與生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的利益共同體，依托用戶，鑄就強(qiáng)大的堡壘和護(hù)城河。

為此，在“綠智潮玩”戰(zhàn)略的框架之下，加速智能化轉(zhuǎn)型，圍繞智能駕駛、智能座艙、智能服務(wù)，建立全棧自研能力，為作戰(zhàn)單元和產(chǎn)品開發(fā)輸送彈藥。換句話說，無論是強(qiáng)后臺(tái)儲(chǔ)備的自研技術(shù)、體制機(jī)制，還是大中臺(tái)隨時(shí)輸送的補(bǔ)給支援，都是為了小前臺(tái)能夠更精準(zhǔn)、靈敏地連接用戶。

事實(shí)上，從目前的運(yùn)營情況來看，長城汽車現(xiàn)在擁有千萬級(jí)的用戶群體、運(yùn)營平臺(tái)注冊(cè)量也超過500萬，旗下各個(gè)品牌的日活率也都領(lǐng)先于行業(yè)，從這點(diǎn)上說，長城汽車無疑已經(jīng)邁出了從汽車制造商向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

“新勢力不會(huì)一直是新勢力，傳統(tǒng)車企也可以不傳統(tǒng)。”長城汽車在其科技節(jié)上的發(fā)聲，背后之意自然不會(huì)是拋棄傳統(tǒng)車企的固有優(yōu)勢，而是在傳承企業(yè)工程師思維與文化的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，和用戶、和上下游合作伙伴玩到一起，眾智眾創(chuàng)，打造價(jià)值新生態(tài)。

未來，新勢力與轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企之間，是共生同行，還是競爭淘汰，時(shí)代自會(huì)給出答案。那些歷經(jīng)歲月痕跡，卻又能及時(shí)深刻了解用戶、掌握用戶規(guī)律的車企，才能不辜負(fù)這個(gè)時(shí)代。

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