前不久，歐拉方面在其官方微信平臺(tái)發(fā)布了其有關(guān)于今后“招商合作”的推送消息，雖然消息不長(zhǎng)，也并未體現(xiàn)出其他更多的全新動(dòng)向信息，但至少也可以算作是向外界正式宣告，作為長(zhǎng)城汽車旗下品牌，歐拉確實(shí)將會(huì)秉承較為獨(dú)立的發(fā)展模式，同時(shí)從公告內(nèi)容亦能看出的長(zhǎng)城方面釋放出的最直觀信號(hào)就是：歐拉將自建渠道，而不會(huì)沿用長(zhǎng)城以往諸如哈弗以及魏派品牌已經(jīng)建立好的銷售渠道。

仔細(xì)分析公告文本內(nèi)容，也可得出些許信息。在資質(zhì)條件中的合作理念方面，歐拉要求應(yīng)證方需誠(chéng)信、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展，致力長(zhǎng)城新能源品牌長(zhǎng)期攜手共進(jìn)，并將汽車銷售服務(wù)業(yè)視為終身事業(yè)。除了能看出歐拉對(duì)長(zhǎng)城一貫所堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念的繼承以外，從側(cè)面也能反映出長(zhǎng)城方面把新能源業(yè)務(wù)板塊作為今后很長(zhǎng)一段時(shí)間范圍內(nèi)將重點(diǎn)發(fā)力部分的決心和想法。而在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面，歐拉方面則要求申請(qǐng)經(jīng)銷商需具備主流乘用車品牌3年以上的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和卓越經(jīng)營(yíng)能力,同時(shí)如具有1年以上新能源汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商還可優(yōu)先考慮。從這一點(diǎn)，也能看出歐拉在營(yíng)銷模式上對(duì)傳統(tǒng)與新能源理念的努力兼顧。

在團(tuán)隊(duì)管理方面，歐拉則把組建管理團(tuán)隊(duì)制定相關(guān)計(jì)劃及方案的業(yè)務(wù)內(nèi)容權(quán)限放開，可由應(yīng)征經(jīng)銷商自行組織，但在培訓(xùn)認(rèn)證方面，部分關(guān)鍵管理崗位需具備豐富的汽車行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，且還需要通過長(zhǎng)城新能源品牌的培訓(xùn)認(rèn)證。

除了對(duì)經(jīng)營(yíng)理念以及人員團(tuán)隊(duì)方面有具體的資質(zhì)要求以外，圍繞著“長(zhǎng)城新能源品牌”的形象，歐拉還對(duì)商圈、位置、場(chǎng)地以及店面形象等細(xì)節(jié)條件有所細(xì)化。而從三方面總體的要求也能看出，此次歐拉需要自建的銷售渠道，除了要達(dá)到以往傳統(tǒng)燃油車銷售終端的水準(zhǔn)，更需要結(jié)合新能源產(chǎn)品的特點(diǎn)及整體形象進(jìn)行升級(jí)性的打造。而對(duì)于地段和商圈的把控，或也將進(jìn)一步擴(kuò)展歐拉品牌的潛在消費(fèi)群體到具有更高消費(fèi)購買力的層級(jí)。

而從招募公告中的店面概念假想圖也能看出，此次歐拉方面需要自建的銷售渠道，也更強(qiáng)調(diào)豐富對(duì)于用戶的“體驗(yàn)”。無論是看假想圖的裝修布局，還是整體的氛圍營(yíng)造，都在更多層面上貼近“體驗(yàn)店”的模式，這也從側(cè)面反映出歐拉對(duì)時(shí)下“汽車營(yíng)銷應(yīng)不止于車”理念的順應(yīng)和迎合。

重新“撒網(wǎng)”為哪般？

那么，外界或許不禁要問，其實(shí)延用固有渠道并仍能取得不錯(cuò)銷量業(yè)績(jī)的前例也是存在的，而長(zhǎng)城歐拉為何要不惜再行多投入成本來擴(kuò)容渠道？或許，除了迎合時(shí)下整體品牌向上及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以外，也是有更多深入考量的。 

首先，強(qiáng)調(diào)終端銷售應(yīng)“不止于賣車”，符合新的零售理念要求，而建立起體驗(yàn)店的新模式，也更能契合現(xiàn)今年輕人對(duì)于車的理解，畢竟在他們看來，買車不單是買一個(gè)產(chǎn)品，最好還能做到改變固有的生活方式，或購買到更新穎的服務(wù)屬性。因而相較于對(duì)以往已有的銷售渠道進(jìn)行升級(jí)改造分?jǐn)?，新建渠道更高效，也更有針?duì)性，同時(shí)也能為歐拉日后進(jìn)一步打開年輕化市場(chǎng)準(zhǔn)備條件。  

其次，新的“體驗(yàn)店”模式，并非是將過去的4S店模式的功能弱化或剝離，而是通過對(duì)環(huán)境的精致化包裝以及整體生活化氛圍的營(yíng)造，使得以往的功能和服務(wù)屬性能更好地融入場(chǎng)景，用戶在到店體驗(yàn)時(shí)，會(huì)在過程中無形感受到貼近自己生活化感知的服務(wù)，進(jìn)而在最終的效果層面實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)體驗(yàn)的目標(biāo)。

▲圖為蔚來汽車拓展了理念外延的體驗(yàn)店

另外，借由新品牌歐拉的自建渠道，長(zhǎng)城方面也在無形之中擴(kuò)大著自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)版圖。以往的經(jīng)銷商資源或許經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)漸趨固定化和模式化了，而要想更好地同新品牌形象以及定位所匹配，在擴(kuò)展新營(yíng)銷渠道的同時(shí)兼顧對(duì)于店面整體氛圍的改造升級(jí)，則既能實(shí)現(xiàn)終端層面的范圍擴(kuò)展，亦可借此機(jī)會(huì)一箭雙雕地實(shí)現(xiàn)對(duì)“質(zhì)”的更新?lián)Q代。

同時(shí)，站到消費(fèi)者的層面來看，突然推出一個(gè)全新的新能源品牌，至少在外延層面，還是要同原有的傳統(tǒng)燃油車有所明顯的區(qū)別或主題上的改變。畢竟對(duì)于整體調(diào)性未知的陌生新品牌，消費(fèi)者并不見得都會(huì)因?yàn)閷?duì)哈弗、WEY等品牌的認(rèn)知度而買賬，所以推出新品牌，也理應(yīng)打出符合新品牌調(diào)性的“組合牌”。增進(jìn)外界對(duì)于新品牌的了解，建立新渠道或者會(huì)起到更好的促進(jìn)效果。（畢竟初聽“歐拉”這一名稱，如果不事先告知是長(zhǎng)城旗下的新能源品牌，年輕群體或許總會(huì)和白金之星揮舞多連拳產(chǎn)生什么莫名的聯(lián)想）

最后從最不好的結(jié)果做打算，即便歐拉品牌推出后或許并未能在銷售層面有全新突破，但也必然不會(huì)導(dǎo)致因?yàn)榕c原有的其他品牌共用渠道而影響到整體效益的結(jié)果。所以綜合考慮，新建渠道確實(shí)是一招“進(jìn)可攻退可守”的棋。

當(dāng)然，當(dāng)前的分析還需要足夠的數(shù)據(jù)來支撐，而在切實(shí)的效果浮現(xiàn)之前，對(duì)于目的和優(yōu)勢(shì)的揣度也確實(shí)僅只能停留在理論層面。尤其是一旦在未來體現(xiàn)在支出和營(yíng)收對(duì)比的具體數(shù)據(jù)層面，當(dāng)成本層面的投入過多，或者對(duì)于歐拉新建渠道的投入不符合或超出對(duì)其預(yù)期時(shí)，或許這步棋就又有可能存在“強(qiáng)行加戲”后的拖累風(fēng)險(xiǎn)。

自建新體驗(yàn)店算“新零售”么？

而結(jié)合以往的一些實(shí)例看，其實(shí)自建渠道在當(dāng)前來講還是很有實(shí)際操作性和必要性的，比如自建渠道成功的領(lǐng)克就是很好的實(shí)例。領(lǐng)克品牌自去年誕生以來，體現(xiàn)在銷量層面的表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)，但其并未完全沿用吉利汽車以往固有的銷售渠道，而是主要采取了自建渠道的方式。而最終的結(jié)果證明，確實(shí)這條路選對(duì)了，領(lǐng)克自建的全新體驗(yàn)店模式，確實(shí)很好地體現(xiàn)出了“不止于車”的營(yíng)銷理念。

▲圖為領(lǐng)克汽車體驗(yàn)店店內(nèi)某部分體驗(yàn)區(qū)場(chǎng)景

從這個(gè)角度來看， 那么自建渠道的好處或許還會(huì)再增加一條，那就是更容易搭上時(shí)下強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的“新零售”概念營(yíng)銷模式的順風(fēng)車。但這種體驗(yàn)店能算作是完整意義上的“新零售”么？

那么回過頭來看“新零售”的概念，什么是“新零售”？其最新的網(wǎng)絡(luò)定義是：“新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。”而如果按照這樣的字面義來套用定義給“汽車新零售”，那么歐拉自建起體驗(yàn)店模式的渠道，符合“對(duì)商品銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造”的要求，因而從定義層面確可算作是“新零售”的重要組成部分，也能表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代呼聲的順應(yīng)。

由此而言， 歐拉方面的眼光是頗為長(zhǎng)遠(yuǎn)的，盡管當(dāng)前的前期投入會(huì)比較大，但“先苦后甜”的道理也會(huì)得到最充分的體現(xiàn)，尤其是當(dāng)前以“造車新勢(shì)力”為代表的線上銷售模式已經(jīng)成功將自己推銷出去（比如云度等品牌，已經(jīng)經(jīng)由線上線下結(jié)合的模式占得了部分市場(chǎng)份額），歐拉的這個(gè)舉動(dòng)就將為今后與更廣泛的電商平臺(tái)合作，進(jìn)而打通“線上線下”全渠道模式，從而實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接“完全新零售”埋下更深的伏筆。

畢竟，盡管傳統(tǒng)車企現(xiàn)在還占有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自去年全行業(yè)進(jìn)入到“后三千萬時(shí)代”，無論傳統(tǒng)勢(shì)力也好新勢(shì)力也罷，終將不能逃出“新零售”概念帶來的全新游戲規(guī)則，不能避免就必然要提前適應(yīng)，長(zhǎng)城歐拉或許也正是有如是的考量。在體現(xiàn)“新零售”的同時(shí)，更新一步的體驗(yàn)店模式也確實(shí)更能契合歐拉“定位于新一代城市生活用車，迎合時(shí)代發(fā)展、滿足消費(fèi)者新的出行體驗(yàn)”的品牌定位。

就像做網(wǎng)頁到底是要在原有網(wǎng)頁基礎(chǔ)上加分頁，還是要重新建立新網(wǎng)址的抉擇一樣，諸多車企于今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)或許仍還將在“省成本”還是“迎新風(fēng)”的選擇中徘徊。而像領(lǐng)克以及歐拉其實(shí)已經(jīng)提前做出了選擇。

從長(zhǎng)城自身發(fā)展角度來看，此次為歐拉品牌單獨(dú)建立渠道，也足以表明長(zhǎng)城對(duì)歐拉品牌的足夠重視。同時(shí)有消息稱，歐拉將在今年下半年上市一款全新歐拉iQ系列車型，該車型很可能將會(huì)由長(zhǎng)城方面打造的特有新能源小型電動(dòng)車ME平臺(tái)來專門制造，而并非此前外界所普遍猜測(cè)的原有油改電平臺(tái)。在技術(shù)層面，歐拉所采用的平臺(tái)或?qū)⒛芨玫叵c寶馬方面合作的技術(shù)，進(jìn)而在未來逐步轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)城方面專有的新能源技術(shù)。而隨著長(zhǎng)城寶馬項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，以及像pi4平臺(tái)的產(chǎn)品開始出征新能源市場(chǎng)，抑或是同河北御捷方面的進(jìn)一步合作，都將使長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域的布局越來越充分。             

擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)這事，其實(shí)就與捕魚撒網(wǎng)十分相近，而如果想要最后在捕魚成果中有更多斬獲，除了需要捕魚人有高超的撒網(wǎng)技術(shù)，以及需要有一張疏密適宜布局合理的網(wǎng)，當(dāng)然在客觀層面，還得看到底有多少魚兒是否愿意自主“入網(wǎng)”。

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