當(dāng)大多數(shù)電動(dòng)汽車潛在消費(fèi)者，還只將“路權(quán)優(yōu)勢(shì)”作為剛需時(shí)，如何找到并真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，吸引更廣大的主流消費(fèi)者愿意選擇一輛電動(dòng)汽車，產(chǎn)品核心技術(shù)的進(jìn)步是一方面，一個(gè)能夠降低消費(fèi)門檻、打消全生命周期顧慮的新零售模式則更能讓消費(fèi)者直觀感受?！巴R直購(gòu)”，就是基于這樣的考慮，在行業(yè)內(nèi)對(duì)電動(dòng)汽車新零售模式的一次新的探索。

兩年多以前，威馬汽車首款車型EX5的亮相，就是在自嘲式的吐糟之中開場(chǎng)。用戶為什么會(huì)吐槽？這是一種不滿的表達(dá)，但同樣是創(chuàng)新的原動(dòng)力，因?yàn)橛脩舻牟埸c(diǎn)往往就是痛點(diǎn)。在品牌發(fā)布伊始，威馬就提出了擁有新零售、新制造、新能源和新金融的“四新DNA”。而排在“四新”之首的新零售，到今天終于逐漸展露了真面目。

打開網(wǎng)易新聞 查看更多圖片 

▎哪些因素阻礙消費(fèi)者擁有電動(dòng)汽車？

買車貴、用車難、換車煩，這三大痛點(diǎn)，足以讓電動(dòng)汽車與絕大多數(shù)消費(fèi)者絕緣。

在同樣花15-20萬(wàn)元的情況下，消費(fèi)者為什么放著成熟的合資車型不要，去選擇一臺(tái)存在諸多未知元素的電動(dòng)汽車？買了電動(dòng)汽車，家里也許根本就沒(méi)有條件安裝充電樁，而公共充電日益增長(zhǎng)的價(jià)格相比加油還有多少優(yōu)勢(shì)？好不容易開了三年，想要置換升級(jí)，此時(shí)只剩三成的保值率，還會(huì)讓消費(fèi)者有選購(gòu)的欲望嗎？

想要解決這三點(diǎn)，首先要在產(chǎn)品力上根本提升電動(dòng)汽車的三電核心技術(shù)、可靠性、耐久性。在此基礎(chǔ)上，要在買車、用車、換車三個(gè)核心環(huán)節(jié)上，用新零售模式徹底打消消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的顧慮，而讓消費(fèi)者將注意力放在電動(dòng)汽車帶來(lái)的全新體驗(yàn)上。

這就是威馬以“硬件+服務(wù)”拆分重組為核心的“威馬直購(gòu)”新零售模式的創(chuàng)新所在。

▎威馬直購(gòu)如何解決痛點(diǎn)？

威馬直購(gòu)，分為半價(jià)提車、出行合約套餐、保值回購(gòu)三大部分。具體來(lái)看，買車階段通過(guò)買車不買電池，大幅降低購(gòu)車門檻；用車階段通過(guò)包電池使用與充電的月費(fèi)套餐，實(shí)現(xiàn)按需消費(fèi)與封頂消費(fèi)；換車階段通過(guò)保值回購(gòu)承諾，建立安心退出機(jī)制。

目前威馬直購(gòu)模式針對(duì)的車型是今年1月上市的威馬EX6 Plus 400輕享版，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)為18.99萬(wàn)元。如果選擇威馬直購(gòu)模式，用戶即能以9.49萬(wàn)元的價(jià)格擁有這款車長(zhǎng)超過(guò)4.8米、綜合續(xù)航408km的中型純電動(dòng)SUV<SUV。

在接下來(lái)的用車階段，用戶可以根據(jù)每月行駛里程是否大于1500km，在兩種出行套餐中選擇，月費(fèi)分別為1,599元和1,999元。出行套餐包含動(dòng)力電池的使用權(quán)和接入威馬即客行的國(guó)家電網(wǎng)、星星充電、特來(lái)電等的20萬(wàn)充電樁免費(fèi)充電。套餐簽約兩年一簽，兩年后續(xù)簽，月費(fèi)可在現(xiàn)有資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上下調(diào)200元，每半年用戶可以根據(jù)實(shí)際需求在兩種套餐中進(jìn)行更換。

如果用戶選擇了1,599元的套餐，但是當(dāng)月行駛里程超出了1,500km，那么只有在超出50km以上后當(dāng)月套餐會(huì)自動(dòng)升檔至1,999元，下月套餐自動(dòng)恢復(fù)。

而合同到期后，用戶選擇出售二手車，威馬會(huì)以一定的價(jià)格回收符合標(biāo)準(zhǔn)的車輛，用戶也可以選擇將電池買斷，從而擁有車輛完整的所有權(quán)。

我們以2年的回購(gòu)價(jià)6.09萬(wàn)元為例，用戶所花費(fèi)的折舊價(jià)為9.49-6.09=3.4萬(wàn)元，此時(shí)威馬EX6 Plus 400輕享版的2年保值率相當(dāng)于6.09/9.49=64%。而用戶如果選擇電池買斷，以選擇1,599元月費(fèi)套餐為例，2年、4年、6年后買斷電池的總花銷分別為17.3萬(wàn)、19.2萬(wàn)、21.0萬(wàn)元，其中使用6年相當(dāng)于電池所有權(quán)贈(zèng)予用戶。無(wú)論哪種，都大幅低于傳統(tǒng)汽車購(gòu)買中分期所花費(fèi)的本金+利息之和。選擇2年買斷，實(shí)際花費(fèi)價(jià)格甚至低于直接全款購(gòu)買整車，如果算上省下的充電費(fèi)用，用戶的實(shí)際收益更大。

威馬直購(gòu)的三項(xiàng)舉措，是汽車零售領(lǐng)域一次全新的嘗試，探索構(gòu)建了再營(yíng)銷生態(tài)體系，形成了生產(chǎn)、銷售、使用、置換的生態(tài)閉環(huán)，從源頭上解決消費(fèi)者在全生命周期內(nèi)的顧慮，并且以官方定價(jià)保障二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值。

▎威馬直購(gòu)與傳統(tǒng)金融政策的區(qū)別？

在威馬直購(gòu)模式之前，在燃油汽車與新能源汽車領(lǐng)域已有多種購(gòu)買模式，包括金融分期、會(huì)員訂閱、融資租賃、車電分離等。與這些已有模式相比，威馬直購(gòu)的亮點(diǎn)在于保值、靈活、持有成本低。

從今年1月16日威馬推出直購(gòu)模式起，在過(guò)年前的一周里威馬即收到上千份訂單。隨著疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)即將從暫停狀態(tài)逐步重啟，威馬的直購(gòu)模式有助于其擴(kuò)大用戶來(lái)源，提升市場(chǎng)占有率。更關(guān)鍵的是，通過(guò)直購(gòu)模式，威馬能夠在用戶的擁車周期內(nèi)與其發(fā)生高頻互動(dòng)，提升用戶粘性，提升進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)的可能性。而保值回購(gòu)與產(chǎn)品力的結(jié)合，能夠最大限度抓住置換用戶，建立品牌忠誠(chéng)度。

從威馬目前的產(chǎn)業(yè)鏈布局來(lái)看，其擁有出行業(yè)務(wù)、電池回收與再利用業(yè)務(wù)，對(duì)于回購(gòu)的車輛與電池，也有足夠的能力去消化，確保正向現(xiàn)金流與利潤(rùn)率。

▎寫在最后

進(jìn)入2020年，新能源汽車進(jìn)一步市場(chǎng)化，能否打開私人用車市場(chǎng)，將成為品牌生死存亡的關(guān)鍵。如果不能將自己的用戶群擴(kuò)大至與傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)生交集，那么就意味著品牌始終只能在5%左右的購(gòu)車人群中掙扎，會(huì)將自己的品牌格局越做越小，難以維系。

因此，威馬直購(gòu)模式最直接的意義，就是要將電動(dòng)汽車用戶的購(gòu)車出發(fā)點(diǎn)，從單純的“路權(quán)優(yōu)勢(shì)”擴(kuò)大至在全生命周期內(nèi)有切實(shí)保障的智能電動(dòng)化體驗(yàn)，從而打穿燃油車與電動(dòng)車在消費(fèi)人群中存在的壁壘，讓威馬EX6這款新車能夠在產(chǎn)品力與新零售模式的共同推動(dòng)下，覆蓋更廣闊的新車市場(chǎng)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >