由iDigital China舉辦，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)戰(zhàn)略支持的ADMIC汽車數(shù)字化&營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)暨金璨獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典于2021年3月26日在上海完美落幕。會(huì)議期間，主辦方iDigitalChina與到場(chǎng)的媒體伙伴對(duì)聯(lián)蔚數(shù)科汽車事業(yè)線總經(jīng)理王嘉麒先生針對(duì)汽車行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)、行業(yè)之變、數(shù)字營(yíng)銷等問(wèn)題做了深度的訪問(wèn)，以下為此次專訪內(nèi)容的觀點(diǎn)總結(jié)：

> 聯(lián)蔚數(shù)科汽車事業(yè)線總經(jīng)理王嘉麒

蓋世汽車：基于您在汽車行業(yè)內(nèi)的多年經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為近幾年中國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)最大的變化有哪些？

王嘉麒：汽車行業(yè)原來(lái)是傳統(tǒng)的B2B2C的模式，大量的銷售工作要靠經(jīng)銷商和4S店完成。最近幾年，汽車行業(yè)的增長(zhǎng)也遇到了一些瓶頸，從5年之前整個(gè)汽車行業(yè)增速平均每年30-50%，現(xiàn)在相對(duì)比較權(quán)威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)是在5%以內(nèi)，從高速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成純存量市場(chǎng)，也就逼著廠商和所有的經(jīng)銷商及4S店都要做轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的點(diǎn)從原來(lái)只依靠渠道，轉(zhuǎn)向更專注于用戶本身。所以很多廠商在做組織架構(gòu)的變革，原來(lái)和用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的，用戶觸點(diǎn)相關(guān)的所有的業(yè)務(wù)都剝離出來(lái)，形成新的部門，名字可能五花八門，有的叫數(shù)字部門，有的叫用戶運(yùn)營(yíng)部，有的叫互聯(lián)出行部，但是本質(zhì)都是大家關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)，這是汽車行業(yè)這兩年?duì)I銷方面更大的變化。

> 聯(lián)蔚數(shù)科汽車事業(yè)線總經(jīng)理王嘉麒

蓋世汽車：用戶運(yùn)營(yíng)這塊很多車企都在做，主要的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

王嘉麒：可能要分兩個(gè)不同的群體來(lái)講，一個(gè)是傳統(tǒng)主機(jī)廠，還有一塊是造車新勢(shì)力。 這兩個(gè)類型的汽車群體對(duì)于整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)最終的價(jià)值的考量點(diǎn)不一樣。終極目標(biāo)都是為了賣車，但是傳統(tǒng)主機(jī)廠是百分之百為了賣車這個(gè)目的去做用戶運(yùn)營(yíng)，但是在造車新勢(shì)力可能更深一層，把用戶抓在手里，這個(gè)是造車新勢(shì)力對(duì)于整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)非常重要的部分，因?yàn)樵燔囆聞?shì)力運(yùn)營(yíng)的模式更偏互聯(lián)網(wǎng)。比如說(shuō)蔚來(lái)他們用非常多周邊的東西，他們衣服很好賣，他們的傘，杯子很好賣。這個(gè)部分其實(shí)和車本身有相關(guān)性，但是相關(guān)性沒(méi)有這么強(qiáng)。造車新勢(shì)力覺(jué)得用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是把這些人捏在手里，在我的平臺(tái)上做活躍，哪怕他們最終不會(huì)買我的車，沒(méi)有關(guān)系，我還是會(huì)給你積分和獎(jiǎng)勵(lì)，讓你在我的電商平臺(tái)上兌一些東西，兌的東西可能和車有關(guān)，一些保養(yǎng)，一些和車相關(guān)的券，也有可能和車完全沒(méi)有關(guān)系，兌電影票，兌咖啡券和你生活相關(guān)的東西，這個(gè)是從兩個(gè)不同的維度來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是不一樣的。

> 聯(lián)蔚數(shù)科汽車事業(yè)線總經(jīng)理王嘉麒

蓋世汽車：車企有企業(yè)的特性，在數(shù)字化營(yíng)銷這塊起步是慢的，在您看來(lái)，車企做數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候需要特別注意些什么？

王嘉麒：我覺(jué)得要做整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型可能第一件一定要做的事，是對(duì)他們組織架構(gòu)的調(diào)整。原來(lái)傳統(tǒng)的汽車行業(yè)的模式一般來(lái)說(shuō)都會(huì)按照銷售，售后，IT這么劃分，但是按照新的數(shù)字模式來(lái)說(shuō)，這個(gè)架構(gòu)已經(jīng)不太符合現(xiàn)在，后面有很多的瓶頸，很難推動(dòng)很多事。

整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷講的是整合，講的是統(tǒng)一渠道，講的是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，但是如果按照原來(lái)這樣的組織架構(gòu)，各個(gè)不同的渠道，甚至各個(gè)不同的子平臺(tái)都是散落在各個(gè)不同的部門手里，很難去推動(dòng)整個(gè)和統(tǒng)一這個(gè)部分。還有一點(diǎn)要注意，對(duì)于整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷還是需要非常明確的規(guī)劃。以前數(shù)字營(yíng)銷在汽車行業(yè)要做一些大型的公司層面的轉(zhuǎn)型或者系統(tǒng)，一般會(huì)非常長(zhǎng)的時(shí)間，但是這個(gè)模式不太符合現(xiàn)在形勢(shì)。汽車行業(yè)還是傳統(tǒng)制造業(yè)，但是也在做一些互聯(lián)網(wǎng)化的思維轉(zhuǎn)型，所以大家對(duì)于這個(gè)規(guī)劃我覺(jué)得第一是要清晰，第二是要小步快跑，不能像以前那樣做三年規(guī)劃，三年規(guī)劃只有在第三年后才可以看到產(chǎn)出，我們更建議分成不同的幾個(gè)迭代。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)從一個(gè)IT技術(shù)公司角度叫迭代，把每個(gè)小的階段都定義清晰，每個(gè)小的迭代的部分都可以看到產(chǎn)出，三個(gè)月就可以看到我的系統(tǒng)有一些變化，我的用戶運(yùn)營(yíng)的手段的變化，這兩個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)已經(jīng)整合在一起了，這個(gè)小步快跑有一個(gè)整合的統(tǒng)一的規(guī)劃，并且把他每個(gè)產(chǎn)出的結(jié)點(diǎn)切得更細(xì)，這個(gè)是第二個(gè)要注意的點(diǎn)。

> 聯(lián)蔚數(shù)科汽車事業(yè)線總經(jīng)理王嘉麒

蓋世汽車：從行業(yè)特性來(lái)看，汽車行業(yè)做線上直播或者線上渠道布局的時(shí)候會(huì)有哪些不同于其他行業(yè)的地方，或者說(shuō)可能會(huì)遇到哪些困難嗎？

王嘉麒：一方面是疫情的關(guān)系，逼著大家做一些線上的事，這變化不只是汽車行業(yè)，所有的零售行業(yè)都有。汽車行業(yè)4S店顧問(wèn)做直播，第一個(gè)點(diǎn)是一定要管理起來(lái)，提供一個(gè)統(tǒng)一的工具，給到每個(gè)4S店和經(jīng)銷商。我們發(fā)現(xiàn)很多主機(jī)廠的直播不只是4S店的工作人員，也有他們的公關(guān)部門，找?guī)讉€(gè)形象亮麗的小姑娘、帥哥，又專業(yè)，又形象好，可以代表這個(gè)品牌形象做直播，我覺(jué)得這個(gè)是一定要被管理起來(lái)的，一定要有工具，有直播的平臺(tái)，可以讓所有的品牌旗下的所有人可以用這個(gè)品牌做直播，很多的直播功能大家也有說(shuō)點(diǎn)贊，打賞，甚至在直播很重要的是轉(zhuǎn)化，不能是直播完好漂亮就結(jié)束了，直播看完之后要有一個(gè)地方讓他去，可以是一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，可以是我們的商城，可以是我們的公眾號(hào)，哪怕讓他關(guān)注一下公眾號(hào)，這個(gè)是非常重要的點(diǎn)，這是一塊，我們需要工具可以幫助大家做好直播。

第二我個(gè)人認(rèn)為相對(duì)零售行業(yè)，汽車行業(yè)的直播到現(xiàn)在還是偽命題。大家都在做，但是真正通過(guò)直播帶來(lái)多少升量還不好說(shuō)。汽車這個(gè)行業(yè)比較長(zhǎng)尾，也沒(méi)有沖動(dòng)消費(fèi)，最終還是要回歸線下。所以直播更多還是只能用一個(gè)時(shí)新的方式增加一個(gè)引流的效果轉(zhuǎn)化，可能無(wú)法像零售行業(yè)，化妝品，服裝這么顯著，更多的在輔助，不能起到?jīng)Q定的作用，目前不值得大家花很多的錢和精力投到直播上。

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