現(xiàn)階段，中國汽車市場正在經歷前所未有的大變局。合資與豪華品牌躺著賺錢的時代一去不返，有關“外資品牌完了”的輿論音量此起彼伏。這是真實發(fā)生的故事，還是想象中的畫面？外資品牌到底經歷了什么，自主品牌真的已經立于不敗之地了嗎？

先來看看理想汽車CEO李想的說法，“在新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的過程中，自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代；第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場份額；第三步完成對一線豪華品牌市場的全面超越。超跑和超豪華品牌則不受影響?！?/p>

長城首席成長官李瑞峰則表達了不同的觀點，“合資品牌完蛋了這樣的說法是不嚴謹?shù)?。國產品牌應該踏踏實實做值得尊敬的全球品牌，堅持走品質發(fā)展之路。”另一個曾令筆者動容的說法來自數(shù)月前去世的原中汽總公司總經理李剛先生。20年前他曾對筆者說：“寫汽車的媒體不簡單，不能胡說。因為汽車老人小孩都喜歡汽車，大家都似懂非懂，隨便評論會誤導消費?！迸R終前在談到關于中國應該消滅合資品牌的說法時他又強調“這是一種偏激和危險的言論?！?/p>

外資品牌失利的原因

圖片來源于網(wǎng)絡

空穴不會來風，要想把一個問題探討清楚，首先要看看到底發(fā)生了什么？權威數(shù)據(jù)顯示，2023年將成為中國品牌超越外資品牌的第一個完整年。與此同時，中國汽車的出口量在2022年已經超過德國，2023年將超日本成為世界第一的汽車出口大國。

今年4月的上海車展，從奔馳、通用到一眾日系品牌展臺，往年的摩肩接踵變成了門可羅雀，觀眾擠在比亞迪和長城的展臺上。外資驚呼時過境遷：Jeep、雷諾、DS紛紛結束合資生產，廣汽三菱不斷延遲公布產銷數(shù)據(jù)，可靠消息稱其實質上已停產。跨國公司掌門人面對變局態(tài)度分化：大眾包機將董事會成員悉數(shù)接到上海參加車展；美日韓系車企CEO則全部缺席，福特CEO拉里稱將從中國撤資，并認為“西方車廠在電動汽車時代，面對中國國內競爭者沒有勝算。”而剛剛上任的豐田社長佐藤弘治則選派副社長代表前往，客觀看來倒也減少了在現(xiàn)場感受尷尬和刺激。其實，外資品牌之所以落后，絕不是從上海車展才開始的。30年河東30年河西，失敗的種子早已播下。在筆者看來，外資品牌失利的原因大致有以下幾點：

1、傲慢與偏見的代價

17年前，奇瑞董事長尹同躍還叫尹同耀，曾是一汽大眾發(fā)動機工廠負責人。筆者參觀奇瑞蕪湖基地時和幾位媒體總編同事一起陪尹總午餐。席間他談到一件軼事：奇瑞剛建廠時斥巨資從英國購入生產設備，臨點火卻出現(xiàn)故障，無奈只得請英國工程師坐頭等艙飛來中國，沒想到對方故意拖延時間，還在各種招待細節(jié)上吹毛求疵，最后竟拂袖而去。尹總一怒下令必須自己搞定，結果奇瑞的技術團隊攻克難題解決了故障成功點火。同樣的傲慢在當年的豪華品牌身上也是屢見不鮮。奔馳中國時任CEO邁爾斯曾對中國媒體稱：“放眼全球，奔馳的對手根本不在汽車界，而是豪華游艇！“2008年大眾副總裁回應高爾夫在中國賣的不好，直接撂下一句：中國的消費者只喜歡簡單的大車，不喜歡復雜精致的小車。令媒體嘩然。如今，英式傲慢早已蕩然無存，汽車品牌統(tǒng)統(tǒng)不屬于英倫三島，錳銅黑出租、路特斯（蓮花）跑車則花落吉利；奔馳面對電動化沖擊被坊間戲稱為“電動雜牌”，油改電的EQ平臺產品多次降價，比同款燃油與插電版便宜很多，仍賣不動。只得推倒重來搞全新平臺。大眾將銷量冠軍讓于比亞迪，ID電動車費了九牛二虎之力，也只能排在銷量榜第九。

2、對能源結構戰(zhàn)略評估錯誤

豐田的行星齒輪混合動力THS發(fā)展到第五代，五年進步15%的戰(zhàn)略猶如美人遲暮，更顯英雄氣短。豐田GE在2011年接受筆者采訪時稱，磷酸鐵鋰電池唯一的優(yōu)點就是便宜，但性能并不完美，但沒想到人家卻越來越美。THS五代索性官宣將放棄鎳氫鋰電的排他模式，部分配套FLP磷酸鐵鋰，并與比亞迪合作開發(fā)Z3，由一汽豐田生產。再看德國。默克爾政府曾測算，普及電動車將耗費3000億歐元的預算，且無法攤銷生產成本。押寶便宜的北溪天然氣發(fā)電與堅持零核電政策共同作用下，讓這個工業(yè)大國在新能源汽車市場上長期低滲透率，在基礎設施上則直接躺平毫無進步。今年一季度，歐洲汽車市場新能源汽車銷量首次反超燃油車，真正實現(xiàn)結構顛覆。而德國卻為保護ICE內燃機優(yōu)勢，硬是強迫歐盟同意自己使用電子燃油，為傳統(tǒng)車企續(xù)命5年。電子燃油美其名曰能捕捉二氧化碳，以電化學方式合成燃油。實際上生產過程彌師勞餉，更難言環(huán)保。

3、Z世代疊加國潮風，消費選擇發(fā)生巨變

筆者兒子是典型的00后大學生，自幼熱衷游戲，曾問我為什么不能將游戲投影于車窗。我當時想找出事實加以駁斥，卻發(fā)現(xiàn)部分品牌已經開始研發(fā)類似側窗HUD的技術。唏噓之余感嘆，VR+AR的年代，時尚與IT技術的綁定之深厚。如今軟件定義汽車，AI與虛擬現(xiàn)實定義軟件。對傳統(tǒng)老牌車企而言這個跨度實在太大了，玩的不只是心跳，簡直是頭痛啊！大國競爭博弈，中國本土文化自信的熱情也相應高漲。青綠山水，宋代美學，國潮風刮進汽車圈。Z世代見識過西方文明，也受益于繁榮優(yōu)渥的環(huán)境。自然沒有父輩當初接觸日本動漫和好萊塢時的驚訝與強烈反差。因而更能平視世界，接受更年輕的中國品牌。由于是手機和PAD培養(yǎng)的一代，看到外資品牌在智能車機與APP耦合技術上遠遠落后于中國品牌，特別是看到真香新勢力時，他們的選擇水到渠成，沒有一秒鐘遲疑。

5年前，消費市場曾出現(xiàn)岔路，汽車共享化一度被列入汽車新四化，但是由于不符合國情，道路沒走通。沒想到成也蕭何、敗也蕭何。西方廉價的共享小電車遍布狹窄的魚鱗磚小馬路，技術進步的動力卻明顯不足。中國品牌反而利用了滿足國內私人用戶，和網(wǎng)約車高頻服務所積累的經驗，通過達爾文式競爭，白熱化的內卷，拉開了與外資品牌的距離，形成了軟件OTA在時間和研發(fā)迭代上的明確優(yōu)勢。

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