2024，隨著年輪的輕輕一轉(zhuǎn)，帷幕緩緩落下，但在這帷幕背后，中國(guó)車市的舞臺(tái)卻上演著一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的較量。短兵相接的廝殺，如同潮水般洶涌澎湃，沒(méi)有片刻的停息，每一個(gè)瞬間都充滿了變數(shù)與挑戰(zhàn)。

主機(jī)廠，作為這場(chǎng)戰(zhàn)役的指揮中樞，正在指揮所里緊鑼密鼓地排兵布陣。他們深諳市場(chǎng)之道，向?qū)κ至脸鲆粋€(gè)又一個(gè)撒手锏，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。而戰(zhàn)場(chǎng)的最前線，經(jīng)銷商們則如同勇士一般，前仆后繼，奮不顧身地沖鋒陷陣。

然而，市場(chǎng)的殘酷無(wú)情卻讓人扼腕嘆息。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅的預(yù)計(jì)，2024年全年，將有整整4000家4S店在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中黯然出局，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

對(duì)于幸存的經(jīng)銷商而言，他們并沒(méi)有太多時(shí)間去慶祝勝利，因?yàn)閼?zhàn)場(chǎng)的硝煙還未散盡，危機(jī)依然四伏。為了最低限度的存活，他們不得不再次投入戰(zhàn)場(chǎng)，繼續(xù)為生存而戰(zhàn)。一線士兵的生死存亡，往往并非自己所能掌控。或許，只有當(dāng)這場(chǎng)打著價(jià)格戰(zhàn)旗號(hào)的廝殺隨著時(shí)間逐漸決出高下，或者雙方握手言和之時(shí)，經(jīng)銷商們才能真正迎來(lái)救贖的時(shí)刻。

2024，經(jīng)銷商的至暗時(shí)刻

1380億元，這是2024年前8個(gè)月，中國(guó)新車市場(chǎng)整體零售損失的數(shù)額。更不幸的是，損失大多被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。

根據(jù)2024年中國(guó)上市車企（部分）年中財(cái)報(bào)一覽表，2024年上半年，我國(guó)30家上市車企中，僅有極氪、蔚來(lái)、小鵬、零跑、小米、北汽藍(lán)谷等新勢(shì)力及海馬、中泰、恒大、亞星客車等車企沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。3統(tǒng)計(jì)來(lái)看，30家上市車企上半年的凈利潤(rùn)之和達(dá)到了377億元。

雖然供應(yīng)商的日子也不好過(guò)，但在汽車銷量爆發(fā)增長(zhǎng)的帶動(dòng)和新能源轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，2024上半年 A 股的200多家汽車零部件公司，超過(guò) 7 成實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

有人歡喜有人愁，市場(chǎng)的損失大多被經(jīng)銷商含淚吞下?！?024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商面持續(xù)擴(kuò)大，虧損比例高達(dá)50.8%，較去年同比增長(zhǎng)7.3%，盈利比例僅35.4%。

其中，新車銷售虧損尤為嚴(yán)重。上述報(bào)告顯示，在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車毛利貢獻(xiàn)已達(dá)到-26.5%，且虧損面還在增大。此外，平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達(dá)178萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，新車業(yè)務(wù)已成為經(jīng)銷商的一大拖累。曾經(jīng)，跟著主機(jī)廠喝湯的經(jīng)銷商躺著賺錢；如今，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商所面臨的已經(jīng)不是掙錢的問(wèn)題，而是能否承受住虧損、保證資金正常流動(dòng)的生死存亡考驗(yàn)。

2024年年初廣東永奧資金鏈斷裂暴雷、年中廣匯汽車強(qiáng)制退市，隨后百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商寶利德爆雷、中通集團(tuán)旗下19家4S店全部關(guān)閉、寶馬中國(guó)終止對(duì)G.A.集團(tuán)旗下9家4S店的授權(quán)，天津天寶、北京星德寶、福州中寶在內(nèi)的多家4S店資金鏈斷裂，生存難以為繼……

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的價(jià)格倒掛只是將經(jīng)銷商推入萬(wàn)丈深淵的表層原因，經(jīng)銷商生存狀況急速惡化的底層邏輯，還是產(chǎn)銷脫節(jié)下，主機(jī)廠為追求規(guī)模下的效益而將壓力傳遞到經(jīng)銷商。而充當(dāng)車企緩沖帶和臨時(shí)倉(cāng)的經(jīng)銷商，極度缺乏話語(yǔ)權(quán)，只能看主機(jī)廠的臉色行事

2024年爆發(fā)的多起汽車經(jīng)銷商抗議事件，無(wú)一不是對(duì)經(jīng)銷商與車企地位不對(duì)等的控訴。

此外，不論是直營(yíng)還是直營(yíng)+代理的銷售模式，經(jīng)銷商們?cè)煜さ囊惶滓?guī)則已經(jīng)有了改寫(xiě)之勢(shì)，在新的游戲里，留給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的位置顯然更加逼仄。

改變，從內(nèi)開(kāi)始

面對(duì)愈發(fā)殘酷的市場(chǎng)格局，無(wú)論是墨守成規(guī)還是坐以待斃都只有出局這一個(gè)結(jié)局。

盡管手中的牌碼不多，但如果利用得當(dāng)，也能收緊些許虧損，甚至邁過(guò)盈利的臺(tái)階。

一方面，自2024年7月以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的新能源滲透率均保持在50%以上，新能源車企實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且勢(shì)頭不減。在此情況下，敞開(kāi)懷抱，積極擁抱新能源不失為明智之舉。不過(guò)也需要注意，新能源的銷售、售后體系與燃油時(shí)代有所不同，在擁抱之前，經(jīng)銷商也應(yīng)摸清新打法，量力而行。

此前，國(guó)內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷商中升控股上半年因汽車“價(jià)格倒掛”嚴(yán)重，凈利潤(rùn)腰斬近半，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪和惠譽(yù)，相繼將評(píng)級(jí)展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”。2024年11月，中升集團(tuán)積極擁抱新能源，與賽力斯達(dá)成戰(zhàn)略合作。官方消息未出，摩根大通即將中升集團(tuán)控股有限公司評(píng)級(jí)上調(diào)至中性。公告當(dāng)日，中升控股股價(jià)漲超20%。美銀證券的分析報(bào)告也指出，每一家AITO門店有望為中升集團(tuán)帶來(lái)高達(dá)2000萬(wàn)元的純利潤(rùn)。

另一方面，售后、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)來(lái)源。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，售后服務(wù)和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占經(jīng)銷商整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的69.7%和36.9%。

此外，受以舊換新政策利好，我國(guó)二手車市場(chǎng)日漸龐大，對(duì)經(jīng)銷商的增收起到了拉動(dòng)作用。

如果能夠把握好這三項(xiàng)業(yè)務(wù)，以其盈利覆蓋新車虧損及其他成本，經(jīng)銷商的日子也會(huì)好過(guò)許多。

售后及保險(xiǎn)方面，盡管車企布局深化，天貓、途虎、京東等連鎖門店來(lái)勢(shì)洶洶，但獨(dú)立售后仍能在洗美、三膜、輕改等業(yè)務(wù)及三到五線城市找到機(jī)會(huì)，售后向?qū)＞D(zhuǎn)變的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而二手車業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商所受的限制更少，掌握定價(jià)權(quán)，發(fā)揮空間更大。

以上種種，都不過(guò)是汽車經(jīng)銷商們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自救的常規(guī)手段。但面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境和未知的未來(lái)，經(jīng)銷商們不得不思考一個(gè)更深層次的問(wèn)題：他們到底會(huì)演變成一個(gè)什么樣的狀況？

未來(lái)的汽車市場(chǎng)，將是一個(gè)充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。新能源汽車的崛起、智能化技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者需求的不斷變化，都將對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)理念提出更高的要求。

或許，未來(lái)的經(jīng)銷商將不再僅僅是汽車銷售的中間商，而是將成為提供全方位汽車服務(wù)的綜合服務(wù)商。

但現(xiàn)在，站在這個(gè)充滿變數(shù)的十字路口，沒(méi)有人知道真正的出路究竟在何方。繼續(xù)熬下去，意味著要承受市場(chǎng)的重重壓力，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷萎縮的利潤(rùn)空間；而退出舞臺(tái)，則意味著放棄了多年來(lái)的辛勤耕耘，放棄了與汽車行業(yè)共成長(zhǎng)的夢(mèng)想。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，這無(wú)疑是一個(gè)艱難的選擇。

破局，關(guān)鍵是外力

正如前文所言，經(jīng)銷商難以為繼的根本原因，還是產(chǎn)銷脫節(jié)，主機(jī)廠按計(jì)劃生產(chǎn)而不是按市場(chǎng)銷售情況生產(chǎn)。在此背景下，缺乏話語(yǔ)權(quán)的經(jīng)銷商只得自行消化超飽和產(chǎn)品。

乘聯(lián)會(huì)的月度統(tǒng)計(jì)顯示，今年前 8 個(gè)月廠商累計(jì)賣給經(jīng)銷商的車，比經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者的多了 247 萬(wàn)輛，較去年同期高約 32 萬(wàn)輛，顯著高于不景氣的 2018 年和 2019年。

這247萬(wàn)輛車，何時(shí)消化以及如何消化，都已經(jīng)不在車企的考慮范圍之內(nèi)，而成為了經(jīng)銷商的私事。至于其伴隨而來(lái)的庫(kù)存積壓與資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，也順勢(shì)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商肩上。

與此同時(shí)，積壓的訂單和緊張的資金流也逼迫經(jīng)銷商不得不以“倒掛”的價(jià)格拋出手中產(chǎn)品。最終，經(jīng)銷商以虧本沖銷量的形式換取企業(yè)銷售獎(jiǎng)勵(lì)，貼補(bǔ)部分虧損或盈利。

解鈴還須系鈴人。想要讓沖向一線的士兵減少犧牲，最簡(jiǎn)單的做法就是掌權(quán)者們握手言和，或者更徹底一點(diǎn)，直接掀翻戰(zhàn)場(chǎng)。

所謂握手言和，即停止價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)r(jià)格戰(zhàn)引向能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的價(jià)值戰(zhàn)。

然而，唯一且真正能停止價(jià)格戰(zhàn)的恐怕只有時(shí)間。在殘酷的適者生存法則下，淘汰落后企業(yè)的腳步恐怕難以停止。更遑論，車企的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，此時(shí)停手，想必不太可能。

而所謂掀翻戰(zhàn)場(chǎng)，則是徹底推翻既有的產(chǎn)銷脫節(jié)怪象，增強(qiáng)經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)，車企與經(jīng)銷商攜手帶領(lǐng)汽車市場(chǎng)跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

不過(guò)，就目前形勢(shì)而言，這也有些天方夜譚。車市淘汰賽打得正酣，銷量不僅與盈利基準(zhǔn)線掛鉤，市場(chǎng)占有量更是將在未來(lái)直接左右車企未來(lái)存亡。在自身都可能難保的危急時(shí)刻，想讓車企與經(jīng)銷商平起平坐煮酒論英雄，放棄銷量的兜底保障，拉經(jīng)銷商一把，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。這也是為什么部分直營(yíng)的車企開(kāi)放代理的根本原因。

雖然如此，但經(jīng)銷商也并非被判了死刑。2024年的至暗時(shí)刻，購(gòu)車補(bǔ)貼的及時(shí)雨屬實(shí)讓神經(jīng)緊繃的經(jīng)銷商緩了口氣。步入2025年，補(bǔ)貼也在繼續(xù)。

政策以外，車企也能為經(jīng)銷商的紓困出一把力。

短時(shí)期內(nèi)，車企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系變得頗為微妙，仿佛走在一條細(xì)窄的鋼絲繩上，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都可能打破這種脆弱的平衡。車企面臨著市場(chǎng)變化的巨大壓力，需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)革新，而經(jīng)銷商作為車企與消費(fèi)者之間的橋梁，其角色和地位也顯得愈發(fā)重要而又尷尬。

在這樣的背景下，車企和經(jīng)銷商之間如何找到一種共贏的合作模式，成為了擺在他們面前的一大難題。或許，唯一的辦法就是穩(wěn)定那些優(yōu)質(zhì)、有實(shí)力的經(jīng)銷商渠道，讓他們成為車企在市場(chǎng)上的堅(jiān)實(shí)后盾。這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不僅具備強(qiáng)大的銷售能力，還能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，對(duì)于那些孱弱、經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷商門店，車企或許應(yīng)該采取勸退的策略。這些門店由于各種原因，如管理不善、資金短缺、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確等，已經(jīng)難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。繼續(xù)勉強(qiáng)維持，不僅可能對(duì)車企的品牌形象造成負(fù)面影響，也可能讓經(jīng)銷商自身陷入更深的困境。

因此，通過(guò)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商渠道和勸退孱弱門店，車企可以更加集中地調(diào)配資源，提高市場(chǎng)效率，而經(jīng)銷商也能夠在更加清晰的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的定位和發(fā)展方向。這樣，對(duì)于車企和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，才可能是一個(gè)雙贏的局面。雙方可以攜手共進(jìn)，共同面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展和繁榮。

弱肉強(qiáng)食，適者生存，這很殘酷，也很現(xiàn)實(shí)。

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